1

因为从事房地产行业很久，总能听到见到各式各样奇奇怪怪，甚至是黑色幽默的故事，它们听起来像段子，但我知道那是真实的。

这些像段子的真实故事往往来自房地产从开发到销售的各个环节，最近几年，这样的故事更多出自于营销环节，更确切一点说，“获客出段子”。营销圈子聚会、饭局酒局的话题，很多也都变成了探讨“切客大招儿”，不时还有人讲讲，为了切到一个客户，又有谁和谁的人在哪里动手，搞得110的警车都到了现场。

这样的事情见得多了之后，不免心生感慨，并非怀念那个天上掉客户的黄金年代，而是意识到背后的真正动因，房地产的增量客户少了，或者说不那么容易发现了，于是，卖方之间的关系就从以前“花花轿子人人抬”，变成了现在的“你多我少”，甚至“你死我活”。

我问过很多人一个问题，也有很多人问我这个问题：增量客户从哪来？增量客户都在哪里？

再复杂的问题，解决办法的底层代码也都是那几条基本原理。上述问题的答案只有两条，第一，做大分母，也就是增加楼盘信息触达人员的基数，这个基数越大，产生增量客户的可能性也就越大；第二，精准识别，建立通联，在做大分母的基础上，认出谁是真正意向强的客户，集中在他身上投入资源，营销必有效果。

但是，再简单的问题，只靠基本原理都没法解决。做大分母需要扩大搜索面，搜索面越大，投入越大，成本越高，费效比越低，如果最后亏钱卖房就很尴尬——不要觉得我危言耸听，现在市场上不少项目，算小账卖房是亏本的。精准识别更是难上加难，甚至都不只是肯花钱就能做好的事。

让开发商又爱又恨的渠道不能最终解决这个问题，“切来切去”，客户其实是同一批买房人，都在一个盘子里，不是增量，就仍然是零和博弈。

2

我一直觉得，移动互联网给社会和商业生态带来的最大影响，就是能突破地域、距离等物理层面的阻隔，把相同兴趣，相同需求的人通过移动互联网聚拢在一起。中国人口基数巨大，随便聚拢一下，每一个兴趣点、需求点项下，都有足够多的人。这一点，商业价值巨大。

营销的本质就是摇人，房地产也没什么特殊的。重要的是，怎么把人摇来是最有效的?怎么识别这些人是最有效的？回答好这个问题，增量客户在哪里的问题就有答案了。

互联网圈子里的时髦是讲“去中心化”，但在营销层面，这话连他们自己也不大相信。在中国，流量这个东西是无法去中心化的，谁也没法否认，最大的流量就在少数几个平台那里，只不过，随着世事变迁，“少数几个平台”也在发生变化。例如最早的百度，后来的微信，现在的抖音。

平台是分发者，流量都会给到风口，房地产的增量客户，就在中心平台的风口流量之中。

从互联网大趋势而言，流量集中在短视频平台；再细分一下，短视频平台的流量风口在哪里？毫无疑问是直播。既然如此，再剥一层洋葱，头部短视频平台是谁？毫无疑问是抖音。那么，房地产增量客户从哪里来，在哪里的问题就有答案了，抖音的直播卖房，应该没有什么争议。

不过，这不是一个不断叠加流量就能回答的问题。兴趣（需求）是核心，内容是载体。只有凑齐了这两样，才能保证被做大的分母首先更具精准性，然后才谈得上第二个问题，如何识别客户，服务客户，最终转化为成交。兴趣、内容，这恰恰是抖音起家的本领。

只有这些还不够，还需要一个引信，这在移动互联网时代异常重要，那就是平台激励。前面已经说到了平台实际上是在分发流量，平台激励，就是向某一个特定领域以特定节点进行流量的分发激励。如果没有搭乘这个东风，你把内在规律看得再清楚也没有用，你不是平台，干着急，没办法，也不会有效果。流量就是钱，这件事的本质其实就是这么简单粗暴。

现在，抖音平台在整体战略上，是在考虑商业化的问题，也就是基于兴趣（需求）和内容产生的巨大流量，如何更好的应用于房地产营销获客，进而产生更大的商业价值。

而针对这个问题，巨量引擎给出了一个有效的答案。

3

流量就是钱，也是用户，从用户转变到客户，直播是一个赛道。如何更精准地做大用户的盘子？关键因素是大V、主播的质量。具体到房地产而言，大V讲得越好越透，越让用户觉得专业，信任度越高，增量客户的盘子不仅数量有保证，精准性也就越强。对房地产来说，它可能不太需要李佳琦那样的情绪性大主播，毕竟房地产复购率低，是大宗资产，情绪性决策的因素很小。专业而具信任度的腰部主播，更符合需要。

但是，识别腰部主播的难度，往往更大，它可能更考验专业的眼力，而巨量引擎恰恰带来了一个解决方案，以直播激励的方式，通过客户赛道、达人赛道、CPS合作赛道的三个维度，来打通房地产获客的关键节点。这就是巨量引擎房产直播线索大赛。

一方面，巨量引擎通过激励的方式鼓励房企搭建自营直播账号，利用直播电商成功的方式，构建私域流量池。另一方面，利用房产达人的影响力与公域流量池，实现房企楼盘曝光率的最大化提升。在这种策略之下，形成的局面是“阵地经营+直播”。

达人（也就是主播、大V）用专业的内容对接兴趣和需求，实现引流。再通过与开发商自建直播互动、联结、协同，实现对客户的识别与服务。这就是一体化的解决了我在前文中提出的两个问题，客户从哪里来？如何精准识别客户？

这个“阵地经营+直播”的活动，48天以来，开了直播超过9300场，吸引了2945万房产直播的观众。

在四季度，巨量引擎已建联达人2000+，绑定企业号达人约1000，达人短视频&直播获取线索数量增加。此外，巨量引擎还推出了“巨量房产全国CPS线索大赛”，帮助服务商收拢区域卖力，配合核心盘源聚焦打盘，聚焦区域和CPS合作达人，卷动达人线上获客的积极度，促进业绩增长。

4

获客只是第一步，抖音平台已经做得比较成熟了，能彻底跑通，还有最后一个关键环节——成交，以及佣金计发。现在抖音平台很好地以CPS解决了这个问题。

这让我想起早年香港的发展商是怎么卖楼的。一个楼盘要入市，香港发展商第一要做的不是去打一波给公众看的广告，而是先在经纪人圈子里广泛传播信息，一般而言包括楼盘的产品优势、卖点、定价策略、针对客群等，当然，更重要的还有佣金政策。

了解了产品情况，知晓了自身利益，经纪人们会把他们手中的意向客户带到楼盘来，经过客源确认，成交后分佣。香港楼市就靠这一模式，非常成熟平顺地运转了几十年。理论上看，这是一个费效比非常高的模式，关键是它直接解决成交的问题。

香港发展商可以这么做，是因为香港很小，通过经纪人揽客成交的方式，也能实现增量。内地的开发商也曾想学这一套，但是最终走不通。因为像北京、上海、深圳这样的城市太大，最终成交很困难，连客户确认都是个大问题，更别提佣金了，利益分配机制建立不起来，这个高效的模式就不能运行。

从某种意义上，抖音通过CPS解决了这个问题，因为有抖音——这个中心化平台的存在。在这一整套流程（SOP）中，开发商（楼盘）可以先行发布佣金政策，让所有抖音平台上的房产达人（大V）们看到，这些主播通过自己的方式获客，然后主播带着客户到楼盘带看，在这个带看的过程中，通过平台的技术手段实现报备。

我认为的更关键环节来了，在带看人群中甄别出有效销售线索，在这个环节上，企业号——也就是前文中所提到的开发商自己搭建的“阵地”留存这些线索信息，一并留存的还有客户来源，通过这个环节，从获客切入了交易阶段，并且通过平台技术解决了客户来源确认问题，再通过平台和开发商实现佣金的计算和发放，把整个循环彻底跑通。

这样一来，通过抖音这个高流量，有扶持的中心化平台，开发商（楼盘）可以更高效率，更低投入的获得更多“关键人”，继而获得更多潜在客户，相比于线下的渠道，很大一部分都是增量。再通过合理科学的成交确认和佣金计发机制，完成成交，将增量的触达，变成增量的成交，跑通这个模式，价值甚高。

一个可供参照的数据是，在前文提到的40多天的活动中，产生了11万条有效客户线索，最终成交了101套房源。这种增量客户的获取速度，是传播营销方式单独难以实现的。

营销的本质是摇人没错，但如果只摇人，不解决成交问题，在房地产这里是跑不通的，好在抖音解决了这个问题。流量时代，作为大宗消费的房地产如何与之进一步有效结合，是那个值得期待的未来。