“内卷”横行的市场惊现一股清流。
文｜智库君
“这几天忙着准备年度演讲，刚刚看到今天车圈最火的热搜，居然是‘BBA涨价’，什么情况？”7月17日晚，小米科技创办人、董事长兼CEO雷军在个人微博发出疑问。
宝马宣布退出价格战，让“内卷”横行的市场惊现一股清流。
的确在“价格战”厮杀最严重的中国市场，这一词条显得格格不入，况且在月初豪华车市“半年考”节点，BBA价格还与“跳水”“腰斩”“打折”“甩卖”等关键词捆绑，两周过后急转方向，让友商和消费者都措手不及。
结束了上半年的大幅甩卖，宝马抽身中国新车“价格战”，并表示下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
从7月起陆续上调各系新车价格，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。
在“卷”市场的时代，宝马选择涨价无疑会丢失部分市场。这不免让人想起曾跑满大街的铃木等进口品牌车，也因不适应中国市场环境而放弃降价，甚至退市。也正是因为如此激烈的市场竞争，让人们开始好奇退出“价格战”的宝马，将何去何从。
为了找到答案，7月17日、18日两天，智库君实探华北、华南多家宝马销售店发现，宝马大部分车型的确已开始回调价格，价格跳水最严重的车型宝马i3告别“1”字头，短期内多次调价至22万；燃油车上调幅度不一，几千、几万元都有，甚至是“一天一个价”；在价格低点订购的客户如今也要以新的价格体系为准，无奈面临退单或补价的情况。
值得注意的是，宝马“退出价格战”很快起到连锁反应，“苦”价格战久已的奔驰、奥迪同步准备推出终端折扣收紧政策。
不及如此，有消息称在BBA带领下，大众、丰田、本田、沃尔沃等跨国车企纷纷选择跟进，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。不过也有报道表示，一些经销商表示尚未收到品牌方调价的正式通知，但会根据市场情况动态调整，对“减量稳价”持积极态度。
此外，蔚来也于今日被传出ET5/5T、ES6/EC6将于7月22日后涨价，全国直营门店将对现车优惠统一调价。本质上就是通过优惠补贴退坡变相涨价3000元至5000元。
此刻，多米诺骨牌似乎已经倒下，内卷之下的价格战真的可以偃旗息鼓吗？而逆势回调，德国高档豪华车三驾马车奔驰宝马奥迪（BBA）抽身“价格战”后，在中国市场的路，会更好走吗？
BBA抽身“价格战”
7月17日，智库君在夕阳的时间赶到宝马位于北京朝阳区一家4S店，摆满全系车型的展厅，显得有些冷清。
“因为我们也接近打烊，所以来往的客户比较少。‘退出价格战’这件事情产生的价格波动其实并没有影响到我们，因为有宝马品牌的历史积淀作为一条护城河，所以客户群维护的都相对较好。”宝马4S店的店员向智库君解释道。
宝马的价格回调，十分迅速。上半年价格体系全面崩盘下，腰斩降价至18万元左右的宝马i3在7月份已经过了两轮价格上调。
坦白讲，起初参与价格战不免有市场因素，但也存在清库存的需求。店员解释道，目前大部分库存已经清理完毕，所以价格也会相应的适当回升。
上述销售人员进一步介绍，宝马i3官方指导价35.39万起，上半年全系降价后一度跌到了18万元的落地价，并且还有商量的空间。进入7月份，在宝马官宣退出“价格战”之前，厂商就已要求对该车进行价格回调，守住20万元底线开卖；7月中旬，i3迎来短期内二次回调，裸车价格约为22万元左右。
相比价格最低点，该车半个月内价格已回升4万元左右。同时，此前降价力度较大的多款燃油车也已开始调价，涨幅最低几千元，最高达3万元。
“今年上半年价格不太稳定，很多人可能觉得还会降，就一直等，突然涨回去了可能也是大家没有想到的。”7月18日，一家广州宝马4S店销售人员告诉智库君，这两天进店看车的人明显多了，“都是听到涨价了来看看，有的是想了解涨了多少，也有后悔之前没入手的顾客再进店与销售谈价的，但真正入手的却寥寥无几。”
销售人员感知到，上半年售价“打骨折”，直接跌十几万，现在又突然涨了几万，大起大落的价格让买车的客户们都冷静了很多，不敢贸然行动；同时，在其看来目前还处于价格调整期，只能等待厂商通知，“今天涨点、明天又涨点，现在所有车的价格还不是特别稳定，甚至是一天一个价。”
在智库君询问在低价点交付定金的客户，当短期内价格再次上涨后是否可以按照订购价格交付时，销售人员给出了模棱两可的答案“应该是不行，原则上我们是以新的价格体系为准。”这意味着之前抄底订购宝马的部分客户，同样受到价格上涨的影响。
宝马率先“掀桌”，BBA阵营中的另外两家也蠢蠢欲动，销售人员纷纷透露了涨价预期。实行“减量稳价”策略。
“现在入手是最好的时机，宝马已经涨价了，我们也有可能根据厂商的要求上调售价。”一家奥迪4S店的销售人员向智库君表示，当经销商的库存压力减轻，就有可能减少促销力度，相较于“涨价”，更准确的说法是收回此前大幅亏损的“促销价”。
为经销商“减负”
“经销商利润下降，面临很大压力。我们希望使整个经销商网络有一个长期健康的、可持续发展的状态，所以计划在未来几个月内给经销商减压，希望他们不要有那么大销量方面的压力，并且逐步能够提高经销商的销售质量。”
7月18日，谈及为何抽身“价格战”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官、宝马（中国）投资有限公司董事高翔，在宝马可持续发展报告发布会结束之后，接收智库君采访时表示。
上半年被激烈的“价格战”裹挟，宝马经销商们赔本难赚吆喝。曾经豪华品牌赋予的光环渐退，“卖一辆亏一辆”的不良发展状态让豪华经销商们苦不堪言。招银国际公布研报预计，宝马经销商上半年大部分面临亏损。
事实上，除宝马外，上半年传统豪华品牌经销商普遍在过苦日子。今年以来，面对愈加激烈的市场竞争环境和经营压力，为了完成销售任务，保时捷中国区选择向经销商压库，双方矛盾激化，引发经销商联合抗议“逼宫”保时捷，要求总部给予销售补贴，并更换中国区高管，否则便停止提车。
中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看，目前豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。
此外，自主高端崛起冲击着传统豪华车阵营，市场需求在减少，经销商库存压力不断增在。
一位中升奥迪4S店负责人告诉智库君，现在新车的利润极其低，挣不上钱，甚至还要倒贴，只能靠一些后市场服务、二手车以及汽车金融获利，压力很大。
上半年，深知经销商日子不好过的宝马，向所有经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，为4S店开出多项大幅度补贴减免政策，包含3%价格折让，帮助缓解经销商的现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%，与经销商“同甘苦、共患难”。
然而，面对持续不断的“价格战”，经销商被迫“卷”入动辄10万元的让价取量，厂家的补贴也难以为继，此次回调价格并放宽考核指标，为经销商预留了更多的喘息空间，宝马方面也明确表示希望带领经销商回归到健康发展的轨道。
“以一个非常合理的销量目标和销售节奏，让经销商健康可持续的发展，这是我们的目标。”高翔表示，宝马遵守反垄断法的相关规定，最终的市场终端售价都是经销商独立做出的，但从经销商的角度来讲，他们将会有一个非常明确的商业考量，也会根据实际财务状况作出判断，最终在销售质量和价格策略方面做出很好的平衡。
“降价换量”不如“提价增质”
上半年价格腰斩，下半年开局迅速回调。棋至中局，宝马在华的价格策略急转直下。
在高翔看来，中国目前整个汽车市场变化非常快，在快速变化的市场中，品牌很难去预测长远的未来，所以选择每个月去监测，然后根据实际情况制定下一步的策略。
今年上半年，BBA为首的传统豪华品牌价格体系崩塌，经销商们拿出了十分诚意的“跳水价”吸引顾客，以应对自主高端品牌对传统豪华车品牌的“围剿”。
宝马“腰斩”，奔驰“跳水”，奥迪不足20万元，在华坚挺了几十年的BBA们，正在中国市场变得越来越不“值钱”。
即便如此，“以价换量”却收效甚微。上半年，宝马在全球共计交付109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，上半年销量同比下滑4.2%至37.59万辆；宝马上半年在华批发销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；奥迪中国暂未公布在华销量，但第三方数据显示奥迪上半年在华累计销量为29.2万辆，同比呈下滑态势。
降价难换量的同时，利也受到了损伤。今年一季度，宝马集团净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%；奔驰一季度净利润为30.25亿欧元，同比下降24.6%；奥迪一季度税前利润为9.81亿欧元，同比下降58.4%
更重要的是，“五折甩卖”、“腰斩促销”下，BBA此前几十年在华建立的豪华品牌形象正在被无情伤害，过度的折扣不断透支品牌价值，价格体系崩盘引发BBA车主们的信任危机，忠诚度不断下降；同时，持续下探且飘忽不定的价格，也让消费者对BAA的价值预期不断下降，并因贬值率等问题在购买时变得更加犹豫。
销量疲软、利润不佳、经销商负重前行、品牌度价值下降，此时放弃“价格战”，控量保价，宝马等跨国豪华品牌从“以价换量”转为“减量稳价”，稳住价格预期和品牌价值，或许从份额上不得不让部分“蛋糕”给势头正猛的自主高端品牌，但从更加现实的角度上来说，控量保价能够让车企保持高端产品线的服务水平，并重回较强的盈利能力，不失为明智之举。
