文/王新喜

这届广州车展上，我们看到一个趋势是，国产新能源走高端的欲望越来越强，定价越走越高了。

我们看到，广州车展上，搭载科幻前卫的设计与800V高压电动平台和5C超充技术的理想MEGA成关注度车型，60万的定价被消费者热议。

而60万的定价也不算广州车展中国产新能源中定价最高的车型。坦克700的最终定价杀到了70万。当坦克700发布会上，台上主持人饱含激情的说出最终定价“70万”时，本以为台下会掌声雷动，热烈欢呼，结果出现尴尬的翻车现场，掌声稀稀拉拉，不少人以为自己听错了。

而60万与70万的定价，在启辰大V氢境面前，却是小巫见大巫，这款车的定价杀到了99.88万元。

但从目前来看，国产车冲击高端豪车的欲望越来越强烈，定价越来越高了。但是从目前网友的评论来看，似乎并不认可国产车冲击高价。过去仰望U8那种一边倒好评情况并未出现。

有网友表示：“没有合资车压着，国产货要上天”。“优惠50万都不一定有人买，看这个造型”、“进口车卖的贵是因为有一两倍的税费，你卖70万就相当于别人的200万，看看大G在德国卖多少欧”、“自信是一回事，但自信和自负不是一回事”。

事实上，从网友一边倒的不看好的情况来看，国产车急着走高端豪车的路子来看，可能是自信过头了，这不是一个好现象。

为何这些车企要卖价？

这些车企急着杀入高端豪车市场，当然原因与目的是多方面的。在笔者看来，这一方面是比亚迪仰望带来的跟风效应。

众所周知，比亚迪一直是主打中低端市场，但是比亚迪的三电技术是众所周知的，仰望U8出来之后引发了轰动效应，它相当于告诉世人，不做百万豪车不代表我没有这个实力。

在这些车企看来，大概也是同样的目的，即给自己的品牌溢价立一个标杆豪车提升品牌形象，提高产品的附加值，拉高车企本身的品牌溢价。

其次是，不少国产新能源车企，其实是对利润的诉求很高，而50万以上的高端豪车市场，利润丰厚，盈利问题是摆在所有新势力车企面前的一大难题。

其三，在当下国产新能源的关注度高，相对传统的燃油车巨头，存在技术优势与产品智能化优势，不少声音认为燃油车即将落幕，过去那些燃油车巨头在电车技术尤其是智能化层面已经跟不上节奏，因此，新能源车企在这个时间推出高端豪车，相当于趁热打铁。

为什么坦克700Hi4-T首发限定版要卖到70万呢？其实，主要还是配置堆到了一定的高度。除了跟新车有着机甲风浓郁的外观、采用了3.0T+9HAT的动力总成、配备了空气悬架+前后差速锁的硬件配置有关之外，还跟它整车运用了大量的碳纤维部件有关系。

有人说，从配置来看，70万你甚至买不到3.0T纯油的宝马X5，3.0T混动带套件的硬派越野还贵吗？

售价近百万的启辰大V氢境，除了氢能源之外，声称带来了Vita 原生纯电平台、鲁班电池、V-Joy 智能空间 3 大技术品牌。对此我就不做过多评论了，它主打氢能源，但作为对比，群众的眼睛是雪亮的。有三个储能罐，纯电续航达到850公里的丰田MIRAI才卖多少钱？74.8万，而且还是进口车。

堆高配置就能卖高价的思路其实逐渐走入了类似2018年前后国产手机当初堆料走高端的路子，但为什么国产手机这些年的高端战略基本上不算成功呢？原因在于，堆配置并不代表你拥有核心的护城河门槛，在产业链成熟的市场环境下，打造一款配置顶级的车，这是头部车企都可以办到的。

高价不等于高端，品牌价值需要全球市场验证，产品力需要核心技术加持

而比亚迪仰望U8为何被认可呢？是因为独家技术的加持。其中，最值得关注的是其基于的四电机驱动技术“易四方”，以及这项技术对于用户使用场景带来的价值。原地坦克掉头、螃蟹横移等，这全都是4个独立电机的功劳。四电机给汽车能力带来了更高的上限，若要实现四轮独立控制，绝不仅仅是堆电机那么简单，背后有着复杂的控制策略。

但无论是从坦克700身上还是理想MEGA身上，我们都看不到这种人无我有的独家领先的技术。

之所以强调冲击60万以上豪车，一定要做到技术的领先，是因为很多国产品牌还没有被消费者认可，品牌沉淀相对国外老牌高端豪车存在欠缺。那些过去老牌高端的影响力已经深入人心，如今到了电气时代，虽然技术优势可能不再了，但品牌影响力还在。

在外界对国产新能源的吹捧之下，以为宝马奔驰奥迪等燃油车品牌已经不行了，过于自信的认为国产的技术已经取得领先，溢价已经起来，可以卖高价了。

但你把价格打上去了，不代表你高端品牌已经起来了，因为高端品牌主要是依靠品牌沉淀+技术来支撑的，目前理想等国产品牌虽然暂时在国内30万~40万区间能杀出来了，但是从长期来看，与BBA们相比，国产车依然面临品牌沉淀不足、产品长期竞争力是否能维持的问题。

其次是，汽车行业一直是一个面向全球化的市场行业，高端品牌的被认可，一定要在全球主流市场被认可。事实上，在全球，没有一个汽车高端品牌只在自己国家高端，在别的国家没有存在感。汽车市场的高端品牌基本上在全球市场都被认可的。

比亚迪李云飞前段时间有个简短访谈，我们大致是知道几点：首先是海外市场无比重要，现阶段要做的事情，就是尽快占领海外市场，扩大份额。其次，在比亚迪内部，已经将海外市场放到了与国内同等级别的位置，这从它每一款新车型基本都是全球车型的定位可以看出来。

快鱼吃慢鱼，更适用于国外，如何在海外市场形成规模效应，赚取超额利润，通过利润驱动研发投入，实现技术迭代，在海外市场去验证产品与高端品牌价值，才是国产品牌当下需要做的。

但事实上，我们看到部分国产车一个现状是，在花心思研究国内少数消费者偏好，以投机的心理把产品价格做高，但是在技术上，却并没有可以拿的出手的核心竞争力。对海外市场的投入力度以及角逐的野心存在不足。

有业内人士指出，坦克700抛开价格不谈，无论是外观设计、还是扭曲的车尾以及复杂的线条与并不符合主流审美的前脸，真的值70万的高价吗？

当前面向海外市场，真正做长期规划的，只有比亚迪。

为什么比亚迪看到了海外市场的重要性，因为它看到了自己与丰田的差距。丰田一年利润2200亿，目前市值仅为18600亿，比亚迪180亿的利润在国内已经首屈一指，但与丰田的差距肉眼可见。而丰田汽车一年的新能源销售量是130万辆，全年销售500万辆。在国内舆论中，以丰田为首的燃油车品牌早就要完蛋了，因此，它已经不是国产车的对手。但是丰田在全球市场却有这样的战绩，而这些急着走豪车路线的国产车呢？

60万、70万、80万，国产车自信过头，该清醒过来了

事实上，国产品牌要走50万以上的豪车市场，没有看清楚自己的定位，以及在消费者眼中的自己，归根结底，在新能源汽车时代，技术溢价是第一性的。高配置、高价格不代表高端。高端品牌的成功归根结底要在技术力上占据用户心智。

如果技术力不够的情况下，盲目走豪车路线，可能会起到反作用，因为你的品牌力能不能支撑起你在这个价格区间的定位，消费者是有最基本的认知的。

从一边倒的用户评价来看，越来越多消费者对车企价格越来越过分、缺乏对市场正确认知卖高价的不理解。这些评论足以让国产车当下有足够的清醒与思考。

因此，对于这些品牌来说，当下最重要的不是走豪车路线，不是急着把价格打到60万、70万、99万这个区间的时候。而是要更务实的在主流市场区间，真正把产品的竞争力做到足够强，在核心技术上持续投入，加强研发能力，并且在海外市场验证自己产品力。理想、长城以及东风都急着想要拿出自己的“仰望”，但从消费者的反响来看，其实并不认可，且越来越清醒了，车企对此要有认知，国产车自信过头，现在该清醒过来了。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载