这两天宝马联手演员贾冰拍摄的宝马X5的视频刷屏朋友圈。

我想，对于媒体朋友们乐于分享且是豪华品牌宝马的广告，视频的拍摄水平与内容创意一定令人身心愉悦，甚至是电影级的。

说实话，即便觉得贾冰一贯呜呜咋咋的形象非常low、油腻的形象与宝马完全不匹配，但并没妨碍我对宝马品牌的信任与期待——所以，我毫无不犹豫地点了进去。

Ps：朋友们可以隆重地欣赏下视频

美好的心理预期迎来的却是当头闷棍。3分39秒视频里贾冰生硬夸张、自说自话的广告说明书式的台词，尬得让人抠脚指头；宝马X5目标用户的心有猛虎细嗅蔷薇的都市精英形象被大腹便便的贾冰直接拖进了下水道。

Ps：大家感受下文案：X5 X5 嘎嘎靠谱！

客观地说，尽管在传统豪华三强BBA中，宝马调性最缺乏内涵，并且有一丝粗犷与不羁，甚至网络有评论认为宝马是诸多影响恶劣交通事故出镜率最高品牌，但宝马依然凭借鲜明的「运动」标签在豪华品牌中占据着重要一席，而且赢得了不少热衷操控的拥趸。

对于80后们来说，想必一定会对2005年克里夫·欧文为宝马拍摄的那组广告印象深刻；是的，我也是在那个时候对宝马车型的操控性深深「种草」的。

记得几年前有朋友问我BBA你最喜欢哪个，我说：喜欢哪个说不好，但非要在BBA中买车，那我一定会选择宝马。Ps：大家感受克里夫·欧文的气质

至于原因很简单，宝马没有奔驰Old Money和奥迪政商通吃的气质，相对而言更为「清秀」，而且独特的运动标签也更加年轻化。也恰恰是这样的调性让宝马在豪华车市场愈发激烈竞争脱颖而出，数据显示，在过去的5年时间里，宝马销量都是力压奔驰与奥迪的，同时也是在华销量第一的豪华车品牌。

不过，随着销量增长，宝马的产品口碑却每况愈下，漏水漏油饱受诟病，因传动轴异响登上了今年的315晚会，彻底撕下了宝马品质相对低劣的「遮羞布」。

口碑的崩塌、市场竞争的加剧，让宝马销量呈现快速下滑趋势，为维持市场份额，大幅降价成为宝马的无奈之举，但经销商「反水」又倒逼宝马在7月不得不宣布退出「价格战」，而8月销量同比几近腰斩，这个倒行逆施的决定让宝马付出了惨痛代价。

面对这样的窘境，9月下旬，宝马再次做出了下调相关车型售价的决定——重新参与到价格大战之中。

宝马出尔反尔的政策调整，对品牌形象与品牌拥趸造成了很大的伤害，自然也成为圈内茶余饭后的「谈资」，有评论就说：两个月时间宝马就上演了一场「绿茶」戏码。

作为豪华品牌，潜移默化的调性是非常重要的，因为豪华品牌的溢价就来自于消费者情感层面的认同。

过去这几年，豪华车消费群体的年轻化以及豪华车市场竞争的加剧，奔驰奥迪做的都不错，比如，他们寻找的品牌代言人、品牌挚友都是非常年轻化或者年轻人非常追捧的明星，张艺兴&奔驰，张钧甯&奥迪、吴彦祖&奥迪……

事实上，宝马是不太热衷与明星合作的，但这次合作出手就找到了油腻演员明星「贾冰」。

最为重要的是，广告丝毫没有创意的成分，完全就是一种尬演，而X5作为宝马高端豪华SUV本不应该是这样的方式传递。

豪华更多是一种写意，营销的目的是让人对豪华产生一种探索的欲望与冲动，并不是像贾冰那样卖老梗地尬说卖点、背参数。

对宝马这支广告视频，我的评价是：这是我见过的豪华品牌最烂的广告，没有之一。在年轻人比较集中的某站上，网友们这条视频的评论相当精彩，在这里我们摘抄几条：

1、主要是换在几年前，妥妥的飞机稿，没想到现在成功出街了。换在以前肯定不会有这种一股碴子味的对白。公路之王也好，喜剧之王也罢，传统豪华品牌对于流量和关注的渴求从这支片子上展现得淋漓尽致。

2、有种春晚包饺子的感觉，想走沙雕路线又没创意，都是些烂梗！

3、那边拍一堆吴彦祖，这边拍一堆贾冰是吧？！

4、德国严谨工业风格，换成了混不吝东北搞笑风格，买得起的和买不起的都无语了。

5、这是潜意识告诉大家开X5的都是像贾冰老师这样的中年油腻大叔吗？看来是彻底放弃年轻消费群体了。

写在后面：因传动轴异响的质量问题登上315晚会，宣布退出价格战后销量腰斩、又慌忙再次加入价格战，请油腻中年男明星做高端SUV的尬广告……

宝马似乎在用出其不意的摆烂博得流量与关注——3分39秒的广告，点赞2.3万、转发2.9万、评论265——视频很尬、很Low，但这传播数据很好看！

黑红也是红。广告创意都烂到这个地步没关系，下次可以改、可以换乙方，但希望宝马造车别这么随意——毕竟，消费者买台豪华车不容易！