文 | JadeSky

Morketing观察发现，名创优品、三福、酷乐潮玩等潮玩零售店最近上新了一群迷你动物摆件——森贝儿家族（Sylvanian Families）。别的玩具是越大越贵，而森贝儿却是越小越贵，几个高度仅为5cm的迷你小摆件就能卖到一百元人民币左右。价格虽高，前来选购森贝儿玩具的年轻人却是络绎不绝，不禁让人心生困惑：这些年轻人是在为什么买单？

为情绪价值买单

前有loopy、Chiikawa，后有森贝儿，它们都是靠社交媒体上表情包的病毒式传播为大家熟知，逐步发展到线下零售店多种类的衍生产品的爆火。线上到线下，流量变销量，好像已经成为了这类萌系IP流水线式的营销路径。图片里这个看起来人畜无害、懵懂无知的可爱小狗，就是森贝儿系列表情包中“名气”最大的贵宾犬Milo。在Milo“可爱微怒”的照片旁，配上一句无厘头的热梗，图片立刻充满了调侃的气息，满足了网友们对于新鲜、有趣内容的需求。Morketing采访了多位森贝儿系列表情包的使用者。当被问及为什么喜欢在社交媒体中使用它，得到最多的回答是：森贝儿表情包像是自己的“嘴替”。它可爱的外型与各种热梗的结合充满“疯感”，很符合自己打工时的精神状态，所以会想要通过这种“阴阳怪气”的方式表达自己的情绪。

回答多来自于“Z世代”的年轻人之口。在各大社交平台上，Z世代是最乐于表达自我的一群人，通过分享和使用森贝儿表情包，他们在与同龄人建立共鸣、增强社交联系的同时，也在轻松诙谐的氛围中实现了自我情感的宣泄和态度的表达，情绪价值拉满。

而当最熟悉的表情包主角以可爱立体的形式出现在线下零售店里，它们又会带来与“宣泄情绪”不同的情绪价值——治愈与陪伴。现在很多年轻人长期处于高压快节奏生活中，不可避免地被孤独、焦虑情绪困扰，需要一个从中抽离的机会，而萌系玩偶的陪伴恰好就能够填补这种情感缺口。

所以，年轻人一方面会因为使用过这些可爱的“嘴替”得到解压而心存好感，另一方面，他们也乐于为这些“陪伴经济”的新载体氪金。

为分享欲买单

如果说表情包锚定的是情绪价值，后期的品牌联名则是对Z世代受众的再度收割。

乐于分享是Z世代消费的一大特性。作为“网络原住民”的Z世代不仅热衷于购入实体玩具，更会将其作为一种表达自我和创意的载体，在社交媒体上进行对于表情包和短视频的二次创作，寻求与其价值观和审美观相似的社会群体的认同。表情包和拍摄“晒娃”等形式让萌系IP以一种新的形式活跃在社交媒体，成为Z世代重要的社交货币，也让各路品牌嗅到了合作机会。

于品牌方而言，与此类萌系IP的联名像是打入年轻人群体的捷径，是带动品牌曝光和销量增长的杀手锏。一般在联名前期，品牌方会围绕产品和IP打造场景化、故事性和强体验感的“超级门店”，实现对不同圈层的拓展与合作。哪怕是极其小众的垂类向IP，只要其足够有特点，往往就能够吸纳年轻消费客群。以“萌物收割机”名创优品为例，在开年“疯萌系顶流”Loopy火遍全网之际，名创优品就接住了这波“泼天流量”，推出Loopy联名周边，全国门店供不应求。今年4月，名创优品又与Chiikawa展开联名活动，空降多个城市举办快闪活动，售卖挂饰、包袋、公仔等周边，单店仅仅10小时销售额达268万，开业三天业绩超800万元，客单价过千元。于消费者而言，兴趣圈层文化的发酵催生了分享欲，买晒收IP产品使得Z世代“独而不孤”。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受Morketing 此前的采访时表示，“IP产品是当下兴趣消费趋势当中最有代表性的方面，通过深度挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，再叠加名创优品的性价比基因和供应链优势，就可以把IP商品做得更加普惠。”当然，也不是所有的萌系IP联名都能让Z世代心甘情愿为之买单。刘晓彬就在采访中提到，“此前名创优品有合作过一个知名度较高的IP，虽然其在社交媒体上热度很高，但同时它在整个市场的开发程度上也已经趋于饱和，所以这样的IP并没有什么话题感。”那么，对于品牌方来说，开发什么样的IP进行联名能够激发Z世代的分享欲？“IP的开发，本质上可以从商品和营销两大维度出发。从商品的角度去看，要去考虑其适合做什么品类的产品，是不是消费者的刚需，毕竟‘卖的多、卖的好’还是我们的出发点。而从营销的视角出发，就应该把市场饱和度以及IP本身的故事性，是否具备‘二创’的可能性作为首要考量。“与此同时，还要从用户洞察出发进行差异化IP打磨。在IP选择上，我们会基于大数据下的消费者兴趣洞察、时下流行趋势，遴选优质IP，结合IP的文化价值、与品牌粉丝的兴趣匹配度、声量与人气等，初期选择高契合高认知度IP，成就长青爆款，成熟之后也开始培育低开发度的新IP抢占市场红利。”刘晓彬如是说道。为设计和细节买单

Morketing横向比较发现，森贝儿家族系列玩具的市场价格大致在50到500元人民币不等，是远高于市面上其他萌系IP玩偶平均售价的，这究竟是坐地起价还是艺高人胆大？

仔细了解森贝儿家族，会发现它的“身世”还真不简单。

森贝儿家族（Sylvanian Families）是由日本第三大玩具公司EPOCH社于1985年自主开发、制造、生产的一款微缩玩具，自1985年发售至今已远销世界60多个国家。系列一共有169个动物家族，除出圈的小贵宾犬Milo以外，还有兔子、熊、猫、松鼠等各类型小动物，且每只小动物都有完整的家庭成员。

目前市场上可爱形象泛滥，存在同质化竞争，所以一个产品如果只是空有可爱的外表，那它可能很快就会被比它更可爱的产品替代。但森贝儿家族除了拥有可爱的外表，在产品设计的细节上也充满了各种小巧思。

产品外观方面，森贝儿家族玩偶使用的是硬质植绒，这种植绒人偶在光线与场景下会有比较好的明暗对比，比市面上普通的人偶看上去更加精巧、真实。而且，森贝儿家族玩偶尺寸小巧，非常适合携带外出，这样的玩偶不仅能够作为陪伴的玩具，还能促进社交互动和分享的乐趣。

其次，森贝儿家族的每个玩偶都有自己的“人设”，有独特的生日、职业、嗜好、家庭成员，还搭配有各类型的配套服饰和房屋道具，这样拟人化的IP形象就更加多元立体，不容易导致消费者审美疲劳。

对于Z世代来说，拥有独特且有设计感的物品，也是他们表达自我的一种方式。在买晒收的过程中，他们得以展示自己的个性和品味，并愿意为之付出时间与金钱，以获得一种精神上的满足，这也反映出了当代年轻人消费需求从“物质富足”走向“精神富足”的转变。

作为“可爱经济”的主力军，Z世代的“反消费主义”不是压制欲望，而是更在意产品是否真正让自己舒适愉悦。相较性价比，Z世代的年轻人更关注“兴价比”，即只要产品能提升自己的体验，他们就愿意接受商品溢价。

当然，在接受高价的同时，商品在Z世代眼中已经不仅仅局限于单一的功能价值，不会“买完即走、用完弃之”，而是兼具情绪价值和社交价值，并能彰显个性的符号。

这就给未来的萌系IP及其品牌联名产品的设计提出了更高的要求：想要俘获年轻人的心，不只要有可爱的外表，更要持续创新，IP及衍生品要有差异化、个性化的设计，既要能给予消费者情绪价值，又要兼具故事性、传播以及社交属性。

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