在刚刚过去的12月11日，英国的《金融时报》做出了这样的报道，一名中国曾经的普通越剧演员，刚刚完成了身份的转变。

这个曾经的越剧演员说出来大家都不陌生，就是以化妆师身份起家，创造了自己美妆品牌的毛戈平。

他的同名化妆品公司12月10日在香港上市，仅用了一天的时间股价的涨幅就超过了90%，整个公司的市值公司超过了30亿美元，而毛戈平本人也成了新的亿万富豪。

这可让好多炒股的朋友痛心坏了，这样的一个优质股票大家竟然没有提前发现。

股票好不好，当然不是英媒的关注热点，事实上《金融时报》的报道确实也在一定范围内引起了轩然大波。

很多外媒都认为这是一个信号，代表着中国消费水平的下降，同时也代表中国人已经不再热衷购买国外的一些品牌了。

还有一些阴谋论者甚至把这种现象跟一些国家贸易关系摩擦等等直接挂钩。

这些问题的影响当然不能说没有，但也决不能说是决定性因素，其实我们在这个结果中更应该看到的是国内消费者在消费观念上的转变。

说真的《金融时报》这一次的报道引发如此多的讨论还是让人蛮意外的，因为这已经不是这家媒体第一次关注这些情况。

早在2021年的6月，这家英国的媒体就发表了一篇对于我国长达半月的年中狂欢购物节的观察。

在这一场狂欢中，出现了一个有趣的现象。

在过去，说起消费水平的提升，我们最多谈及的是什么？那当属对国外品牌的消费力莫属了。

不说太早，即使是十年前，那些国外的高级品牌也代表着一种全新而优越的生活方式以及品味。

当时的《金融时报》把这种现象总结为，外国的一些产品在中国消费者眼中代表着高级、安全和质量更好。

这样的总结可能会让大家想起当年浩浩荡荡到日本背马桶电饭锅，还有买各种外国奶粉的大军。

而这种情况，在2021年就发生了转变。

当时中国品牌的销售额连年上升，大有超越外来品牌之势，这其中尤为明显的就是母婴、饮料和美妆。

以无糖气泡饮料当成市场切入口的元气森林干掉了这一领域一直领先多年的可口可乐。

本土品牌销量领先宝洁旗下的帮宝适，还有大家都很熟悉的拥有萌萌松鼠IP的零食品牌三只松鼠，销售额同样也超越了雀巢。

这就说明，消费者更多的选择本土品牌已经不是一种个体行为了。

而2023年的《中国化妆品年鉴》中体现的结果这个趋势就更明显了。

珀莱雅、欧莱雅，这两个除了名字相近，之前在消费者心目中的地位以及集团背景完全不能相提并论的两个品牌，江湖地位发生了颠倒性的改变。

除了珀莱雅之外，薇诺娜、韩束、欧诗漫等等耳熟能详的品牌销售额都有一个质的提升。

反观之前的大佬兰蔻、雅诗兰黛等，都出现了不同程度的下跌。

这让很多国外的投资机构都非常诧异，甚至得出了或许“下个十年是属于中国品牌的十年”这样的结论。

中国人为什么不再青睐国外那些曾经看起来高大上的品牌了？

这其中的原因其实有点复杂，但最重要的一点肯定是这两年日益增长的文化自信和本土品牌崛起。

在很多国际观察机构的眼中，其实中国的消费者以1985年为时间线，被分为了两个明显有区别的群体。

在这个时间之前出生的人，他们消费观形成的过程中有这样一个特殊的阶段，就是80年代海外品牌大规模的开始进入中国市场并抢占市场份额。

一部分的朋友应该还记得，那几年其实我们国内只能说生产力水平在快速提升，而品牌观念这个事还真不怎么有。

于是肯德基、阿迪达斯、欧莱雅、宝洁这些外来的和尚迅速引起了中国消费者的喜爱，在很长一段时间内都代表着品质消费的风潮。

那个时候用一瓶潘婷的洗发水，穿一双阿迪的鞋子，绝对是能在同学中间吹牛的存在。

但是随着经济和生产科研能力的进一步发展，我们逐渐发现，品牌力还真不是简单这么一说。

它有可能是衡量一个国家综合竞争实力的时候很重要的一个指标。

而中国想要摆脱那种廉价的世界工厂形象，就需要出现更多更世界的品牌。

大家有没有发现，在这种情况下，两个必要的条件产生了。

第一是我们自身的生产和科研能力，这是我们能够做出好产品的基本保障。

如果说过去大家到国外疯狂扫货或者在国内大买外国品牌是因为觉得它们的质量更好、理念也更先进。

那么现在的国货就表现出了不输国际品牌的高端化趋势，这种趋势完全能够匹配国民整体消费水平的提升。

第二是文化自信的回归，这两年总听说国潮兴起，其实这就是文化自信日益增强的表现。

这从某种程度上也代表了中国消费者对于国货的接受度、喜爱度都是与日俱增的。

于此同时国外的某些高端品牌是如何做的呢？

大概是过去几十年的日子太好过了，他们中的有些品牌甚至还没有把中国的消费者放到一个足够被重视的位置上。

往早了说有当年的三星手机差别化售后，往近了说杜嘉班纳涉及辱华的广告片，还有当年闹到的沸沸扬扬的H&M新疆棉事件。

有心还是无意，咱们暂且不得出一个结论，但没有足够的重视和尊重，这肯定是跑不脱的。

这样两厢一对比，国货品牌知情识趣，产品也不错，性价比又高，对外国品牌的祛魅，那简直是顺理成章的一件事。

虽然说国货是个不错的选择，但要是说一夜之间大家都放弃欧美大牌，这也是不大可能的事。

那么外媒说的中国游客境外奢侈品消费数额大跌代表着消费能力的下降，这件事是真的吗？

这种情况或许存在，但将它完全理解为消费水平的下降，也可能是一种误读。

大家想想看，基本所有的品牌，我们在国内都能找到专柜，那么为什么还要去国外购买呢？

这当然是因为价差。

在2024年11月，法国大名鼎鼎的老佛爷百货一位管理曾经在采访中说，在他们今年的销售额中，中国游客贡献的部分出现了明显的下降，由2019年的将近一半，降到了目前的五分之一。

他们认为这是中国人的消费降级让我们不在境外购买奢侈品了。

但事实情况真的如此吗？那就要看一下日本奢侈品的消费状况了。

从2024年初开始，因为汇率问题，日本的很多奢侈品商品都被动打折，价格别说比中国内地低，就连香港也比他们贵。

这个价格让大家十分惊喜，于是大量的消费者涌向了日本。

那一阵子中国人挤爆日本LV店、奢侈品店中国游客大排长龙这样的标题频频会出现在各种热搜榜单上。

麦肯锡在10月份曾经有一个调查报告其中就谈到，虽然国外有很多人都觉得经历过三年特殊时期，中国人的口袋里已经没有什么钱了，消费的欲望也低了。

但其实中国消费者的信息和购买能力，依旧在全球位居前列。

之所以不再像以前那样买买买，大部分是因为现在各种物流电商的兴起，以及探索人文等旅游目的的改变而带来的变化。

大家可以想象一下，本来开开心心的出去玩，不去体验各种风土人情，反而要大包小包的往回背东西。

结果回到国内一看，各种跨境电商的报价，也没贵到哪里去，想想是不是挺心塞的？

问大家一个问题，过去一年中大家的化妆品或者护肤品，大都是通过什么渠道购买的？

应该有很多人都是在各种电商平台或者网红直播间里下单的吧。

这其实就代表着传统消费渠道和营销打法的变化。

说到这一点，很显然我们的国货品牌占据着绝对的优势，它们更贴近一线市场，对于消费者行为习惯上的变化感知会更加灵敏。

这几年有很多名不见经传的小品牌，甚至一些底蕴深厚的大品牌，通过新兴电商平台完成了一轮华丽的转身，这其中不乏大家现在耳熟能详的品牌。

这其实代表着新兴电商平台等渠道已经开始在化妆品销售中占据了很重要的地位。

但由于很多国内品牌率先布局，国际品牌自持身份，这就造成了两者之间在这些渠道的运用上存在明显的差异。

曾经国内的化妆品品牌创始人曾经表示，这其实是国货品牌发展的全新机遇。

因为国际品牌的决策部门大多都设在海外，这就注定他们没有办法更迅速及时的适应市场的变化。

当然这也是暂时的，那些存在了很多年的大品牌，自身对于市场的适应能力就很强。

所以未来要想发展的好，国货品牌还需要走不短的一段路。

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资料来源：

英媒：中国消费者助力国产美妆崛起——环球网 2024-12-12

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