聚焦美妆行业热点趋势
作者 | Jing Daily 编辑 | Jingyi Li
图片来源：方里
在经历了近期的一系列市场变革后，新兴美妆品牌抓住了兴趣电商平台上的新增长机遇。
据飞瓜数据，抖音的美妆品类在今年上半年实现了 977.93 亿元人民币的销售额，同比增长 28.08%。按此趋势，抖音美妆 GMV（商品交易总额）有望在 2024 年突破 2000 亿元人民币，与淘系美妆平分秋色。
目前，本土品牌在抖音的美妆销售中占据着主导地位，其中韩束位居榜首，珀莱雅排名第二，而谷雨也进入了该排行榜的前八名。随着市场动荡持续，新兴美妆品牌纷纷在抖音等兴趣电商平台上抓住新的增长机会，全球品牌又能从中国美妆品牌的策略中学到什么？
在今年的“618”购物节期间，尽管化妆品销售整体下滑，但抖音的美妆产品销售额却同比增长了 107%——这凸显了抖音不仅仅是品牌的重要营销阵地，还成为了美妆品牌的重要增长驱动力。
瞄准消费者痛点
方里 Funny Elves 是近年来增长最快的彩妆品牌之一，其成功很大程度上可以归功于品牌对兴趣电商的深刻理解。方里的销售总监蒋神指出，抖音与传统的“货架电商”不同，相比起后者中消费者有着明确的购买意向，作为“兴趣电商”的抖音更多是让消费者通过感兴趣的“内容”发现产品。这种模式使得新品牌的产品能够迅速在更大范围内获得曝光。
基于这种洞察，方里从 2022 年起开始与抖音上的中腰部 KOL 达人合作推广其“柔焦蜜粉饼”，将其月销售额从 2022 年 1 月的 200 万元人民币左右迅速提升至年底接近 2500 万元人民币，实现了十倍以上的增长。到 2024 年，这款产品已经成为了抖音销量最高的粉饼类目产品。
方里从 2022 年起开始与抖音上的中腰部 KOL 达人合作推广其“柔焦蜜粉饼”。
图片来源：方里
为了确保产品的曝光量，方里的策略是瞄准消费者痛点，展示产品在各种实际场景中的效果。例如，品牌在短视频中呈现粉饼在户外活动、健身房、游泳池等环境中的表现，成功引发了用户的兴趣。同时，品牌在评论区中设置了便捷的购买渠道，大大提升了产品的转化率。
对于希望进入中国市场的全球美妆品牌而言，借鉴这一策略，精准回应本地消费者的实际需求，将是迅速吸引注意力、打开市场的重要途径。
产品病毒式传播
成立于 2017 年的国货彩妆品牌橘朵 Judydoll 也在抖音电商发展初期就敏锐发现了该平台作为兴趣电商蕴含的巨大潜力，成为最早投资于抖音电商的品牌之一。
橘朵是较早开始进行抖音电商领域投资的美妆品牌。
图片来源：橘朵
橘朵电商总监董春艳在接受《FBeauty 未来迹》采访时透露，品牌早在 2020 年抖音兴趣电商还未充分商业化之时，就与抖音达人合作，借助平台的内容生态推动品牌增长。例如，橘朵的“极细眼线液笔”在竞争激烈的市场中脱颖而出，精准聚焦于“画下睫毛”这一细分需求，迅速引发话题讨论并推动销售转化。
除此之外，橘朵创新的营销策略，如与明星合作并围绕其产品制造热度，也大大提升了品牌销量。例如，一场以母亲节为主题、由女演员张予曦参与的活动获得了近 25 万点赞，引发了广泛关注。品牌还进一步通过邀请张予曦与其母亲空降橘朵抖音直播间，带动品牌与产品热度，使得橘朵气垫相关话题的浏览量突破 1.1 亿次。
橘朵邀请张予曦与其母亲空降橘朵抖音直播间。
图片来源：抖音截图
在抖音平台上，明星效应、节日活动以及热点话题都是实现病毒式传播的关键。对于全球品牌而言，组建一支能够快速响应的本地化营销团队，将是抓住这些传播时机、实现品牌突破的关键。
新兴美妆品牌
如何在兴趣电商脱颖而出？
对于成立于 2022 年的护肤新秀娇润泉 Joyruqo 而言，进入兴趣电商领域意味着要直面激烈竞争，因为这一市场早已成为一片“红海”。但尽管如此，娇润泉仍选择将抖音作为其主要的营销平台。
根据娇润泉总经理王忠的说法，新品牌最需要的是曝光度。“一个好的产品不能被大众所知晓，是没有任何品牌价值的。”公开数据显示，抖音的日活跃用户数在 2022 年已超过 8 亿。
为了触达这一庞大的用户群体，娇润泉采取了直接有效的策略——与头部达人进行深度合作。从 2023 年 5 月起，该品牌在抖音上迅速崛起，从 7 月起连续四个月稳居抖音美妆品牌前五。
娇润泉曾连续多次稳居抖音美妆品牌前 5。
图片来源：娇润泉
在推广初期，娇润泉采用了直播切片营销和短视频内挂链接的方式来推广产品。直播切片营销是指品牌在主播直播结束后，将直播中的精华片段剪辑成短视频，每支视频重点推广一款或几款产品，并通过二次发布持续引流和转化。王忠指出，这种切片营销策略让娇润泉的产品得到大范围推广，推动了销售的显著增长。
类似的故事在 2024 年继续上演。抖音广阔的内容创新空间和高用户参与度，使其成为了新兴美妆品牌快速增长的沃土，抖音上内容与电商的协同作用增强了品牌的曝光和销售。
不过，在实现爆发式增长之后，中国本土美妆品牌还需要规划其长期扩张战略。近年来，许多本土品牌在营销上投入巨资，尤其是通过 KOL 达人营销抢占市场份额。但从长远来看，降低营销成本、提升消费者的忠诚度及复购率，才是实现盈利和可持续发展的关键。
