让用户玩得好，玩得开心的元宇宙营销有望成为下一代营销标配工具。
作者 | 小米（上海）
随着传统线上流量红利消退，用户获取及维护成本提升，寻求一个高效率、低成本的新营销场，成为各行业的品牌企业近年所面临的一个普遍难题。
元宇宙，成为该难题的解法之一。从图片到视频、直播，再到VR沉浸式体验，年轻消费者的购物行为不断向更深层次的虚拟化转变，因此，元宇宙作为虚拟化方向的下一个落点，被看作是未来营销的焦点战场。
元宇宙营销场天生具有吸引用户的娱乐属性与社交属性，品牌基于二者所打造的营销体验，可大大提高品牌故事叙述说服力及受众参与度。同时，数字化空间方便品牌对消费者行为进行沉淀与管理，从而积累数据资产。
随着大方向近乎明朗，诸多玩家对元宇宙营销做出了更深入、更分化的探索。移卡（09923.HK）所推出的首款元宇宙产品YVerse，成为行业内首批在元宇宙营销领域的创新产品。
从服务对象来看，YVerse希望帮助各行各业企业搭建可开展深度私域营销的3D元宇宙空间，目前通过互动小游戏等方式已经服务了乐商圈、百果园、名创优品及多家银行，在元宇宙营销的探索上积累颇多。与同类元宇宙营销产品相比，YVerse更重视元宇宙中的游戏性。元宇宙营销产品的优势在于，其通过具有趣味性、新鲜感的沉浸式体验，促使用户主动探索获取信息，从而促成交易。
在YVerse负责人Sven看来，让用户玩得好，玩得开心的元宇宙营销有望成为下一代营销标配工具。
1.元宇宙营销：
一个好玩的品牌新场景
选择人物外观，调整五官穿搭，在「捏」好专属虚拟形象后，你便可以步入一片画风可爱呆萌的虚拟街区。
两旁建筑中，可交互的各类餐饮店面与现实接壤。它们可能是你去过的餐厅，但超越了实体店原有的空间限制，被聚集在这片虚拟街区中。在与店铺或NPC交互时，你可以了解最新促销套餐，并支持一键跳转外卖页面，或购买到店代金券。
除了逛街，这片虚拟街区更像一个「电玩城」，汇聚包括扭蛋机、篮球场、消消乐、跑酷等多种小游戏。在游戏突破高分或完成各类任务时，你还可以领取金币、碎片、卡券，并可在现实消费中兑换折扣，将游戏收益转化为实际优惠。
这片虚拟街区是YVerse为一站式本地生活服务平台「乐商圈」所打造的专属元宇宙空间。在元宇宙中，可3D化展现平台的重点餐饮商户，让用户置身其中浏览、了解商户品牌、套餐产品及促销活动，后促成跳转乐商圈的实际交易。
从用户角度来看，元宇宙为其提供了一条全新的体验与购买路径认知。Yverse业务负责人Sven认为，当前营销已经进入互动营销时代，用户已经逐渐厌倦灌输式的图文视频广告，更希望在体验中获取资讯购买产品。
通过元宇宙空间，用户在享受虚拟世界游玩乐趣的同时，还能获得比线下更为轻松的沉浸式逛街体验，并通过主动探索获取多个商户的品牌、商品及优惠信息。
对于品牌来说，元宇宙空间是一个更高维度的营销场。其底层逻辑是通过人与空间、人与店、人与品、人与人之间的互动建立用户认知，激发用户兴趣与探索欲望，从而助力品牌实现客户的活跃、留存、转化。
据YVerse介绍，在乐商圈元宇宙中，用户所获得的卡券核销率近80%。这意味着YVerse帮助商圈获客—转化—沉淀—二次转化的闭环链路基本跑通。
2.为什么元宇宙与营销场景高度适配？
元宇宙作为web3.0的焦点，是顺应数字化发展及未来发展趋势的产物，成为各个巨头提前布局的重要领域。
如在元宇宙「交互场」这一环，入局玩家就有腾讯、阿里、网易伏羲、360、百度Vr等。从游戏、社交等形态切入的交互场，也是元宇宙更被人熟知的形态，如蛋仔派对、元梦之星等元宇宙游戏，SOUL、啫喱、派对岛等元宇宙社交平台。
元宇宙营销，也被视作未来更适配年轻消费者的触达手段。艾媒咨询研究报告对元宇宙营销所下的定义为：将向消费者提供多维体验作为核心营销理念，以智能化、虚实结合、多维度底层需求挖掘为目标，具备为消费者提供沉浸式虚拟现实感体验特点的新营销方式。
元宇宙宇宙不仅彻底重塑了人、货、场、内容等各层要素，形成一片尚处蓝海的新营销场，更重要的是，元宇宙的自身特性，与营销场景未来的迭代方向高度契合。
1、主动探索提升信息接受度
元宇宙营销采用具有趣味性、新鲜感的沉浸式体验，使用户在主动交互中获取品牌故事、促销活动等信息，将探索所带来的欣喜感植入与品牌信息中，可提升用户对营销信息的接受度。
2、多维度展现品牌故事，形成用户心智
区别于传统的线下品牌活动与线上促销活动，元宇宙空间可为品牌量身定制沉浸式专属空间，更多维地展现品牌故事。如YVerse元宇宙空间可为品牌提供3D化店铺展示、品牌故事剧情植入、游戏人物互动等多种营销方式。
用户在趣味交互过程中逐步接收品牌信息，从而增强与品牌之间的联系，潜移默化形成用户心智，促成品牌长尾收益。
3、盘活现存流量，促进复购留存
通过元宇宙，品牌可在用户无须前往线下店面的情况下与之进行联系、交互、信息传递，盘活现存流量。同时，元宇宙中不断上新的玩法、游戏、活动，可源源不断激发用户二次、多次进入营销场游玩，从而构建长效的营销阵地，促进复购与留存。
如在YVerse为乐商圈打造地元宇宙空间中，将外卖卡券植入每日签到奖励中，用户签到连续天数后获得不同优惠力度的卡券碎片，用户集齐卡券碎片可兑换正式卡券，跳转乐商圈小程序进行消费。
在YVerse业务负责人Sven看来，当前品牌对元宇宙营销的需求在于提供更丰富的体验，这对于目标是年轻消费客群的品牌来说将是一个重要的增量客群，「以往的信息展示通常为图片、视频等形态，这种『旁观』的体验对于Z世代年轻人来说是远远不够的。元宇宙所带来的是更为沉浸式的体验，并用多样形式传递外部信息，从而激发年轻人的了解、喜爱，甚至共鸣。」
3.元宇宙x游戏，
为营销吸引力做乘法
目前，诸多国内外头部品牌已纷纷斥巨资投入元宇宙营销场景打造，如蒙牛、伊利、茅台、路易威登、沃尔玛、保时捷、古驰、欧莱雅等。
与同类元宇宙营销产品相比，YVerse更重视元宇宙中的游戏娱乐属性。让用户玩的好，玩的开心，愿意主动进入元宇宙空间游玩，是后续一切交互行为的动机，是一切营销活动的基础。
从数据来看，YVerse在娱乐性上有着高于行业的表现。其进入元宇宙的用户每日在线时长近20分钟，次月留存率超过60%，卡券核销率近80%。
YVerse业务负责人Sven认为，此类开放式、较为大型的元宇宙营销场，需满足各类人群在各类场景下的不同细分游戏需求。如在获客拉新场景，可设置即时分享复活、拿道具的三消类、敏捷类游戏；承担中长期促活与留存的游戏则包括合成类、养成类游戏。而在品牌具有短期营销与快速出圈需求时，则可设计AR类、跑酷类游戏。
同时，元宇宙中游戏的不断上新，也是保持用户新鲜感的重要因素。元宇宙空间本质上是构造了一个可以无限叠加内容与玩法的营销空间，一定程度解决了用户对单个游戏、单一玩法易产生倦怠感的问题。蛋仔派对、元梦之星等新兴元宇宙平台都不约而同地采用了这种「拼多多」式玩法。
事实上，YVerse元宇宙的诞生就是脱胎于移卡为商家所提供的单个线上小游戏服务，将各类小游戏集合后，可大幅延长用户生命周期与游玩频次。
在游戏本身玩法设计以外，在元宇宙内部的建筑陈列、外观等产品设计方面上，同样需要完整的场景搭建体系。Sven认为，元宇宙场景的搭建难点在于如何做好复杂信息的展示。
在元宇宙场景中，为保证美观及避免用户转动视角时出现信息冗余，不能单纯将商圈1比1复制，而需要从用户动线、信息分布合理性等方面重新设计规划。
值得注意的是，元宇宙营销服务商仍存在较高的门槛。YVerse的成功是基于移卡自身沉淀的AI lab、底层元宇宙技术等技术体系，及其对过去11年间服务过的近千万家商户的痛点洞察。移卡推出YVerse这一元宇宙产品的起点，也是基于其B端商户的实际痛点。YVerse可帮助商户增加导流能力、用户粘性与体验，并与移卡其余业务形成协同。
伴随相关技术提升，产业链进一步完善，元宇宙将加速成为年轻人们的社交场、购物场、生活场。以YVerse为代表的元宇宙营销方案，是商家在WEB3.0时代对于未来高效率、低成本营销的一种前瞻式解法。
