再过几天，就是二十四节气中的最后一个节气大寒，这是一年中的最寒冷时节。库存高企、价格倒挂、产能过剩，正处行业冬天的白酒行业，像极了这个时节。然而，冬天来了，春节还会远吗？

产量会一直下降吗？

按照国家统计局的统计口径，2024年从7月起，规模以上工业企业（年主营业务收入2000万元）白酒（折65度，商品量）产量同比增速连续负增长，7月至11月增速分别为-5.1%、-10.2%、-9.9%、-12.1%、-15.2%，白酒的冬天不言而喻。

如果把时间拉长，白酒其实从2016年产量就见顶了，但受益于消费升级与消费观念的改变，中高端白酒随后量价齐升，享受了行业集中度提升的红利。但白酒行业总需求持续下降，从存量竞争到缩量竞争，最终让头部企业也开始面临巨大压力。

（数据来源：国家统计局）

显然，白酒行业要想走出当前的深度调整，供需关系必然要经历再平衡。由于当前产能过剩，更准确地说，在于需求端是否能稳定下来。

需求端会持续下降吗？

一个多月前，一家咨询公司的创始人在演讲中表示，未来3年中国白酒市场规模将迈入万亿俱乐部（2023年为7563亿元），且万亿市场只是开始，因为他观察到，过去30年，美国、日本人均烈酒饮用量在持续攀升。

另一家头部咨询公司的董事长不久前也表达了类似观点。他分析认为，按照目前的趋势，全球人均酒精消费量在1990年至2017年间增长了10%，未来10年将再增长17%。通过调查189个国家，该调查的预测结果显示，到2030年，全球超过一半的成年人将饮酒，近四分之一的人将至少每月狂饮一次。酒类消费已经成为了全球重要的日常生活品，随着世界经济的不断增长，全球的酒类消费量也随着水涨船高，市场也正在不断扩大。

还有哪些积极因素？

除了需求端有望见底回升，白酒还有哪些乐观因素？

酒水行业研究者欧阳千里分析称，首先，从人口结构来看，高考人数持续增加，说明二十年左右，白酒并不缺乏核心消费人群；其次，从国际拓展来看，伴随着中国国际影响力的提升，海外投资企业增多，白酒渐渐具备了更广阔的出海氛围；再次，从健康角度来看，伴随着科研力度的加大，白酒健康化正逐步找到理论依据，有望契合消费者健康生活理念。

出海的空间巨大，对于迈入存量竞争甚至缩量竞争、处于深度调整期的中国白酒行业来说，“国际化”和“出海”已成为一道必选题。数据显示，当前茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，2024年前三季度，贵州茅台1205亿元的主营业务收入中，来自国内的有1170.36亿元 ，来自国外的有34.83亿元，即境外收入占比仅2.89%！茅台尚且如此，其他酒企的境外收入可想而知。

然而，也正因如此，相较于规模高达数千亿美元的全球海外烈酒市场，茅台及其同类中国白酒的国际市场份额仍然较小，预示着巨大的增长潜力和发展空间。茅台高层不久前表示，茅台目前只是出口，下一步要实现从“出口”到“出海”的转变，2035年茅台的目标是成为国际化的公司，具有国际化的视野和价值创造能力。

南京证券食品饮料行业研究员宋芳告诉百酒研究局，虽然目前白酒行业仍处于磨底阶段，但本轮周期龙头公司市场份额进一步提升，产品力、品牌力、渠道力进一步增强。龙头公司市场运作与抗风险能力优于上一轮周期。2025年，面对行业调整期的压力，白酒龙头公司将更加务实，对于年度任务目标的制定将更加审慎，以合理降速来主动为渠道减压。临近春节，各家酒企已逐步进入春节备货期，今年酒企普遍降低回款要求为渠道减负；茅台、五粮液等龙头公司调控核心大单品发货节奏，维护价盘稳定。全年节奏上看，受2024年第一季度高基数以及为渠道预留去库存空间的影响，预计今年上半年板块整体呈现环比改善，但同比增速不高的特点；今年春节后或为行业重要观测时点，白酒价格与动销仍为行业基本面研究的重要观测要素。进入今年下半年，预计随着政策细则的逐步落地，政策效果的逐步显现，叠加白酒行业经过一轮库存出清，龙头公司报表端盈利有望迎来明显改善。

怎么穿越调整期？

未来可期，至少对于部分酒企来说是这样的。那么面对当前的现实，酒企要穿越本轮调整期，应该怎么做？

宋芳表示，从中长期来看，面对经济结构、人口结构、渠道结构等一系列变化，白酒龙头公司在打造好产品的同时，预计还将继续在年轻消费群体培育、拓展多元化消费场景、构建好和谐的厂商关系、平衡好线上线下渠道利益等方面下功夫，进一步提升品牌力和渠道力，从而实现市场份额的进一步提升。

欧阳千里认为，头部酒企穿越周期，需要将核心大单品的价格向下试探，继续挤压非头部的酒企的市场份额，等到周期结束，核心大单品升级提价，推出新产品补位价格带即可。

非头部酒企穿越周期，需要深耕根据地市场，并赋予其更多的文化溢价，成为某个区域的一般等价物，从而依靠区位、乡土等优势，成为区域甚至泛区域的首选产品。

还有一部分酒企想要穿越周期，需要紧密捆绑核心经销商甚至消费者，让更多有资源的人融入酒企创造价值，从而使得酒企穿越周期。