2023年，瑞幸首次在年销售额上超越星巴克，从而实现了在门店数和销售额这两方面对星巴克的双重超越，正式成为“中国咖啡一哥”。照当前这个势头下去，瑞幸“一哥”的地位无可撼动。

对瑞幸穷追不舍的是库迪。NCBD（餐宝典）的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》显示，2023年开店最多的两个咖啡品牌正是瑞幸和库迪，前者近9000家，后者6000多家。除了拓店以外，库迪和瑞幸的价格战也打得火热，双方都宁可自损八百，也要杀敌一千。

看上去，库迪会是瑞幸最大的对手。不过在餐宝典分析师看来，瑞幸最大的对手并非库迪，而是另有其人，比如肯德基。

瑞幸和库迪之间的价格战，使得一大批咖啡店沦为了“炮灰”，并且已经伤害到了瑞幸自身。

4月30日，瑞幸咖啡披露了2024年第一季度财报。财报显示，瑞幸在营收、规模、交易量均较快增长的同时，却再次出现了亏损，一季度净亏8320万元，与上年同期的净赚5.648亿元有着天壤之别。至于亏损的原因，财报也说得很直接：公司产品的平均售价下降。

△图自餐宝典

不知道是不是察觉到了这一点，库迪在4月29日宣布加码价格战：现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

库迪的加码，让瑞幸想退也退不了，骑虎难下。

不过，库迪可能也没有表现出来的那么刚猛，去年就曾被曝出“偷偷涨价”，受价格战的影响，其门店扩张速度也有所放缓。

现在的形势就像是两个人在四掌相对比内功，尽管双方都明白持续下去会两败俱伤，但又都不能松手，否则弄不好自己连命都没了。

就看谁先扛不住。

面对价格战，瑞幸和库迪，谁会先扛不住？如果扛不住，接下来会怎么样？

看上去瑞幸有可能先撤出战局。在此之前，瑞幸便一再缩减9块9的产品范围，目前其小程序的每周9.9专区仅剩5款产品，并取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等经典款。5月2日，#瑞幸9.9元活动再缩水#的话题还冲上了热搜。迫于业绩压力，瑞幸有可能先扛不住。

那么假定瑞幸先退出价格战，不奉陪了，会发生什么情况呢？这首先意味着瑞幸把10元以下的咖啡市场拱手相让，从此和库迪分属两个价格带，井水不犯河水。库迪的境况由此将大大好转，甚至有可能就此咸鱼翻身。不过这不代表库迪一定能接住瑞幸空出的市场，蜜雪冰城旗下的幸运咖看上去更有机会。

△图自餐宝典

换一个假设，如果库迪顶不住了，收回刚刚加码的宣言，提前结束价格战，又会怎样呢？那么，瑞幸有两种可能：一是不会放过这个天赐良机，顶着业绩压力去俘获尽可能多的顾客；二是自己也终止价格战，回归正常的状态与节奏。无论是哪种情况，库迪都将彻底失去赶超瑞幸的可能。

以上两种假设，哪一种更有可能发生？

也许都不会发生，在这之前，库迪的加盟商可能先就扛不住了。

在小红书上搜索“库迪”，关联到的关键词除了代言人名字和“新品”，再就是“闭店”“裁员”“降薪”……加盟商对库迪的“控诉”似乎一直没断过，去年年底，曾有加盟商炮轰库迪，公开指斥其供应链、产品、运营团队等问题。库迪门店倒闭、转让的消息，在社交媒体上更是比比皆是。这些负面情况给库迪的后续发展蒙上了一层阴影，今年下半年或将有大变。

总而言之，库迪算不上瑞幸最大的对手。

长远来看，对瑞幸来讲，肯德基是个比库迪强劲得多的对手。

2023年4月底，肯德基的母公司百胜中国在湖北孝感开出了第一家肯悦咖啡KCOFFEE。肯悦咖啡目前已在全国80多个城市开设了100家门店，这些店都有个特点，就是都在肯德基餐厅的旁边，和肯德基“肩并肩”。

这种“肩并肩”模式，是百胜中国给肯悦咖啡赋予的一个独特优势：肯悦咖啡和肯德基两者可以共用一个厨房，从而降低咖啡店的投资和运营成本。

同时，“肩并肩”也能让肯悦咖啡搭上肯德基的便车，快速拓店。截至去年12月，肯德基门店数达到1万家，成为国内第6个万店餐饮品牌。当前肯德基正大力深耕下沉市场，同时推出了针对低线城市的小店型，投资门槛降至50万元，这都为肯德基接下来更快速的发展创造了有利条件。以前常见于一些媒体的“一铺开就是万店”的说法，到肯悦咖啡这里，或许将真正变为现实。

△图自餐宝典

“肯悦咖啡已经取得了初步成功，我们打算大力推广这种门店模式。”百胜中国CEO屈翠容在今年一季度业绩会上表示，“我们打算以相当激进的节奏进行扩张。”至于到底会有多激进，她说：“你们到今年年底就会看到！”

不过，既然进了咖啡这个赛道，肯德基自然也就回避不了价格战。对此，肯德基表现得很有信心。屈翠容直言：“即使大量咖啡的价格为9.9元人民币，我们的成本结构也能发挥作用。所以我们的股东不必担心它对整体利润率的影响。”

看来对于价格战，肯德基非但不会回避，反倒会积极参与。对瑞幸而言，这显然不是个好消息。

价格战的硝烟或将变得更浓烈，那么瑞幸该不该撤？

从事情的缘起说来，瑞幸是价格战的始作俑者之一，到现在骑虎难下，也被一些网友认为是作茧自缚、自作自受。不过，相比于旁观者的指责，瑞幸更在意的无疑还是消费者的态度——那些被它培育起来的咖啡消费者，那些习惯了它9块9一杯咖啡的消费者，还能不能接受10块以上的价格？

恐怕很难。做品牌从来都是降价容易涨价难，一旦你让消费者习惯了9块9，那么你在他心目中就只值9块9，多一分他都要掂量掂量。这使得品牌想要提升自己的价值感会格外艰难。曾经的“性价比之王”小米手机，在高端市场“终于取得了一些成绩”（雷军语），总共花了三四年的时间。——三年前，还没有库迪，瑞幸也才5000多家店，不到现在的1/3。

△图自餐宝典

餐宝典分析师认为，为长远考虑，瑞幸应该尽早撤出价格战。如果它不想放弃10元以下的咖啡市场（事实上这的确更契合下沉市场），那可以开个副牌，就像小米旗下有个专做千元机的“红米”。不过，这将是一个伤筋动骨的庞大工程。

总之，不管撤不撤，瑞幸都免不了痛，区别只在于是长痛还是短痛。

咖啡市场自2020年以来发展飞快，NCBD（餐宝典）的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》披露，2023年我国现制咖啡市场规模达到1623.5亿元，预计2025年突破2200亿元。

报告同时指出，2024年，中国咖啡市场或将进入调整阶段，从过去的野蛮生长进入理性发展阶段，整个市场或将迎来拐点。

在这样一个时间节点上，瑞幸作为行业领头羊，它的一举一动自然更引人瞩目；而像肯悦咖啡这样的潜力新星，也值得关注。