作者|刘小土

编辑|李春晖

没有顶流偶像、没有艳压现场、没有洗脑神曲，淘宝就这么在B站办了一场“0预算”龙年春晚，还冲上了B站热搜，让人不禁思忖：是地主家也没余粮了，还是互联网公司办会的思路变了？

看得起劲儿的朋友们，在评论区弹幕呼吁“国家反诈中心”赶紧上线。什么叫广告比正片还长，这台“晚会”的重头戏就是给50多个国货品牌打广告。

但出人意料，这场堪称是“贴片广告电线杆子”的“赛博春晚”，并未引起观众反弹，反倒是一个接一个的反转、热梗把效果拉满，嚷嚷着“好疯的精神状态”，就全看完了。

这台淘宝春晚上线后，国货又纷纷跑到评论区争宠，给网友制造了新的快乐源泉，更有观众被各路品牌的神操作圈粉。加之在活动的尾声，一大批淘宝的明星主播、顶流主播也惊喜亮相，集体给国货品牌站台，给本就欢快气氛又添了一把热火，还多了几分燃感。

看到这里，众人才反应过来：淘宝整活儿并非单纯图个乐呵、搞个热闹，主要还是要给国货抬咖、送品牌出道啊。

在淘宝龙年春晚，没有什么所谓的“初印象管理”，官方上来就是一派“不装了”的架势。

视频开场，阿里影业、淘票票、优酷、阿里鱼接连亮相，观众满怀期待评价“大制作”“有逼格”。没想到紧接着一句“以上都没有参与本次春晚”，一下把人给干懵了。

不是，瓜子花生都备好了，淘宝你就给我们看这个？！在这样清奇的画风下，官方开启了“高开疯走”剧本，火速把品牌广告端了上来。库库好吃的麻辣王子、已经不捡纸箱的蜂花、全球最大动漫周边厂商海尔、专业做鸭近30年的周黑鸭……品牌口号各个响当当，想不记住都难。

一开始，大家还以为这是口播“金主爸爸”呢，结果越看越不对劲，13分钟的视频时长，怎么广告时间都快10分钟了？不过，像硬糖君这样口嫌体直的观众，嘴上说着“有完没完”“不会就这么玩到最后吧”，却还是忍不住看到最后，甚至忍不住跟官方一起玩梗、整活。

没办法，虽说是国货品牌的广告，但每条都有不一样的笑点，内容的要素实在过多。“祝福你龙年花大财”的盼盼音频自带口音，惹得网友直呼好抽象的饮料、好标准的“花音”；“宝总！粥洽伐”的曼玲粥紧跟潮流，成功炸出一大批《繁花》剧粉；小龙坎和马应龙组队送上“出入平安”祝福，猎奇的CP又增加了！

可见，这世间没有无缘无故的爱，淘宝龙年春晚这一波令网友龙心大悦，关键在于官方知道怎么撩拨核心受众。热剧、谐音梗、组CP撒糖，这些本就是年轻人感兴趣且愿意消费的文娱内容，是青年文化的重要分支。在淘宝龙年春晚，国货品牌不是生硬地自卖自夸，而是在文案、形象、设定等方面下功夫，融入年轻用户审美，用幽默给品牌注入灵魂。

在今天，晚会已经很难做出内容差异化，这场龙年春晚由淘宝搭台，50多个国货品牌唱戏，确实让人眼前一亮，被“骗”得很开心。也因此，这场不正经“春晚”热度远超预期，至今仍有一批批网友赶去现场打卡、留言。

尤其是，淘宝是懂一波三折的。广告时间过后，“舞台现场”直接玩起了全程黑屏，具体内容全靠观众自行想象。最初，大家还调侃“镜头盖忘取了”，后面索性在弹幕里当起了导演，脑补出一份包含相声、小品、古典舞的节目单，什么叫调动观众参与感？这都能直接调动观众打白工了。

在结尾处，官方更是晒出整个项目的落地过程，爆料整场晚会0预算，再次产生的喜感令人捧腹，也引得打工人深表共情。不乏营销打工人表示：绝不能让老板看到这条视频，“免得给新年工作上强度”。

值得注意的是，淘宝龙年春晚虽没有当红偶像，却也请来了众多淘宝主播站台，其中还包括胡可、吴宗宪、翁虹、李艾等明星主播。此外，李佳琦、旺旺、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等顶流代表，也客串起了晚会“主持人”。

他们还统统是0片酬出演。咱就是说，上央视春晚在大众心理还有一种象征意义，可以“抬咖”，所以明星自带干粮也抢着要上。淘宝龙年春晚毕竟是个新物种，明星和顶流主播自带流量和关注度，平常商务合作报价都不低，怎么就愿意来免费站台？

据说，官方邀请明星主播参与录制时，经纪公司和MCN机构都表示没看明白，追问到底是怎样的一场晚会。淘宝方面这样描述：“首创全场黑幕的虚拟春晚，主打一个赛博朋克的反叛精神，有着加缪局外人般的荒诞不经。”算是把语言艺术玩明白了。

在一知半解的情况下，这些明星和顶流主播出于对淘宝的信任，还是参与共创了这场发疯式春晚。其中，李佳琦、旺旺更是带领“所有女生”组成“美腕主播天团”，以最大声量为国产品牌造势。

依硬糖君看，顶流主播和明星做出这样的决定虽是意料之外，却也是情理之中。过去几年，生长在中国全面崛起时代的年轻消费者，因对本土文化有着更高的认同感和自豪感，成功掀起了一股国货风潮。

而在这一过程里，顶流主播正是推动国货走向大众的中坚力量。仅以美腕一家公司为例，在2023年，其旗下李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间都给国货品牌留有充足货位，累计上架近40000个国货链接，售出过2.3亿件国货产品，覆盖美妆护肤、潮电数码、时尚、生活快消等品类。

此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等淘宝主播，都曾做过国货主题专场直播，且取得了可观的带货成绩。其中，蜜蜂惊喜社把知味观、方回春堂、朱府铜艺等杭州老字号品牌带进淘宝直播间，帮助它们打开了年轻消费市场。

总之，在淘宝直播、淘宝主播的推动下，元祖、蜂花、卫龙、百雀羚等老牌国货，追觅、蕉下、可复美等新国货，都获得了一波波实打实的增长，俘获了越来越多的年轻消费者，在大众层面也拥有了更高知名度。

这是多方打造的一种共生关系。各路淘宝主播在筛选、推荐新国货的过程里，也与年轻消费者形成了更稳定的信任关系，甚至是强烈的情感链接。如此一来，主播也能够形成差异化优势，在激烈的行业竞争里屹立不倒。

这也就不难理解，为何明星和顶流主播愿意免费参与淘宝龙年春晚的创作。这场活动本质还是一次国货整体营销，只是采用不按套路出牌、更戳年轻消费者嗨点的方式呈现。平台搭台、主播唱戏、品牌出道、用户狂欢，这种宾主尽欢、一举多得的诱惑，试问谁能抵挡得住？

外行看热闹，内行看门道。这场淘宝龙年春晚火了以后，有营销行业人士告诉硬糖君，“这是一次创新的尝试，也是用互联网平台擅长的方式搭台，为国货品牌们创造营销机会。”

确实如此。翻阅“淘宝龙年春晚”的评论区，我们会发现正片除了具备独立的审美性，也已展现出一定的情感价值和商业价值。不少网友表示，自己被一些会玩的国货品牌种草了，正好列进年货清单。

这再一次证明了，国货品牌们用年轻人喜闻乐见的方式，进行跨界、玩梗、发疯式营销，更有机会获得他们的真诚好评和热情支持。当然，这是一个说起来简单，实际操作难度并不小的事儿，相当考验品牌的洞察力和判断力。

话说回来，为什么做春晚的那么多，能够想到、做到让国货当主角的只有淘宝？究其原因，淘宝主播为国货站台、为国货发声其实是一种常态。对国货品牌来说，淘宝直播间不仅是成交的卖货场，也一直是品效合一的品宣阵地。

有数据为证。2023年天猫双11，国货品牌们曾在淘宝上演一场史上最大规模的跨界联名，上百家品牌组成CP，推出限定款双11热梗礼盒。其中，100多家国货品牌根据谐音梗组队，比如老干妈和椰树的“妈耶”、银鹭和麻辣王子的“赢麻了”、马应龙和小龙坎的“出入平安”、六婆、天府可乐和陈香贵的“泼天富贵”等等，在年轻群体里赚足了注意力。

此外，30多家国货品牌拿出各自代表性的产品组成“谐音梗”套装，在TVB等淘宝主播的直播间售卖。那阵仗、那热度，连TVB当家花旦、淘宝头部主播陈敏之都感慨：国货原来这么有料。

淘宝主播、淘宝直播间为国货品牌逆天改命的故事频频上演。2023年初，天府可乐因破产传闻登上热搜，大量年轻消费者涌进淘宝直播间下单支持，走出了一条“从ICU到KTV”的逆袭曲线。同样，鸿星尔克、蜂花、白象等国货也以类似方式，在淘宝获得销量增长和品牌爆发。

此外，淘宝还有“金桃之夜”这类品牌活动，让国货品牌和消费者尽情同乐，一次次上演双向奔赴。在2023年的活动现场，卫龙跳钢管舞的相关话题一度冲上热搜，成为网友公认的快乐名场面，品牌也借此又赚了一波好感。

而归根结底，国货品牌集体上淘宝“撒欢儿”，看中正是其独一无二的“广场”传播优势和龙头电商地位。在直播间越来越茧房化的今天，在平台的攒局下，品牌在淘宝直播间的花式整活儿，还在不断成为破圈热点。

有声量，也有销量，这才是品牌寻求长远发展的立身之本。办一场龙年春晚，请明星和顶流主播站台，不计回报地为国货“抬咖”，则是淘宝新年打响的第一场国货营销战。