一枚绣花针、数缕蚕丝线,在中国千年历史长河中穿针引线的刺绣工艺,究竟能在现代化妆品中绣出怎样的柳暗花明?
作为东方美学的代表性品牌——张御御品大概是最懂“个中三昧”的生活品牌之一。
前不久,《EBeauty》借第19个文化和自然遗产日的契机,以张御御品品牌为案例详细总结了“张御御品风”的形成步骤,并提出了两个观点:
第一,随着中国化妆品产业的持续进阶,文化驱动将会是最重要的内生性产业升级动力,而科研投入并不能取代文化驱动,因此从现在起中国企业应该在加强科研投入的同时,倍加重视品牌文化的建设;
第二,根植中国传统文化,积极进行产业化应用是最好的文化传承方式。(详情可参考阅读:文化传承的“张御御品”经验)
恰逢中国传统节日七夕将近,张御御品顺势推出“七夕刺绣限定”新品,高级感满满。《EBeauty》再次以张御御品为案例,深入探讨为什么张御御品能从传统文化中持续不断地汲取营养,并将产品越做越高级。
中国消费者对传统文化的“薛定谔式”审美
以产业化的方式弘扬中国传统文化、促进文化传承这件事, 尽管从道理上说起来无比正确,但真正躬身入局,却并不是一件容易的事情。
这主要是因为,当前的中国时尚界对我国传统文化元素的应用并不成熟,而中国消费者对传统文化的自信又处于一种“将醒未醒”的状态,所以就导致中国消费者对传统文化的审美处在一种既“土”又“潮”,既被嫌弃、又被喜爱的“薛定谔”状态。
其中一个最典型的案例是中外消费者对“东北大花”评价的两级反转。
2015年第68届戛纳电影节,张馨予身穿一袭由设计师胡社光操刀,以“东北大花”为核心元素的礼服亮相红毯环节,照片传回国后大量的网友表示欣赏不来、无法理解。[1]
而舆论和消费者对“东北大花”评价的大面积改变出现在2023年,借助抖音等社交媒体的广泛传播,“东北大花”突然开始成为人们彰显个性的流行元素。不仅明星和网红穿着它登台,大街小巷的人们也开始穿着它频频自拍。
“东北大花”在主流舆论中,开始和“土潮”“土嗨”等形容词挂钩,正式陷入一种既“土”又“潮”的薛定谔状态。
不过,“东北大花”在海外的舆论环境中,就没有这么复杂了。
无论是巴黎世家、Gucci等奢侈品牌,还是维多利亚的秘密、拉尔夫·劳伦、KENZO和Supreme等潮牌,都曾经以“东北大花”为核心元素发布过新品。
潮流的本质是态度的传播与表达。
同样的“东北大花”在不同的时空以及中外不同的时尚语境中,消费者的评价和感受之所以存在差异,核心就在于在国外的传播语境中,这些花花绿绿的图案,是个性鲜明地表达美的多样性与包容性,阐述美美与共价值观的优秀载体;但在当代中国人的集体记忆中,这种大花布却是田间地头、乡土气十足的乡间生活的代表。
当然,“东北大花”在时尚界的遭遇属于比较极端的案例,但是大量的中国传统文化元素在当代时尚中的表达,也的确正在面临同样的境况。
中国本土化妆品企业开始重视对中国传统文化的挖掘大概是从与“故宫”“莫高窟”等文化IP的联名开始的。但是,2018年当琳琅满目故宫口红在社交媒体刷屏的时候,赞扬与嘲讽也同样并存。
由此,给中国品牌利用传统文化元素进行时尚表达带来了一个巨大的挑战——如何逃离这种“薛定谔”状态,让产品既扎根于中国传统文化,又显得时尚且高级。
成立于2017年的张御御品,可以说既得益于此又受制于此。其早期产品虽然在海外广受好评,但在国内同样出现了两极分化的评价,大部分人对其深表热爱,但也不乏部分消费者认为其产品“土”。
总体上来说,随着张御御品产品开发体系的不断进步和完善,其产品的整体高级感在不断提升。尤其是最近的“七夕刺绣限定”系列以及前不久推出的蒙古族印象系列产品。
那么,张御御品是如何逐渐逃离“薛定谔”状态的呢?对中国品牌挖掘和利用传统文化元素又有哪些启发?
承古赋新的“心法”与“方法”
《EBeauty》曾多次与张御御品的产品开发人员交流,其产品开发有一个核心理念叫“承古赋新”,融文化于妆品,赋传统予时尚。
以这次的“七夕刺绣限定”新品为例,苏绣是中国四大名绣之首,发展历史最早可以追溯到春秋战国时期,也是国家级非物质文化遗产之一。具有丰厚的历史文化底蕴。但将中国刺绣成功应用到化妆品中的案例并不多,不少国际大牌都曾尝试过,但结果只能说一言难尽。
这主要是因为来自“美学”和“工艺”两个方面的挑战。
从美学上来说,如果简单复刻传统刺绣的花色和样式就很容易显得“土气”,如何才能既传统又现代,既不脱离于刺绣深厚的文化底蕴,又显得时尚大气,这极为考验设计师的水平。
张御御品找到的解决方案是和苏绣传承人卢梅红合作。
公开资料显示,卢梅红出身于苏绣世家,至今已传承三代。自幼跟随母亲学习刺绣,后来又师承任慧闲、顾文霞和王祖识等著名苏绣艺术大师;与此同时,卢梅红还在苏州工艺美术学校接受了系统的现代美学和工艺美术教育。最终她在针法和题材上融绘画、摄影的表达效果于苏绣作品之中,形成了自己独特的艺术风格。
张御御品“七夕刺绣限定”系列产品的外包装图案,就是张御御品创作的“兰花”“青山”“比翼鸟”“双叶荷”四幅刺绣作品。这四幅作品虽然采用的是传统苏绣工艺以及“比翼鸟”等传统中国元素,沿袭宋代画绣风尚,以细腻线条和柔和色彩展现出一种水墨画般的美感。最终呈现的效果远看像油画或者工笔素描,近看却是精美的苏绣,高级感和时尚感油然而生。
当从美学层面完成了“赋传统予时尚”后,来自包装工艺上的挑战接踵而至。
不过,据《EBeauty》了解,“隐园刺绣”系列产品包装盒上的苏绣采用的是纯手工制作,因此只接受少部分用户的定制化需求。这套产品虽然具有很强的收藏价值,但并不具备大面积商业化应用的基础。
这主要是因为真正高档的苏绣作品基本是手工制作,很难大面积复制。即使采用现代机械设备能进行规模化复制,直接应用到化妆品包装上同样具有不耐脏、不耐磨等实用性差的问题,反而会影响消费者的使用体验。
据了解,为了解决这些难题,张御御品CMF实验室耗时10个月,经过上百次测试,开发出一套“纳米光绣”技术,这是一种精细度可以达到250纳米的工艺技术,其制作出来的物品具有精细度高、光泽感强、立体、精准等特点。
以“兰花”“青山”“比翼鸟”“双叶荷”四幅刺绣作品为母本,经“纳米光绣”技术1:1高精度复刻,一幅幅视觉效果精美逼真的苏绣作品,就被鲜活生动地再现在彩妆产品包装上。这样一来,张御御品不仅能满足七夕节消费者对苏绣手绣定制版的需求,还创造出一个兼顾传统与时尚,美观与实用的系列新品。
非遗传承的“张御御品模式”
从“隐园刺绣”系列再到“七夕刺绣限定”系列,毫不夸张地说张御御品是将中国刺绣和彩妆结合得最好的品牌之一;同时也是在弘扬和传承非物质文化遗产方面走出了独特模式的生活品牌企业之一。
非物质文化遗产的保护和传承之所以重要,是因为“非物质文化遗产所蕴含的中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识,是维护我国文化身份和文化主权的基本依据”。
换句话说,一个国家的主权不仅仅是物理空间上的,还包括这片土地上的人民独特的生活方式、思维方式和价值观。
我国在2011年正式通过“非物质文化遗产法”,开始从立法层面确保非物质文化保护的长期性和有效性。
但一个显而易见的道理是:一滴水只有汇入大海才不会干涸。中国的非物质文化遗产要真正绵延不息地传递下去,最好的方式无疑是让更多的人真正在日常生活中进行使用。
张御御品可能是最早意识到这一点的生活品牌之一。
从2020年开始,张御御品先后走进苗族、傣族和蒙古族聚居地进行文化采风,从这些少数民族的非物质文化遗产中吸收营养,先后推出了轰动一时的“苗族印象”“傣族印象”和“蒙古族印象”系列产品。随着这些产品的热销,背后所代表的少数民族文化和审美,也得到了更广泛地传播。
更为难能可贵的是,张御御品在推进这些项目的过程中,表现出了极为长远的目光和长期主义精神。
首先是在民族印象系列产品、包括这次的刺绣系列产品的研发和生产过程中,张御御品通过与当地的非物质文化遗产工坊和匠人合作,进一步拉动了当地经济和就业,推动了非物质文化遗产工坊自身的发展和壮大。
此外,张御御品还以宜格慈善基金会为依托,设置了“薪火传承计划”“衣脉相传计划”等长期性的公益项目,通过为少数民族的学生定制校服、设立奖学金、捐建教室、开办文化传承课程等一系列活动,来面向下一代推动传统文化的传承和保护。
张御御品通过这套独特的“非遗工坊/匠人+品牌+公益”的模式,逐渐构建起了一个“以民族文化反哺商业创新,再以商业所得通过公益的方式滋养文化传承,取之于民族,用之于民族”的可持续循环。
值得注意的是,张御御品摸索出来的这套模式是具有可复制性的。
首先,张御御品自身已经通过刺绣限定、苗族印象、傣族印象、蒙古族印象等多个系列产品的开发和推广,证明了这个模式的可复制性。
此外,根据文化和旅游部的统计,到2023年年底,我国通过认定的各级非遗代表性项目已经超过10万个,其中国家级非遗代表性项目1557项;各级代表性传承人9万余名,其中国家级非遗代表性传承人3056名。同时共有43个项目列入联合国教科文组织非遗名录。
在如此深厚的土壤之上,能长出一个张御御品,很显然也能让更多的品牌发芽生长。而随着商业和文化之间的互相促进,我们有理由相信一个充满了文化自信,对传统文化的审美脱离了“薛定谔”状态的中国也将蒸蒸日上。到那时,中国真正意义上的原创高端品牌将会进入蓬勃发展期。
