李佳琦们”成万亿市场桥梁。

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10月9日，李佳琦与品牌方谈双11 OFFER的综艺《所有女生的OFFER》第二季（下文简称《OFFER2》）正式开播，紧凑、烧脑的唇枪舌战配上B站翻滚的弹幕，逗得屏幕前的小洁哈哈大笑，稍不注意，可能就跟不上李佳琦和品牌老板们一连串的妙语输出。

这档在B站播放量超2600万、收获40万弹幕，豆瓣评分8.4分，微博话题阅读量破21.3亿的综艺，被网友称为“新型电子榨菜”。

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《OFFER2》里李佳琦和fresh馥蕾诗中国区电商负责人Eric的谈判画面

小洁是“所有女生”里的一员。和小洁一样，大多数女生通过“买口红”成为了“李佳琦女孩”，在“变美”这条路上，以李佳琦为代表的电商主播们功不可没。他帮助“所有女生”认识品牌，了解产品，不少女生跟着李佳琦，把自己变成了“半个护肤专家”。

回顾中国近几十年的发展路径，美妆行业的蓬勃仅仅是国力强盛的一个缩影。正如李佳琦在《OFFER2》中对自己工作感受的阐述：

"十几年前，一部分经济基础较好的女生开始消费美妆产品，但其实更大一部分是在观望；在国家发展的宏观背景下，消费升级了，大家会在‘变美’上投入更多精力。《OFFER2》是想建立品牌跟所有女生之间的感性连接。品牌们的努力会让大家看到，也让女生明白，真正的美不全在外表，而是从内而外散发出来的一种自信的力量，这是一种对生活的态度，这大概是我做主播觉得最有意义的部分。”

直播电商的兴起又一次改变了购物方式，过去，大家习惯上街买东西；后来，去淘宝清空购物车成为常态；现在，很多人习惯看直播下饭。疫情因素和“宅经济”的催化下，直播电商已经拥有数万亿规模。

据网经社数据，2017至2021年，国内直播电商市场规模从196.4亿元增长至23615.1亿元，年均复合增长率高达231.14%，预计2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿元，年增长率超过53%。

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再来看几组数据，《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已累计达4亿用户，2020年完成交额超4000亿元，这一数据在2021年达到5000亿元；而抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍，有分析师测算，抖音电商2021年GMV已超8000亿。2022年抖音618官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商平台的直播总时长达4045万小时。

抖音以短视频见长，作为后起之秀成为品牌们带货、自播的第一阵地，后通过内容孕育出了交个朋友、疯狂小杨哥、东方甄选等头部直播间，还有数以万计的中腰部主播、品牌自播间；淘宝有天猫作为主仓，有李佳琦直播间打头阵，几乎成为了新消费品牌们排队想进的平台，加之今年双11，罗永浩入驻淘宝，俞敏洪现身天猫，淘宝直播后续的故事或将更加精彩。

什么样的机制，能让品牌方、消费者、主播、电商平台实现多方共赢？

唯有“人、货、场”。

首先看“场”——直播间，直播带货是线下实景购物的“线上化”，有了传统电商的信赖做基础，直播提升了整体“网购”体验，不仅产品展示形式多样，秒杀抢购、优惠叠加等内容吊足了消费者胃口，原本理性的购买决策变得充满刺激感。直播间作为“卖货场”，早就不是单纯的“买卖交易场所”，而是带有某种社交属性、娱乐属性的平台。

“人”指主播和消费者，主播作为沟通的桥梁，需要恰到好处地抓住消费者心理，将产品卖点进行有效推销，这种专业的“人”这几年成为稀缺资源，同时竞争也十分激烈。据人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

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主播也会被划分为“头中尾部”，成为“头部”有很多复杂的因素，比如李佳琦本就是专柜导购出身，有一线工作经验，独特的直播方式、亲和力，对产品的严格把关和对直播工作的热情等等因素造就他今天的地位；罗永浩，本就自带流量，“直播还债”更是个人魅力的彰显，十分圈粉；东方甄选更是“情怀”的代言人，用“文案”打开了消费者的钱包……

“货”成为最主要的部分，流量的光环固然存在，不管直播机构把直播带货包装得多么具有娱乐性，“货”还是会成为一切的基础，消费者会用理性来审视货品，“货比三家”。直播电商的出现打破了人们在线下购物时作比较的局限性，甚至可以“货比多家”，因此主播选品好坏成为了最大的考验。

“货”和“人”、“场”之间是正向循环，货卖得越多，人气越高、场子越热，进而能争取到更有竞争力的货品，主播们成为了消费者和产品间的桥梁，也为消费者肃清了网购路上的“坑”，彼此的信任是交易的基础，主播们当然深谙选品的重要性。主播都是如何选品的？以李佳琦直播间为例，李佳琦曾在接受采访时公开表示：

“外界都以为李佳琦有打造爆款的公式，其实在于我们对产品的把控，首先，产品本身的质量要好；第二个就是它在细分赛道是否出彩；第三个是这个产品背后的企业、工厂、实验室、研发人员都一定是专业的，对于第一次合作的品牌，我们的质检同事也会去品牌方的工厂实地查看。选品是李佳琦直播间的天条，现在综合选品率不到5%。”

有了规范的选品，越来越多的直播间与消费者逐渐建立起信任，直播电商这个行业得以发展壮大，走得更远。

近几年有一个明显的趋势是，国货越来越吃香了。

11月8日，抖音电商发布的双11大促相关消费数据显示，10月31日至11月6日，抖音电商平台内家电类销售额前十的商品，全部都是国货。其中添可、科沃斯、美的、海尔、九阳等品牌的部分产品销售额居于前列。

美妆品类里国货品牌的出圈更为明显，据财通证券研究报告，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔分别位列天猫618美护榜单第5、7、13、24位，相较于2021年同期，前9名全部被国外品牌占据，今年头部国产品牌影响力上升趋势明显。

今年双11，国货品牌的表现更是喜人。10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启，销售1小时，102个品牌成交额过亿元。在这102个品牌中，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连在1小时内破亿，紧追国际大牌。根据天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前10名，分别位列第4、5、7名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

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图源：天猫大美妆公众号

直播电商对国货品牌有着很强的“助推力”。有业内人士分析，直播带货最早的雏形应该是“电视购物”，这种模式带有很强的内容属性，只是因为技术、支付、售后等一系列问题，前者没有形成完整的闭环，区别于线下零售渠道和传统电商渠道，直播电商交互性强、转化率高，可以为新品牌打造“种草到消费”的完整闭环。

红碗社曾采访过与李佳琦深度合作的多个国货品牌，比如卸妆油品牌逐本、女包品牌古良吉吉、国潮服装品牌密扇等。在品牌创始人们看来，新品牌在没有获得足够的用户认知前，可以用产品力先打动李佳琦等有公信力的大主播，获得品牌背书，然后收获种子用户，实现从0-1的跨越。

美ONE合伙人蔚英辉曾表示，直播电商是帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商为优秀的国货品牌提供了新的更快速触达用户的渠道，优秀的国货经由直播间的优质内容推广被更多的消费者看见，在日常生活中更快、更大范围地触达更多的消费者。

至于为何一直支持国货，李佳琦曾在接受采访时回答：“首先我觉得国货的实力很强，另外我自己也有使命，除了带出好的产品，同时也要传递国货的自信跟文化自信的东西。”

这也是多年以来李佳琦直播间力挺国货的原因，据红碗社了解，今年的《OFFER2》，李佳琦总共谈判了47个品牌，其中国货品牌占比接近50%，明显高于第一季。

从李佳琦直播间走出的国货品牌，在双11期间也获得了不少消费者的青睐。

10月24日天猫超级双11预售首日4小时内，花西子登上天猫彩妆双11预售品牌成绩单第4名，位列该榜单国产品牌第1名。夸迪登上天猫双11预售榜单美妆行业榜第7名（是该榜单国产品牌第3名），美容护肤榜第7名。

花西子大直播负责人张诗曼认为，直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的发展确实给优质国货脱颖而出带来了很大的助力。同时，直播今天也能让品牌更加直观地了解用户的反馈，而且反馈周期变得更短，对于品牌来说也具有很强的鞭策作用。

薇诺娜品牌总监黄子恒此前也表示，双十一大战很大程度上就是直播大战，不管是找头部主播合作还是商家自播，从2021年双十一数据来看，除了各大主播外，400多名企业负责人、300多名明星走进了直播间。商家采用自播带货的GMV同比增长509.34%，直播占比超六成。

如今，不少品牌借主播实现大规模破圈后，纷纷开启了“自播”模式，艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将接近一半。

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品牌们在抖音上的“自播”

市场如同一条大河，品牌在这头招手，消费者在对岸观望，每一个品牌都想离消费者近一点，再近一点。这时的主播们便成为“摆渡人”，直播电商就是那艘船，联动着消费者和品牌进行双向奔赴。

总的看来，目前直播电商的主要品类集中在大众消费品赛道，并逐渐从美妆、食品饮料、服饰家居向更多的品类渗透，直播让品牌们在原有的传统渠道上开辟了一个新阵地，带来了新的市场增量。

直播电商甚至成为关乎“在线经济健康发展”的课题。今年“两会”中，就有人大代表指出，要积极推动直播、短视频电商的管理规范化，这几年的野蛮生长过后，直播行业应该要借助技术、规范、从业者的专业素养等助力乡村振兴，并逐步呈现良币驱逐劣币的发展趋势，加深用户对直播电商平台的信任度。

但是也有人认为，直播电商的命脉是流量、内容创新，目前已经出现流量内卷、内容创新不足、用户审美疲劳等问题，需要主播、直播机构以及行业从业者不断创新，推动行业高质量发展。

诚然，直播电商行业已从最初的萌芽状态迅猛发展为“全民带货”阶段，其经营模式正从野蛮生长转向注重精细化、合规化发展。毋庸置疑的是，直播电商已经成为一种被广泛认可和接受的先进生产力，逐渐给消费行业带来巨大的变革。在奔涌向前的社会发展中，直播电商一定还会经历层层考验，但这并不会影响它前进路上所绽放的耀眼光芒。