距离“国缘2049”上市已近三月,这款高端浓香产品看上去确实不错,“以为来,敬未来”六个字,也显露今世缘再战高端的决心。
从长远视角审视,企业的持续发展需有高端产品这块压舱石,酒企对此早有认识。在V9刚出来没几年,又来了国缘2049,并且“2049”定价千元档1599元/瓶,大有挑战普五、梦之蓝、国窖1573等现有的高端浓香的态势。有人用了这样一句话表述:国缘2049的发布不仅标志着今世缘酒业在高端白酒市场的又一重要布局,也预示着中度高端白酒市场的新趋势。
目前的2049依然很神秘,江苏省内很多今世缘国缘酒代理商及酒类批发商都表示店内无此酒,且“未曾听闻”。出于好奇联系今世缘官方客服,对方表示国缘2049仍在生产中,现已投入市场,但属于区域性投产,“具体线下铺货时间请持续关注”。11月19日,今世缘董秘办回复时代周报记者采访函时指出,公司对国缘2049产品坚持长期主义和控量原则,目前仅导入部分重点板块团购渠道,未大规模投放流通渠道。今世缘表示,未来在高端酒赛道将追求浓酱协同,以国缘2049和国缘V9共同参与“头部竞争”。
“食金兽”V9仍未破局,报表数据可见一斑
相较于2049,V9更为人熟知,其广告遍布高铁、机场、烟酒店等。作为高端浓香型白酒,1899元的定价为今世缘创造了更大的利润空间,对全年销售计划的完成贡献显著。在白酒市场增长受限的背景下,今世缘的突破必须从高端市场着手。然而,高端产品已有V9,为何还要推出2049?一方面酱浓协调共同参与头部竞争,另一方面有没有可能是V9销量低于预期,难以为继。
今世缘三季报显示,2024年前三季度,公司实现营收99.42亿元,同比增长18.9%;实现归属于上市公司股东的净利润30.9亿元,同比增长了17.1%。公司收入和净利润继续保持了两位数的增长。(注:今世缘的三季报披露像茅台一样也是营收和利息分列,其中营收如图所示为99.41亿,利息收入为0.01亿,所以合并为99.42亿)
拆分为单季来看:
第一季度:营收46.71亿,同比+22.82%;净利润15.33亿,同比+22.12%。
第二季度:营收26.34亿,同比+21.52%;净利润9.29亿,同比+16.86%。
第三季度:营收26.37亿,同比+10.11%;净利润6.24亿,同比+6.61。
我们能明显看出营收、利润的增速均在下滑,而根据今世缘2023年年报披露的数据可见,特A+类产品的营收占比总营收的比重为65%。无论V9占比多少,均能看出其未能支撑起高利润的高端市场。实际上,江淮地区作为浓香型白酒产区,推出的V9虽市场增长,但未被主流高端市场广泛接受。尽管品牌宣传投入巨大,市场确实在增长,但主要依赖经销商团购客情,未形成真正的销售势能。部分网点虽有V9陈列,销售情况并不理想。
新宠回归浓香,产能问题仍是隐患
关于2049,目前公开信息较少,仅知其属于浓香型白酒。然而,在浓香型高端市场中,已有国窖1573、五粮液等品牌,这些品牌经过多年培育,拥有坚实的品牌基础和庞大的消费群体。2049要想在市场上脱颖而出,必须具备差异化特色,与竞争产品形成区隔,这一点尚待市场验证。众所周知的是,浓香型白酒的一个显著特点是“千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老”,高端产品通常依赖老窖池和年份较长的基酒。自上市以来,今世缘不断面临产能质疑,也未如洋河般提供强有力的基酒数量证明,至于存的老酒数量,至今仍是一个未知数。产能问题成为制约高端产品发展的关键因素。
回顾今年9月今世缘新增的2万吨酿酒产能,以及22年投入90亿巨资、计划26年投产的智能化酿酒陈贮中心项目,是否意味着今世缘“基酒外采”的老难题仍未得到妥善解决?
能够投入数年营收以增加产量建设,显示了今世缘的大企业魄力,同时也反映出困扰其十余年的“外采基酒”问题已至必须解决的地步。或是外采基酒已无法满足市场需求,或是成本上升侵蚀了企业利润。确实,自产基酒在原料、工艺、酿造周期等方面可以实现精准控制,同时避免了运输过程中的污染和损耗。成本方面,自家酿造自然比外购更为经济。尽管作为局外人我们无法准确了解今世缘基酒的缺口有多大,但从其季度报表中可以看出,外省市场的拓展并不像之前从洋河手中夺取江苏市场份额那样轻松。那么,每年4万吨的产能应足以满足省内外的市场需求。
然而,如果没有足够的产能作为支撑,高端产品可能仅是概念上的炒作。过去已有诸多前车之鉴,短期内或许可以吸引一批消费者,获得一定的销量,但面对真正懂酒、品酒的老饕们,产品的真实水平终将暴露无遗。今世缘需要透明化其生产过程和基酒储备,以增强消费者和市场的信心。通过展示其现代化的生产设施、严格的质量控制流程,以及对传统工艺的传承和创新,今世缘可以向市场证明其产品的独特价值和高端定位。
虽然品牌向高端市场发展,企业规模才能不断扩大,但绝不能忘记“万丈高楼平地起”的基本道理。只有真正酿制出好酒、储存好酒,才能在高端市场中站稳脚跟,赢得消费者的认可和市场的成功。
高端未来可期,底子必须得硬
2049的推出,可以视为今世缘对市场趋势的深度洞察和对品牌定位的重新思考。它不仅仅是一个产品,更是一个品牌战略的体现。2049的差异化策略,可能在于其独特的酿造工艺、原料选择,或是与传统文化的深度结合,这些都有可能成为其在竞争激烈的高端市场中脱颖而出的关键。
此外,白酒需要大单品,酱香的V9是否成功,要不要继续?高端需要大量的资源投入,没有太多的试错机会,浓香的2049与V9品牌投入怎么划分,V9还要不要继续,2049选哪些经销商消费者,会不会左拳打右拳,消费者心智锚点在哪。像V9一样往“科技创新”上靠没问题,但消费者不是傻子,在“年份≈高端”的传统浓香认知下,2049创新了什么,成果是什么,体现在酒体哪些方面,这些是今世缘亟需解决的问题。在产能问题没有彻底解决之前,2049还是谨慎一点的好。
期待2049的下一次亮相,更期待今世缘正面击破产能和品质的质疑。
