文 | 食悟（ID：food-gnosis）

日前，亿滋中国原电商总监修泽荣（Simon）和被业界称为“太后”“娘娘“的Grace Zhu，因某种难以启齿的原因被勒令下课。这件事引起食悟对外资企业TP公司的关注，可以说，电商代运营公司是所有外资企业都依赖的线上交易合作伙伴，关系到跨国企业在中国市场的成败。

食悟留意到，亿滋东窗事发后，达能集团CEO盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）赶紧来了中国，表面上是参加上海市市长国际企业家咨询会议，但活动之外，他有可能且很有必要再去一下位于上海市普陀区安远路128号的平高国际广场6F。

这里是达能集团在中国线上交易的唯一代理商——优壹电商的所在地。

公开资料显示，优壹电商隶属于山西的一家上市公司——跨境通宝电子商务股份有限公司。优壹电商自2011年成立以来与达能集团保持着多年的合作关系，优壹代理达能旗下诺优能、爱他美等产品。优壹电商也是其母公司跨境通核心业务母婴用品的主要收入来源。

资料显示，优壹电商以母婴数字消费者为市场切入点，为合作品牌商提供一站式运营服务，覆盖旗舰店运营、阿里分销、电商平台运营、垂直化精选线下渠道等“线上+线下”全渠道销售。

从区域来看，众所周知，一直以来，外资品牌的洋奶粉主要消费群体都是一二线城市，随着国产奶粉强势崛起，像达能这类洋奶粉一直想渠道下沉，但却被国产奶粉逐步渗透挤压，截至目前，一线城市依然成为外资洋奶粉的避风港。

从渠道来看，国产奶粉以线下渠道为主，外资品牌则依赖线上渠道。这已经是行业内不争的事实。

关于达能奶粉线上渠道销售占比，目前达能方面没有直接披露过，他们只是在不同阶段强调他们的直接销售渠道。所谓直接渠道，达能方面是这样划分的：现代贸易渠道、母婴店和电商都属于直接渠道。显然对应的另一个渠道就是海淘代购。

公开信息显示：2018年第三季度，达能首席财务官Cécile Cabanis曾透露，达能奶粉当时的直销渠道销售占比70％；等到2023年第三季度，达能首席财务官Juergen Esser介绍，达能在华奶粉的直接渠道销售占比已超过90%。

那么，达能奶粉最核心的线上电商渠道到底表现如何？

食悟仔细查阅了达能奶粉TP公司优壹电商母公司跨境通的财报：2023年，跨境通总营收66.16亿元，同比下降8.8%。其中，母婴用品营收61亿元，占比92.22%，其他另两个品类服饰家居和电子产品加起来还不到8%。

可见，母婴用品是跨境通的核心顶梁柱，而母婴用品主要收入来源都在优壹电商， 产品以婴幼儿配方奶粉为主，保健品为辅。

从官方信息披露来看，截至目前，跨境通只强调自己是达能集团在中国市场唯一的线上交易平台，除了达能爱他美和诺优能，跨境通并没有介绍他们跟达能之外的其他奶粉品牌商合作。

基于此，保守地说，跨境通的母婴用品业务表现，从某种程度上，也是达能奶粉在中国市场线上渠道的“晴雨表”。如果不保守，这里面的关系，大家可以脑洞一下。

然而，根据食悟对达能TP公司和达能官方财报的横向对比，我们发现，两者的数据表现“打架”了。

达能财报显示，2023年，达能中国、北亚和大洋洲地区（CNAO，包括中国、日本、澳大利亚和新西兰市场所在的大区）的专业特殊营养业务（爱他美、诺优能和医学营养品所在板块）净销售额为24.45亿欧元（折合人民币约190亿元），同比增长8.3%。

这里面的CNAO大区，从人口数量和市场规模来看，中国无疑是该大区的最核心市场，在该大区的总营收中一定是占绝对大头的。

我们不妨看一下2023年中国其他两家奶粉巨头的数据表现：2023年，飞鹤营收195.32亿元，同比下降8.35%；澳优营收同比下降5.3%。

同样是中国市场、同样面临人口出生率下滑的大环境，为何达能能够逆势增长？要知道婴幼儿配方奶粉这个领域，如果没有超强战斗力的团队，没有高人一筹的营销手段，没有超乎寻常的渠道管理，是很难脱离大环境的。

既然达能财报让人感到蹊跷，我们不妨来看看素颜出镜的达能奶粉TP公司的数据。

跨境通财报显示，2023年，母婴用品等类产品营收61亿元，同比下降8.85%。

讲真，我们更相信跨境通的数据，该公司主要代运营的包括爱他美、诺优能在内的母婴用品2023年营收的同比降幅，与处于同样大环境的同行飞鹤，保持一致。

当然，达能或许会反驳：2023年他们线下渠道表现逆天，线下渠道的高增长不仅对冲了线上渠道的下滑，而且还实现全渠道的增长。

线下渠道都被国产奶粉挤到避风港了，能有逆天的表现？！我们非常欢迎达能披露一下他们在中国线上、线下渠道的具体业绩数据，以此来对证一下。

当然，千万别拿尼尔森或者其他什么第三方机构的数据来糊弄我们，这些东西都是达能中国高管给全球总部交差的，全球总部再拿去糊弄投资者的。

跨境通今年半年报显示：上半年母婴用品等类产品营收27亿元，同比下降15.57%。

关于上半年达能奶粉业务的业绩表现，达能方面在新闻通稿中没有明确披露CNAO上半年专业特殊营养业务的具体销售额和增速，而是用一句话描述：具体到中国市场，达能在奶粉以及其他生命早期营养品和医学营养品这两大业务领域取得了显著的成绩，展现出强劲的市场发展潜力。

昨日，达能集团CEO盛睿安自信满满地对媒体介绍：达能在华各个业务都有着比较好的增长，医学营养业务持续保持高增长，婴幼儿奶粉业务不断赢得市场份额，脉动重回增长轨道。

根据食悟对母婴行业的深入洞察，我们发现，当奶粉业务增长遇到天花板或者下滑的时候，企业一般就不提具体营收数据了，而是格外强调市场份额，因为即便营收下滑，在整个市场中凭借品牌集中化还是能够实现份额增长的。

但这个市场份额数据并非科学准确的，而只是第三方调研机构的样本调查，这里面的水分多少，懂得人都懂。

对于达能脱离大环境的业绩表现，以及达能高层无处不在的谨慎悲观，你怎么看？欢迎评论区留言。