6月27日，闲鱼联合新华网特别呈现品牌十周年短片《人物小赚》。

故事从浮夸剧本开始：分手后一定要把前任送的戒指、项链，狠狠丢出去吗？随便创个业就能逆袭成功，身价过亿？

现实是，很多人会把前任送的礼物挂闲鱼，不做逆袭成功的白日梦，多做几份副业补贴日用。除此之外，现实生活往往不讲大场景、大转折，更多的是小赚一笔，把生活变成自己想要的。

“闲鱼十年，一横一竖，加加减减，每个人都赚到了属于自己的宝贝。”这句话道出了闲鱼在用户心中核心价值——作为闲置交易平台，每一笔买进、卖出，都是小赚一笔。

根据闲鱼十周年项目负责人御兔介绍，闲鱼十周年整体传播策略是从用户视角出发来讲述闲鱼的十年。

“《人物小赚》自带一个谐音梗——人物小传，一般可能大人物或者英雄角色才有机会立传，但是这次我们为每个平凡/普通的闲鱼用户做一个小传，除了能传达出平台本身给用户创造的利益点，同时特别符合闲鱼十周年想要跟用户传达的感情，因为它又串起一个个小赚一笔、很烟火气的闲鱼小赚故事。”御兔对胖鲸表示。

在这个短片中，“宝贝在吗”既是闲鱼平台的独家开场白，也是一次对用户的亲切问候，它是一个非常具有闲鱼文化特色的内容。

在此前的品牌传播中，闲鱼做过《闲学文化大赏》《一卖相承》等趣味内容，把闲鱼的热门行为梗浓缩为特色关键词，沉淀出独具特色的品牌文化。这次“宝贝在吗”，是这种文化IP的一种延续，融入《人物小赚》中，让这个故事短片多了一重文化属性。

天与空是闲鱼十周年品牌传播项目的创意代理，此前的《闲学文化大赏》《一卖相承》也来自天与空的创意。

关于《人物小赚》背后的思考，天与空创意总监朱莉分享说，闲鱼有很大一部分用户是非常年轻的90后、00后，在闲鱼这十年的陪伴中，也见证了他们人生中最宝贵的十年。毕业租房买二手家具、搬家带不走的物件转手，分手挂前任礼物，孩子大了用不到的产品转让……闲鱼是终点，也是起点，这些物品在不同人手中一卖相承，见证很多人重要人生时刻的变迁。

而回过头去看，闲鱼十年用户究竟收获了什么？闲鱼从最初的二手商品交易，到后面发展出很多兴趣圈层，到现在有很多吃喝玩乐省钱秘籍，还有很多用户利用这个平台搞副业，实现技能变现、经验变现……可以看出，闲鱼的产品功能和业务逻辑在随着用户的想法和需求而更新、升级，用户在平台上不仅赚到钱、省到钱，也有很多情感层面的收获，赚到一个朋友、赚到三分钟热爱、赚到绝版的青春、甚至是赚到放下……在这些发现和思考之上，天与空创意团队用《人物小赚》来褒奖这些聪明经营生活的用户们。

在“向聪明的生活经营者致敬”的核心创意后，天与空创意团队开始思考《人物小赚》如何用更有社会话题、更有传播性的形式呈现出来。对比其他平台充满滤镜的社交文化和氛围，闲鱼提供了一个更真实也更鲜活的生活样本。基于“真实”，他们想到影视行业当前广受诟病的虚假、浮夸剧情和场景，因此选择从浮夸剧本切入，借暗讽影视剧的虚假，致敬闲鱼用户的真实。

天与空资深文案韩薇告诉胖鲸，《人物小赚》背后其实经历了多次推翻重来的过程。例如，原定的地铁视觉呈现，变成了TVC+平面视觉；在短片呈现方式上，原计划是一镜到底，连分镜都画好了，后又打磨成了现在的浮夸剧本形式，“项目没出街之前，如果想到更好的执行方式或是内容，从头再来也没关系。很感谢客户相信我们的判断，跟我们一起打磨这个作品，最终呈现出了这次的《人物小赚》。”

天与空合作伙伴杨天宇则表示，这是他跟片以来第一次在片场完成所有的平面拍摄和完稿，“中间没有任何时间空档。”

平面执行上，《人物小赚》的难点在于时装感与生活感的平衡，既要质感，也要真实感，这两者本身具有一定的矛盾性，因此花了更多时间打磨，也导致团队几乎三天没合眼。

杨天宇是“细节怪”。《人物小赚》封面中的“十年”来自陈奕迅《十年》黑胶唱片的字体，他花了好大劲终于找到一张清晰度过得去的图，然后做到封面里。“这个封面配合陈奕迅《十年》的音乐响起，《人物小赚》的整个主题就出来了，我第一次看到导演的版本还是蛮感动的，因为我也是闲鱼的深度用户。”杨天宇说。

经过多番细节打磨，最终《人物小赚》呈现了一个三分多钟的人物群像故事，通过公共媒体新华网的联合发布，闲鱼十周年用诚意和真心实现了广泛的情感共鸣。这些故事也被带到了北京、上海、杭州的核心商圈地铁站里，激发来往行人去闲鱼小赚一笔的想法。

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用《人物小赚》打响十周年品牌传播头炮后，闲鱼在7月初正式推出新产品“闲鱼简历”，除了闲置的物品，闲置的时间、爱好、经验和技能，通通都能挂闲鱼变现，网友热评：“哈哈哈哈这回真把自己挂（闲鱼）了。”

基于闲鱼简历新产品上线，闲鱼提出“上闲鱼搞副业 还能多赚一笔”的主张，通过魔性洗脑的短片，向用户讲述上闲鱼搞副业不止可以另起一行，还能多赚一笔；更有罗翔闲鱼上“庭”，帮网友制胜小法庭答疑解惑；杨天真上闲鱼开直播帮助网友规划副业，除此之外，痞幼、周扬青等也在闲鱼上投简历搞副业，这波搞副业名人局，吸引众多网友围观模仿。

当代年轻人除了做主业，也积极搞副业。为了让用户更直观感受闲鱼简历功能，闲鱼不仅推出“副业面包”，还专门打造了一个“副业面包专列”。置身“副业面包专列”中，既有“面包会有的”情绪价值，也激发搞副业的灵感——闲鱼简历重磅上新，汇集了上百种副业，供大家发挥所长，就像车厢里那句文案所说的那样：“是金子总会发光，再小的技能也能变现。”

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从《人物小赚》，到闲鱼简历、“副业面包专列”的层层递进，闲鱼十周年品牌传播实现了情绪沟通与产品信息发布的效果。

在服务闲鱼的三年中，朱莉感觉到闲鱼最宝贵的就是用户：

“闲鱼的用户是在用一种非常前卫的方式经营自己的生活，在这里小赚一笔，也会把赚到的钱投入到自己热爱的事情上，该省省该花花，自己觉得值就是赚到。对于一般的需求能租就不买，对于很中意的东西也可以蹲好久。整体上，我觉得闲鱼的用户是非常聪明的，会把钱花在刀刃上。”

朱莉说，闲鱼有很强的社区性质，是一个基于兴趣交易的社交电商平台，很多好玩的内容都来自用户创造，包括很多文学、黑话，它能代表当下年轻人最真实、最聪明、最环保的消费观。

在她眼中，闲鱼浑身是宝，用户是认真经营生活的小聪明，而小聪明里面都藏着大智慧。同时，闲鱼上发生的闲置物品交易，具有很强的低碳环保效益，在源源不断地产生社会价值。因此，它有机会做得更好，让更大层面、更广泛的社会大众都知道它，了解它，加入它。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao）