文 | 食悟（ID：food-gnosis）
茅台正处于近年来最尴尬的时刻，2000元不是生死线，但直接决定着这款酒中奢侈品的“人设”，不对，应该是“酒设”。
这几天，身边一位爱喝酒的朋友小王（化名）在京东国际酒类自营专区和天猫国际自营全球超级店，买了几瓶享受百亿补贴的海外版53度飞天茅台。其中，京东补贴后的价格低至2003元/500ml；天猫补贴后最便宜的一瓶价格低至1983元。
尽管电商平台低价引流的这些飞天茅台只是海外版，并且有些交易还是限次限量的，但对于普通老百姓来说，是线上“双十一”，让他们一夜回到2018年以前，尝到了2000元以下飞天茅台的味道。
根据食悟的深入调研，我们独家了解到：一瓶瓶飞天茅台，出口到海外，比如欧美，韩日，澳新等地，因生产成本、出口退税以及各国消费环境等因素，飞天茅台在海外不同国家的定价也是不尽相同的。而随着天猫、京东等跨境购的兴起，这些国内主流电商平台从飞天茅台海外价格洼地大规模采购回来，于是，这些海外版飞天茅台就成了上述电商平台的引流产品。
食悟给这些出海一圈又回来中国消费者手中的飞天茅台一个新定义：海归茅台。
今天，我们来一起认识认识这些“海归茅子”。
都是“海外采购的哦”
小王从天猫国际买的这瓶低至1983元的飞天茅台，查看溯源信息显示：原产地：中国内地；启运地：中国香港；装货港：中国香港。
京东国际的海外版飞天茅台“品质溯源”信息显示，每个产品都有自己的区块链编码，追溯编码。商品产地是中国大陆，并没有显示这瓶酒是从哪个国家或者地区采购的。只显示了国内运输信息：下单-海关清关-天津东疆保税仓3号库打包，然后发货。
食悟专门就此咨询了京东国际酒类自营专区客服，这些参加百亿补贴的海外版飞天茅台是从哪里拿的货？京东客服回应称：“海外采购的哦”。
食悟又问：从哪个国家采购的？
京东客服回复：“这款酒本身是国内产的，然后对外销售，（我们）再采购回来”，“不固定哪个国家”。
当食悟问到飞天茅台海外销售的价格、也就是京东海外采购飞天茅台的采购价是多少的时候，京东客服有点崩了：“我们只是客服，涉及不到（这些商业机密）的”。
从小王购买的海外版飞天茅台价格，以及食悟对京东客服的采访，可以坐实两点信息：一是这次双十一京东和天猫拿来促销引流的飞天茅台，确实是出去兜一圈就被采购回来的“海归”；二是，海外的确存在价格洼地，这中间一定存在利润空间。
茅台海外销量只占总销量的2.7%
食悟留意到，前几天京东国际参加百亿补贴的海外版飞天茅台两瓶装售价4006.91元，是不限量的，这也意味着这批拿来促销的“海归茅台”，货源是极其充足的。
基于此，就衍生了一个问题：茅台每年到底出口多少产品。
根据公开信息，截至目前茅台海外市场共计包括全球64个国家和地区，产品主要以飞天茅台53度和茅台年份酒为主。而从京东和天猫这次参加百亿补贴的海外版茅台产品来看，似乎也印证了这一点。
食悟查询了贵州茅台财报，2023年茅台海外销售收入43.5亿元，占总收入的2.95%；海外销量1978.61吨，占总销量的2.7%。2023年，茅台海外经销商数量共计106个。
值得关注的是，2023年茅台海外毛利率92.18%，国内毛利率92.10%，海外毛利率比国内还高0.08个百分点。
茅台的国际化战略可能需要调整了
“今年是国际化战略布局年，明年茅台会开始探索和布局一些新的渠道、新的产品、新的价格和新的传播方式，到2025年要形成茅台特色的国际化路径，形成国际国内相互促进的市场格局。”在2022年的茅台股东大会上，上一任茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾把茅台国际化提升到战略层面，并作为茅台未来高质量发展的重要工具之一。
如果没有跨境购，茅台的国际化还顺风顺水，但今年茅台在内销和出口两种市场和渠道的价格差异，让天猫和京东的跨境购团队发现了商机，钻了空子，这便宜不占白不占啊！
于是，一批批采购回来的海外版飞天茅台，又重新回到国内的主流电商平台，并成了电商平台的引流产品。
换言之，即便加了利润，仍然比国内终端零售价便宜，仍然可以通过“百亿补贴”的名义让利消费者。
此次双十一电商平台的促销引流，对茅台价格体系来说无疑是背后捅了一刀。当然，也可以理解为茅台搬起石头砸了自己的脚。同样是飞天茅台这个品牌，出口版本和内销版本存在价格差异，这个事实在先，然后才给了电商跨境购一个钻空子的机会。
根据食悟的专业研究，今年以来已经跌跌不休的飞天茅台终端零售价，让电商双十一再撞了一下腰，接下来，茅台是时候重新审视一下自己的国际化战略。需要在出口产品的品牌类别、定价等方面做出新的调整，而这一切都是要确保出口和内销不打架，不互搏。
海外版飞天茅台和内销版本到底有啥不同？
对比海外版和内销版飞天茅台，差异主要在于：一，海外版包装上有中英文双语注释；二，内销版瓶盒上有多个图标，包括南京国环认证、中国有机产品标志、地理标志保护产品标志等；而海外版瓶盒上只有地理标志保护产品标志；三，内销版瓶身背部贴有17位数的有机码和10位数的物流码；海外版没有有机码和物流码；四，为了迎合外国人的品饮喜好，海外版飞天茅台的口感可能更加柔和，后味儿偏甜一些；但基酒品质都是一样的，且大部分人无法明确区分两者的口感差异。
此外，也是造成内销和海外两版本飞天茅台价格差异的重要原因在于退税和消费税。根据公开资料，茅台酒出口到国外能够享受10%-15%的退税优惠，国内销售茅台酒则需要支付高达20%的消费税。
税率的降低使得出口茅台的定价相对较低，而在国内税费较高，加上供不应求，所以终端零售价始终高居不下。
