01
药店多元化转型
“有所为而有所不为”
日前在海南博鳌举办的2024西普会上，“承压前行”的主题引发诸多从业者共鸣。
贝泰妮集团OTC事业部总经理马春伟在接受赛柏蓝专访时谈到，过去20年间，中国医药零售行业乘着政策的东风高速发展，而今年面临变革和挑战，更多药店人开始思考转型和升级。
贝泰妮集团OTC事业部 总经理 马春伟
马春伟认为，任何行业都有生命周期，这是药品零售行业的必经阶段，而多元化经营则是“活下去”绕不开的话题。
三五年前，多元化转型已被药品零售行业频繁提及，但在彼时通过并购、增店、加盟就能实现高速增长的市场环境中，药店推动多元化转型的动力并不强。
如今，政策和经济“拐点”的趋势越发明显，紧迫感愈发凸显。
一方面，在个账共济门诊统筹之下，职工医保个人账户收入2023年首次下滑，较上年度减少近1400亿元，高度依赖个账支付的药品和药店面临新挑战。
另一方面，今年7月，“互联网+医保服务”在北上广深率先落地，线下药店如何在医保支付之外形成新竞争力成为当务之急。
如何向多元化转型？从流量、品牌出发，不论日化、美妆都是多元化经营；从专业出发，基于药店专业属性扩充品类也是多元化。马春伟认为，药店的核心竞争力正是专业性，“多元化转型一定要有所为而有所不为”。
近年药店多元化转型中，部分品类数据表现亮眼，其中就包括以针对敏感肌、医美术后等多种原继发问题皮肤护理为目标用户，以皮肤学级护肤品、械字号敷料为代表的功效性护肤品类。
贝泰妮集团联合中康科技在2024年西普会上发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示，2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，同比增长56%，行业处于起步阶段，发展快速。
品牌方面，据中康CMH数据不完全统计，零售药店渠道中，国货品牌的功效性护肤品在数量、销售额的绝对值及增速表现上均超过外资品牌。2023年，国货品牌数量达1492个，同比增长19%，总销售额占比达到98%。
具体来看，功效性护肤品市场品牌高度集中——Top3品牌合计占据六成以上市场，Top10品牌合计占据近八成市场。其中，薇诺娜稳居国货品牌榜首，其在零售药店渠道销售额为9.68亿元，独占42.7%的市场份额。
02
挖掘线下药店独特竞争力
将消费者留在门店
随着医药行业环境变化，药店的选择也有了转变。
马春伟谈到，近两年，越来越多的连锁企业，尤其是全国连锁、区域连锁对药店多元化转型的认可度、积极性明显增强。与越来越多药店合作的过程中，薇诺娜也在摸索如何让功效性护肤品与线下门店有机结合。
其中包含两大问题：一是如何精准找出功效性护肤品的潜在消费者？二是如何让消费者留在线下门店、提高复购率？
马春伟分析道，想精准发现药房潜在的品类品牌客户，首要基础是药店药师、店员对于品类的专业能力培养，以及药店专业化场景建设。
“如果消费者进药房只想快速点单、快速结账、快速离开，那药房是承接不了（多元化）消费需求的。”
功效性护肤品具有一定药理作用，是经过专业、针对性研发，专门用于缓解或辅助治疗特定皮肤问题的化妆品（妆字号）或医疗器械（械字号）。与普通日化产品相比，功效性护肤品更需要药店向消费者提供专业帮助。
例如，薇诺娜在合作中持续倡导并且帮助连锁药店打造敏感肌肤护理中心，“这是一个兼具专业属性和快消属性的场景，能向消费者传递出‘进药房除了买药，还可以解决健康美丽方面困扰’的讯号”。
经营薇诺娜等线上线下多渠道经营的功效性护肤品品牌时，线下药店如何留住消费者？在马春伟看来，线下门店有诸多可以发掘并夯实的独特竞争力。
其一，药房线下门店能够为客户提供信任背书，这也契合消费者对功效性护肤品安全性的心理诉求；其二，经过专业培训的药师能够给消费者提供针对具体皮肤问题的专业咨询和解决方案；其三，药房的网点布局和面对面“有温度”的沟通拉近了与消费者的物理、心理距离；其四，药房能在功效性护肤品销售中提供尤为重要的体验服务，例如通过专业仪器进行肌肤测试等；其五，支付便利性也能在一定程度上提高消费者的消费意愿。
除了品类多元化，零售药房想要加速抢占功效性护肤品类市场，还需要在经营合作的多元化上下功夫。薇诺娜与连锁药店提供了可参考的范本。
为助力连锁药房打造强势的销售增量引擎，薇诺娜首创“超级嗨购节”模式，通过向连锁药店店员提供专业化的培训，提升其全链路的专业服务能力，构建、运营和管理社群，主动激活私域流量，提升会员体验并转化为忠诚用户，从而实现品牌传播和销售转化，帮助连锁药房做到“淡季不淡、旺季更旺”。
同时，在流量日益稀缺的今天，薇诺娜积极寻求新的营销方式，与连锁药房共同走进商圈、大型社区，举办IP外展和路演活动，吸引消费者的目光。这些活动不仅提升了品牌知名度，更带来了可观的销售额。
马春伟表示，薇诺娜致力于成为中国连锁药房转型升级的引领者，希望能与药店在供应链、分配机制等方面形成共鸣，并能用品牌带动品类，助力零售药房健康美丽的升级转型。
