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作者 | 狡童

"我感觉自己每天都像是在打卡上班。"一位音乐人朋友抱怨说，“我每天一起床就先查看自己的网络账号，看看歌曲有没有人听，粉丝有没有涨。”

不只是音乐人，在这个所谓的“创作者时代”，每一个内容创作者都有同样的焦虑。他们需要不断发布内容、要学会适时地蹭热点，要不断想办法推销自己。

也难怪评论家威廉·德莱塞维茨（William Deresiewicz）将这一代人称之为“Generation Sell”，推销自己的一代。在他看来，在这个时代，最终会成功的创作者同时必须是一个优秀的推销员。

问题是，随着音乐创作者越来越多，推销自己的难度也越来越大了。每个人都在想方设法地推销自己，留给音乐创作时间越来越少。而且，平台数据还会提醒你，如果想红，得学会“打卡上班”。

音乐人小瑞这样描述她的工作：“我一醒起来就开始上网，对着表格查看今天要发什么内容。”

这样的一种工作模式，被称为“准时制”（Just-in-Time, JIT）。在当今经济体系中，“准时制”供应链模式发挥着至关重要的作用。它通过确保生产与消费的无缝对接，为消费者带来了诸多便利，如今音乐人们也不得不开始适应“准时制”。

传统唱片业时代，艺人们可以每隔3-4年才发一张专辑，但粉丝们的热情不会因此减退，人们总是如饥似渴地等着新作到来，随着流媒体和社交媒体的兴起，这一模式已被彻底颠覆。

你仍然可以每隔3-4年才发一张专辑，但在此期间，你必须不断发布新单曲，不断在社交媒体上与粉丝互动，否则可能会失去粉丝的关注。至少，Spotify老板丹尼尔·艾克（Daniel Ek）就是这么想的，他曾经告诫音乐人：“每3-4年发布一张专辑已不足够，你需要与粉丝持续互动”。

火如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）仍然在努力地跟粉丝持续互动，过去四年，包括重录专辑在内，她发行了8张专辑，超过188首歌，她跟粉丝之间的连接前所未有的紧密。

如果你还没火，还指望能够在网上一夜成名，这就更不够了。如果你不能你准时出现在平台上与粉丝“持续互动”，很可能会被算法遗忘。

对于内容创作者来说，算法遗忘就是这个时代的噩梦，这意味着你所付出的一切将付之东流，为此，音乐人及其版权持有者不得不成为“准时制”供应商，从按照自己的创作节奏向粉丝交付艺术作品，转变为准时填补永不停歇的供应链中的空缺。

这构成了音乐产业准时制经济的基础，也改变了音乐内容生态。歌曲变得越来越短，无疑与此有关，如果你不想让粉丝们等太久，最快的办法就是缩短制作时长。

然而，在这场流量游戏中，平台就像一个永不满足的野兽，每首新歌只是暂时满足其胃口的卡路里摄入。表面上看，每一个发布内容的创作者都有机会与泰勒·斯威夫特等巨星竞争，但现实是，在Spotify上，只有1.5%的音乐人月度听众量破万，占比1%的顶流艺人垄断了99%的流量。

为了争夺剩下那1%的流量，99%的音乐人必须要求自己更加“准时”，因为，在内容创作者大爆发的当下，总会有人比你更努力。

在短视频平台上，有这样一个常见的“建议”：如果你想红，你应该每天发布三次内容，早上7点、8点、9点左右一次，中午一次，傍晚一次。

一日三更是有数据支持的，咨询公司MIDiA早前发布的报告《娱乐行为：频率因素》称，TikTok用户平均每天打开六次，“持续互动”就意味着需要跟用户行为同频。

同频强调的不只是频次，还有心理上的同感，你需要花时间去研究用户心理，知道粉丝们想要什么，或者什么样的内容具有走红的潜质，在这个过程中，你既是创作者，也是数据分析师、市场营销专员、设计师、网络编辑、产品经理、心理咨询师、社会观察家。

如果你终于做出了一支爆款内容，恭喜你，你成了一位成功的推销员。

很多人音乐人都在网上努力地推销自己。去年5月，一位叫乔丹·伯切尔（Jordan Burchel）在自己的社交账号上开启了一个连续365天每天发布一首歌的挑战。

Jordan Burchel

伯切尔每天都努力地构思一首歌，创作并录制出来发布到网上。哪怕妻子临产，也没耽误他写歌。女儿出世的当天，伯切尔还在医院的食堂里录制了一首新歌。

365天挑战完成之后，伯切尔又开启了一个新的挑战，每个月发行一张专辑。

尽管近年来有一些知名艺人抱怨短视频让他们感到疲惫，但对于像伯切尔这样的无名之辈来说，除了努力“打卡上班”式的推销自己，别无他法。毕竟，在这个时代，你必须在数字虚空中大喊大叫，告诉每个人你有多棒，否则，就没有人会知道你是谁。

作家娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）称之为“自我商品化”，在她看来，当代世界存在太多的不稳定，以至于自我商品化现在被视为获得任何经济安全的唯一途径。何况，“社交媒体还给我们提供了那么多自我推销的工具。”

问题是，能跑赢流量的人终究是少数，大多数人最终会迷失在这个过度拥挤的、竞争超级激烈的注意力经济里。

忙活一年半载之后，筋疲力尽的伯切尔只攒下了3000多粉丝。

“这是一个失败者的游戏，但你又不得不玩。”

你可能没有听说过瑞奇·蒙哥马利（Ricky Montgomery），尽管他在TikTok上有超过170万粉丝，在Spotify上有超过700万月度听众。

作为网上千千万万想红的音乐人里的一员，过去三年，蒙哥马利在TikTok上很努力地推销自己，还因此获得了跟唱片公司签约的机会，但他最终却得出这样一个结论：“即使你获得了唱片合约或有几首热门歌曲，你仍然被困在不断自我推销的跑步机上。”

在蒙哥马利看来这是一种本末倒置，“三年过去了，你几乎没有时间花在你的艺术创作上，你成为了一个越来越好的推销员，然而，能推销的产品越来越少。”

Ricky Montgomery

产品越来越少的问题，平台并不用担心，一个蒙哥马利倒下去，会有千千万万个蒙哥马利前赴后继，这个时代最不缺的就是创作者和内容。2023年，Spotify上的认证音乐人数量多达1100万，而BandLab上的音乐创作者则超过了6000万。

实际上，塑造当今娱乐生态的内容平台更看重的是内容创作而非创作者本身。平台算法越是能够向用户推送个性化内容，它们的价值就越大。而且，平台的活力来自于内容源源不断的更新，一旦一件内容被消费，就需要新内容来替代。

一如音乐产业分析师马克·穆里甘所说：“在注意力经济的体量和速度游戏中，流媒体平台就像一头永远饥饿的野兽，每首新歌只是暂时满足其胃口的卡路里摄入。”

于是，即时满足成为注意力经济的一大特点，内容创作者如果不能跟按时粉丝持续互动，哪怕你的内容曾经火过也很快会被算法遗忘。

音乐人贝大妮·克森蒂诺（Bethany Cosentino）对此深有体会。去年，为了宣传新专辑，她每天都泡在网上，按时按量地经营自己的社交账号，想方设法地吸引大家的注意力，最火的一条视频播放量超过200万。然而，专辑发行之后，注意力就消失了，Spotify月度听众量停留在4位数。

这就要求内容创作者们不但要“打卡上班”，还能学会聪明地“打卡上班”，在积累粉丝的同时更要懂得如何将真正关心你的人聚合到一起，成为你坚实的后盾，让你有一天能够有可能跳出流量游戏，建立自己坚实的事业基础。

蒙哥马利的解决方案是巡演，他开始把更多时间花在巡演路上，跟来看演出的粉丝交流和互动。“它确实改变了很多，”蒙哥马利说，“特别是与人的共鸣，你开始知道欢呼什么时候会发生。”而一些粉丝自发组织的线下活动，更让他欣喜若狂。

演出中的Ricky Montgomery

毫无疑问，这一切得益于那些曾经“打卡上班”的日子，但蒙哥马利坚信那是不可持续的。

-全文完-