不同种类、款式的年宵花（春节前后上市销售的花卉），本质上也是鲜花消费市场成熟、非生活必需品的鲜花走向日常的一种映照。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 邵乐乐（上海）
国人喜欢用年宵花烘托新春氛围。
两周前，张罗茜的妈妈就购入了重瓣百合、小雏菊、红橙色系的洋牡丹等多枝鲜切花还有少量盆花。「2020年之前过年买花不是我妈的必选。」张罗茜告诉我，彼时居家时间变多，她妈妈开始注重居住的舒适度，外加临近退休，买花养花、看书写诗也成为她妈妈的生活情趣。
像张妈妈这样有一定消费力和生活情调的中年老人是近几年鲜花消费的水下力量。饿了么2022年情人节数据发现，中老年群体鲜花订单量是上年同期的6倍之多，并且碎冰蓝玫瑰等新颖花材、国风混搭等年轻人青睐的鲜花款式一样受到他们的欢迎。
从全球市场的经验来看，鲜花都是情绪消费中的潜力品类。中国园林网曾预测2023年全球花卉市场规模将达到2150亿美元左右，同比增长约为6.5%。而同样是作为情绪消费品的电影，据英国数据观察公司高尔街的估算2023年全球电影票房也只过才339亿美元。
过去四年，在消费需求快速增长的拉动下，我国花卉产业也在不断发展壮大。截至2022年底，全国花卉销售额2254.76亿元，同比增长4.36％；进出口贸易总额7.2亿美元，同比增长2.71%。
聚焦到今年的年宵花市场上，多家不同类型的销售平台向我们表示信心。鲜花品牌「花点时间」今年年宵花产品和备货量较2022年、2023年均翻了一番，且大部分处于即将售罄状态；叮咚买菜今年则上了100多款年宵花，sku同比去年增加30%；大润发的年宵花备货量同比去年增加50%，预计销售额破千万。
年宵花消费市场规模的扩大是国内鲜花市场成熟的折射——产品供给形态丰富、价格带变宽、鲜花采购门槛降低鲜花更加易得。更深层次的原因也是鲜花逐渐成为越来越多人生活中必不可少的一部分。就像张罗茜感叹的，「买花很容易上瘾。我妈一旦享受过鲜花围绕的日子就再也回不去了，她要一直过那样的生活。」
1.丰富
和妈妈一样，张罗茜同样是鲜花爱好者。她几乎平均10天买一次花，除了购入百合、向日葵一类的常见鲜花，她还养过风铃草、伯利恒之星等小众花卉品种。
她发现曾经是垂类电商平台花点时间年宵花爆品的朱顶红（注定红），今年已经出现在了抖音电商等大众平台上。抖音上#朱顶红、#进口朱顶红的话题播放量破亿次。叮咚买菜「鲜花豪礼畅销榜」上售价39.9元/份的进口朱顶红种球销量位居第二。
从线下传统的鲜花门店到垂类鲜花电商，成熟一批的鲜花消费者在鲜花消费上已经建立起自己的审美品味。抖音、线下大型连锁超市等大众化渠道则把之前流行在垂类爱好者圈子里的小众鲜花品种带进大众视野，一般消费者的选择变多，小众品种的鲜花走向大众化。
在成熟的鲜花消费市场，大众化渠道亦是能提供不同品种、不同价格带分布的鲜花产品承接消费者需求。
叮咚买菜鲜花负责人俞水告诉《窄播》，红色银柳、红色澳洲腊梅等红色喜庆色系类鲜花、中大型绿植是他们今年年宵花销量增量的主要来源，但他们推出的百元以内的盆栽相较去年同期也没有出现下滑。
「售价在369元的蝴蝶兰很快就卖断货了。」叮咚买菜团队在和用户交流中发现，大家愿意为了追求年味，支付较高的价格。
此外，鲜花作为情绪消费品，消费体验已经从鲜花品种、品质扩大至包材、鲜花周边。体现在今年年宵花上便是无论是垂类鲜花电商还是大众化渠道，都在完善消费者整体的鲜花消费体验。
大润发今年参与到年宵花的外观包装设计中。他们关注到消费者从超市选购年宵花到带回家这段消费体验，大润发百货采购总监曹俊向我们表示，「顾客始终希望看到的是一个美丽的过程，而不是像拿个快递一样。」在她看来，包装设计能缩短消费者购买决策、减少他们的产品损耗，未来大润发也将加大在这方面的投入。
大润发年宵花
而当鲜花成为日常消费品时，消费者在年宵花使用场景上也走向细分。多家销售平台也在围绕细分化、多元化做产品开发。
花点时间产品负责人赵爽称，他们将消费者日常生活场景进一步细化，根据不同用户、不同场景需求推出产品组合。比如，很多用户春节会买几种绿植，阳台或玄关放四季桔，客厅桌子上放水仙，花点时间就将这两种产品进行组合呈现。这样一来，既满足大家对产品性价比的需求，也满足大家对不同场景的使用需求。
甚至，这些零售平台还会根据消费者日常动线，把年味从家中扩展到半公半私场合，推出车挂以及适合办公室场景的年宵花。
2.分层
张罗茜起初是在花点时间定期购花，在决定降低鲜花消费支出后她去到了叮咚买菜、拼多多等线上平台。但她很快发现线上平台鲜花品控难保证、花束颜色也不能随意挑选，家附近的花店成为她的最新选择。「反正买的也不多，单价贵一点也没关系，重点是新鲜。」
除非当她想买一些新奇品种的鲜花而线下花店没有时，她才会选择线上，并且也不是低价导向。「我是那种持续在价格和质量找平衡点的那类人，所以不太会有固定的鲜花消费平台或渠道。」
传统的线下花店到鲜花电商、大型商超、直播电商、生鲜即时零售等渠道，也开始以不同产品、不同方式满足各阶段鲜花消费者对于「性价比」的追求。
作为大众化渠道，盒马、大润发以及抖音电商主要售卖单品年宵花，因为单品更适合产地直采，进而以规模化采购的方式降低成本。
曹俊向我们表示，大润发近两年新推出的澳洲腊梅、蝴蝶兰都是与国内鲜花种植基地定向合作、签约种植，从而保证货源稳定和价格优势。大润发优选80厘米的富贵竹中竹和低于市场价接近一半的澳洲腊梅分别能比去年同比增长30%和100%。
过去四年，鲜花国际流通链路受阻，国产鲜花已逐渐替代国际鲜花。这也让越来越多的下游零售商基于自身竞争、品控及鲜花流通效率的需求，能介入到上游生产及流通环节降低鲜花价格。
然而，消费者在鲜花消费上经历了从无到有、从有到优的过程，他们对于「性价比」的要求不单单是低价，更确切地说应该是物超所值。
「福桶」（也叫作抱抱桶）是叮咚买菜今年年宵花的增量之一。福桶内装有银柳（银留）、红色招财猫、仿真幸福树等配件，无需过多养护。售价38.9元mini（小号）福桶和售价89元的中号福桶较为畅销，分别位列「鲜花豪礼畅销榜」第1、3名。「mini福桶价格便宜、过年氛围又足，帮助我们找到了之前不太买年宵花的这部分群体。用户整体更倾向性价比消费。」
叮咚买菜「鲜花豪礼畅销榜」
为适应这种趋势，叮咚买菜今年还把商品规格做小进而降低价格。比如，今年他们之前推出的长约80厘米、售价39.9元/束的中国腊梅改成长度约35厘米、价格定在19.9元/束。目前，已是无货状态。
不过，鲜花作为极具「非标准化」的农产品，线上购花又增加了一层不确定性，一些进阶型的鲜花消费者宁愿回到线下哪怕线下鲜花价格较线上贵一点，对于她们来说，鲜花的「性价比」约等于「质价比」。
「价格提高后我们的销售反而更好了，用户更精准了。」定位鲜花送礼场景的上海某线下花店老板对我们说道，她的客户基本都是从小红书过来的25-35岁的精致女性，这群人价格敏感度不高，但重视产品差异性以及服务体验。她们在从小红书获客后，会导流到微信上，提供类似私人订制的服务。
小红书上汇集着一批类似这样的线下花店。它们主打设计感的组合花束，并且小红书也是这类花店的运营重地。该线下花店老板称，她们目前只运营小红书。
在这家花店内我发现，她们的花束基本都是组合鲜切花而非盒马、大润发那样的单品种花束。而像是今年各家都推出的抱抱桶，这里也均选择使用鲜切花。里面的品种包括大花惠兰、朱顶红、富贵鸟等，售价分为680元、988元和1180元三档，其中988元的抱抱桶销量最高。
介于大众化渠道和小众线下花店之间的垂类平台，例如花点时间则聚焦主打品种新奇和价格适中的产品。比如，今年他们新增了售价169元的稀有蝴蝶兰产品「小天使」——白色小巧的花瓣包裹着粉嫩的花蕊，上线后很快脱销。
赵爽认为，大家的热情一方面源于该类型花对用户来说足够新奇，并且白天鹅的外观与去年流行的安静内敛的时尚风格相匹配。「平台上的用户买年宵花还是比较看重设计，我们很少选择低价产品引流。」
3.迁移
与多家零售渠道对年宵花销量抱有信心形成对比的是，提到涵盖在今年春节假期里的情人节，几位商家抱有谨慎态度。
「我们直接放弃掉这个节日了。」上述上海线下花店老板做出这个决定，不仅是因为今年情人节她的客人要不在老家过年要不就出去旅游，她预判销量表现不会太好。更深层次的原因是，她感受到这两年偏情侣类的节日鲜花销售频次和客单价都在降低。「这跟设计好像没关系了，低价的反而卖得更好。」
当下礼品经济在情侣间愈发务实。iiMedia Research调研数据显示，2023年消费者购买七夕礼物的首要关注点是价格，占比达61.30%，其次是恋人喜好（54.03%）、美观性（55.45%）及实用性（47.87%）。其中，数码产品、珠宝首饰和美妆护肤是情侣之间送礼的TOP3。
今年虽然是婚后第一个情人节，生活在山东三线城市的朱竹却告诉老公不要买花。「买一大束花过几天就枯萎了，还不如送个实用一点的礼物或者写个卡片表达心意。」
礼品经济的本质是情感经济，送礼不讲究损失最小化，而是要把情感价值最大化。鲜花本身使用价值不高，同时又因为走向日常，在情侣之间的价值感也在衰退。
尤其是当下鲜花在多线城市都表现出易得、走向生活化的趋势。目前已在全国拥有超过300家门店的花点时间发现，三线城市消费者对鲜花消费需求增速较快，他们通过开出商场店、小区店、街边店等不同形式的门店，满足低线城市鲜花消费的日常化、生活化。
不过赵爽也表示，并非是用户情人节对鲜花的需求变少，而是他们需要更具设计感的花束去提高鲜花价值感。比如，越来越多人开始喜欢拼色玫瑰、稀色玫瑰这些更加稀有且具备设计感的花束来表达自己的审美和心意。「节日中的仪式感是必备的」。
花点时间去年情人节推出的花束
这也难怪主打送礼的高端鲜花品牌ROSEONLY推出由永生玫瑰花制成的公仔产品，并且部分公仔产品破万元。而喜欢鲜花的用户与愿意购买香氛、配饰、高档家居等产品的用户有一定重合之处，野兽派等强送礼心智的品牌，也在顺势从鲜花转向生活方式，销售起香氛、家居产品等，围绕「送礼」定位寻找新的溢价品类。
但这并不意味着鲜花的礼品属性完全消解。在例如一年一度的节点性节日，鲜花仍具有强仪式感礼品属性。俞水发现，三八妇女节、端午节鲜花销售势头上升。美团闪购数据也显示，去年妇女节、母亲节鲜花订单量同比上年分别增长了266%和210%。
春节亦是带有同样特点的节日，年宵花也被当作礼品赠送给亲友及其他人际关系群体。
这也映照了文化人类学教授阎云翔在《礼物的流动》一书中描述的国人对礼物往来的独特意义——与许多别的社会不同，中国的社会关系结构在很大程度上是由流动的、个体中心的社会网络而非凝固的社会制度支撑的，因而礼物馈赠和其他互惠交换在社会生活中扮演着重要的角色，特别是在维持、再生产及改造人际关系方面。
上述上海线下花店老板就发现，有用户会买一些独特的年宵花产品送人。为此，她们在花店小程序上架了1个装、家庭装（3个）和亲朋好友装（10个）三种选项的信念门挂，「新年门挂小巧，价格也不贵送人表了心意也不会给对方带来心理负担。」
年宵花是在欢乐喜庆氛围里的应景单品。对于送礼者来说，在传递情感之余也轻巧地完成了人情投资。
