柳井正在《经营者养成笔记》里说，行业是过去，顾客是未来。对于中国市场，他可能也琢磨不透，如今的顾客到底是怎么样的，花无百日红，对优衣库来说，行业的巅峰似乎正慢慢过去，但是新的未来又在哪里？

7月12日，优衣库母公司迅销集团发布财报，2024财年前三季度（2023年9月-2024年5月），该集团在全球综合收益总额为23,665亿日圆，较上年度同期增长10.4%；利润大幅提升，达到4,018亿日圆，同比增长21.5%。其中，优衣库在北美、欧洲、东南亚和日本的业绩表现尤佳，拉动了集团业绩的增长。

但是，优衣库在中国内地和香港的营收下降，利润大幅下滑，同店销售额萎缩。数据显示，该财季内，优衣库大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。

本财年（2023年9月-2024年8月），优衣库在中国内地市场第一财季表现颇佳，但第二财季却未能如预期。第一财季因冬装商品销情强劲，优衣库营收同比增长13.2%，利润同比增长27.7%，同店销售净额增长约20%；然而第二财季，受暖冬及气温不稳定影响，其未能应实际需求推进业务，加上消费者消费意愿不高，同店销售净额录得小幅下降。

第三财季，优衣库在中国内地市场的业绩表现更是不及公司预期。对此，业绩公告解释，中国内地市场业绩下滑是由于“上年度比较基期较高、消费意愿低下，以及气候不佳，商品组成未能满足顾客需求”。

优衣库大中华区首席执行官潘宁将数据下滑的原因归结为几个方面。首先，上一年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的收入同比增长约50%，所以今年跟上一年比就同比下滑了。

其次，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降；最后，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。

内部因素方面，潘宁表示，主要有公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。此外，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。

从潘宁的分析，优衣库将动销变化的很大因素归结于“气候”，气候变暖或者气候严寒，这似乎让优衣库有点抓不住老天爷的脸色，所以他们到底是主推防寒款还是主推轻薄款，措手不及。这样的说辞，怎么听上去总有点奇怪，难不成卖衣服的，也要靠天吃饭？总之，导致下滑的一切因素都是客观的，外部的，自身没毛病。

而对于把握不准的外部市场，潘宁甚至认为，中国消费者对优衣库的感受“变了心”——我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。

到底是消费者变了心，还是优衣库的产品和品牌定位变了心？

上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，按照日本管理学家大前研一的观点，日本进入一个“低欲望社会”，其最明显的特征是人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多。这成为一种明显的社会现象，在低欲望社会的影响之下，优衣库强调淡化品牌溢价，强调高性价比。

在当时乃至时至今日，优衣库这样的定位非常恰当地契合了社会变化的生态——无牌化，单强调产品本身价值，突出高性价比，耐穿，经久，安全不拉胯。

但是，如今，优衣库在中国市场，似乎已经不再“高性价比”了。

网友们认为，“优衣库变得物不美价不廉”，款式基本不变，价格越来越高，性价比降低。还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，存在易变形等问题，电商平台提供了更多选择，使得优衣库不再是唯一高性价比之选。部分消费者对优衣库价格透明度和折扣策略不满意，并表示只有在特价活动时才会考虑购买。

近年来，优衣库在中国市场潜移默化地暗暗调高价格，有不少人认为，优衣库价格偏高，品质也很一般，款式又不时尚，恰恰成了那个“最没有质价比”的品牌。以前79元、99元一件的打底衫，现在几乎找不到，200元以下的衣服也只出现在打折区，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽绒服。夏天人手一件的快干T恤，优衣库能卖到149元了。

对优衣库来说，经营者可能想提升品牌认知，让优衣库成为一个真正的时尚品牌而不是一个大众高频消费的高性价比品牌。但是，要让既有的“高性价比”品牌定位向“时尚品牌”迈进，改变消费者既有的心智认知会变得相当有艰难。提高价位没有带来设想的品牌升级，反而让原本忠诚的顾客觉得品牌失去了初衷，变得物有不值。所以，这家曾经的快消品牌似乎正在迷失自我，在性价比端，优衣库比不过所谓平替；在品牌端，提价又得不到市场认可。

相较于优衣库、H&M、ZARA这些越来越举步维艰的所谓快时尚品牌，可以发现，这些年来某些运动时尚品牌反而在面向市场端做出了充分的时尚认知，并且卖出了更高的品牌溢价。

譬如强调运动时尚的斐乐(FILA)品牌、F&F旗下街头生活运动品牌MLB品牌、美国运动潮牌Champion等等。这些品牌虽然归属于运动领域，但是它们在品牌个性上远异于大众运动品牌耐克阿迪，具有十分鲜明的品牌个性，在中国市场反而成为流行甚广的时尚品牌。

譬如斐乐品牌，从服装到运动鞋，代表着年轻、活力和新潮，其无论品牌个性上的认知还是对目标人群的筛选，都做得颇具调性。据安踏发布的2024年上半年营运表现显示，FILA斐乐实现同比增长高单位数，该品牌所在的其他品牌业务实现同比增长35%至40%。

如果将优衣库与上文提及的这些运动时尚品牌比较，对于时尚的把握和时尚的定位，在消费者心智中的差异会十分明显。优衣库成了既不具备高性价比的流量属性，又不具备显著品牌个性的四不像品牌，而大量的运动时尚品牌却成了年轻人的“轻奢侈品牌”。

对优衣库而言，继续保持高性价比定位，突出产品本身品质和价格方面的竞争优势，同时在品牌感知上适当强化时尚属性，优衣库依然可以在“平替”与“运动时尚品牌”之间找到最适合自己的、原本的中间道路。