作者：曹晓晴
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《品类战略》一书中提到：“引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，这种行为特征称为‘用品类来思考，用品牌来表达’。”
也就是说，品牌的竞争实质是品类之争。沿着这个思路往下，巴拉巴拉就是极具代表性的成功案例。我们观察到，巴拉巴拉根据不同细分市场和目标客群的差异，冬季洞察儿童羽绒的潜力空间主推羽绒服，夏季以IP经济为抓手主打bala T；同时挖掘核心其他单品，如：连衣裙、鞋品、防晒衣、裤装等品类的生意新空白。
在国内纺织服装产业的增速放缓、市场愈加内卷的当下，我们从此次巴拉巴拉与三丽鸥的合作为契机，以bala T作为范例，通过拆解，既看到中国童装品牌已经走向高端化与时尚化，又探究了一个品类的创新路径。
就T恤来说，4000亿的童装市场里，并没有形成自己的T恤文化。
然而，T恤又是服装行业内年销量极高的单品之一。《2020—2025年中国T恤衫行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》数据显示，中国每年消费T恤超过30亿件。
在服装市场，任何一家服装企业或多或少都有T恤，童装也不例外。但是，带有T恤品类标签的服装品牌却是少有，尤其是童装市场，几乎没有一个品牌与T恤绑定。
事实上，T恤在竞争格局中极具“品类再造”的潜能：一方面，其本身自带的先天性优势，借助印花的图片、文字、符号等，反映穿着者的个性和价值观，是穿着者的自我表达；另一方面，T恤是服饰品类中最容易标准化的品类之一。
这一背景下，“儿童T恤”这一单品可从“人”的角度，重新塑造。
▶▶ 圈选童装的使用人群，通过童趣，关注孩子的情感共鸣。我们都知道，童装市场的购买决策者与实际使用者分别是父母和孩子，如今的孩子们对自己的喜好会有所坚持，而父母也更倾向于孩子一起参与购物决策。
这就意味着，孩子也希望通过T恤表达自我情感需求。他们喜爱可爱、温馨、有趣的故事，尤其是通过一些IP形象和故事找到自我，形成情感上的共鸣。比如：LOOPY、奶龙、卡皮吧啦、线条小狗等IP，以可爱、萌的形象，在其故事背景的映衬下吸引了一大批关注。
IP经济也正处于新的爆发点。《全球授权行业报告》显示，2022年中国授权商品及服务的年销售总额已达到125.68亿美元，与2014年的61.39亿美元相比翻了一番。虽然2023年相关数据还未公布，但可以肯定的是IP的价值将远不止于此。
▶▶ 关联童装的决策者，通过形象，表达父母的价值观。其实，在童装消费市场，本质上的消费主力仍是父母，打动父母才是关键。《2024全球童装市场洞察报告》显示，在许多家庭中，母亲通常是家庭购物的主导者，特别是在儿童服装方面，妈妈的穿着也会在一定程度上影响童装的选择，大概70%以上的妈妈会按照自己的品味来装扮孩子。
尤其，当前00后开始成为父母，他们受到的动漫、游戏、街头文化等亚文化影响也将投射到他们为孩子选择的童装上，他们相较于上一代父母，更关注个性表达和趣味，因此也更喜欢在服装中加入卡通人物印花、游戏元素设计等。
于是，巴拉巴拉主张将儿童喜爱的各类IP形象引入“儿童T恤”，塑造全新的bala T，并定义为“全球多元化原创时尚的儿童T恤及卫衣”。
具体表现为：一是，围绕性别差异，辅以不同IP形象，打造高颜值的bala T。譬如：在男童市场，奥特曼是许多孩子心中的英雄，是顶流IP，也因此成为巴拉巴拉的合作IP之一；在女童市场，她们追求可爱，希望从产品中获得治愈感，例如：三丽鸥、线条小狗等IP成为她们的偏爱。其中，三丽鸥家族以萌系出圈，旗下Hello Kitty更是成为母婴亲子IP忠诚消费指数top10中的第一。
与此同时，伴同IP经济的火热，“可爱经济”也随之诞生。当前，消费者更愿意为“可爱”买单。千瓜数据显示，2023年“可爱经济”的商业价值凸显，截至8月，布局品牌数同比2022年增长179.35%，商业笔记互动量增长突破128.90%。
于是，我们可以看到，bala T选择与各大IP合作，譬如：今年3月23日发布了品牌与三丽鸥家族的合作系列，从产品上，融入三丽鸥家族经典角色（Hello Kitty、大耳狗、美乐蒂、酷洛米），推出一系列带有可爱、治愈、童真的产品。
羽绒服，巴拉巴拉的营销组合为“发布会+空间体验”，从羽绒营销事件出发，打破品牌固有形象，以线下空间展现品牌的艺术感、时尚感；
bala T，则更注重线下空间的体验与互动，以“互动空间+打卡体验”为核心，试图以IP游乐体验塑造属于巴拉巴拉的城市打卡地标。
以此次巴拉巴拉与三丽鸥的合作为例来看，巴拉巴拉在龙湖杭州西溪天街打造“「蜜」境空间”主题的快闪活动，以构建三丽鸥家族游乐园为概念，空间设计上注重凸显梦幻甜美的感觉，场景划分上分别设立毛绒玩具打卡区、茶歇休息区、造型体验区等，打造了一个集“产品陈列+拍照打卡+互动体验”为一体的线下空间。
巴拉巴拉“「蜜」境空间”快闪活动通过线下空间的互动体验，巴拉巴拉一举多得：其一，利用此活动，盘活巴拉巴拉超3300万的会员群体，尤其是住在杭州乃至周边城市的会员，以线下实际体验感受品牌理念；其二，通过吸引三丽鸥粉丝群体前来打卡，助力巴拉巴拉会员的拉新成效；其三，与龙湖杭州西溪天合作，盘活该商场的私域粉丝，增强其粉丝与商场的黏性，辅助商场实现客流与业绩双向增长。
巴拉巴拉“「蜜」境空间”快闪活动现场不过，站在更大的棋盘前观局，此次快闪活动也代表着中国童装品牌正走向高端化与时尚化。首先，从巴拉巴拉此次合作的商场情况看，赢商大数据显示，龙湖杭州西溪天街是杭州的中高端购物中心之一，属于蒋村商圈，其周边1公里范围内的年轻家庭客群和成熟家庭客群占比高达66.91%，渗透周边位于文一西路、未来科技城核心、西溪湿地等区域的客群。
而且，该项目客流表现也是杭州TOP级项目的前15之一，赢商大数据显示，2024年3月，项目日均去重客流接近5万人。
其次，巴拉巴拉在今年启动战略升级，未来将聚焦提升品牌在高端市场的影响力，积极进行渠道升级和优化，加强布局中高端购物中心。赢商大数据显示，截至2023年年底，已有5.3%的门店进驻了高档及中高档购物中心。与恒隆地产、华润置地、新鸿基等TOP级地产商达成合作。2024年，巴拉巴拉购物中心的门店数量占总门店数量的比例将从65%提升至70%。
当然，巴拉巴拉与三丽鸥此次的合作，除线下体验空间外，在为期一月的快闪活动期间，巴拉巴拉也通过得物、抖音、小红书、微博、bilibili等线上渠道，以站内IP联动、官方微博互动、直播等传播方式，形成种草与收割的闭环。
在全域联动作用下，巴拉巴拉与三丽鸥家族的合作系列的全域售罄率表现优秀。
“高频率地与大型IP联名合作，可以侧面印证巴拉巴拉这个品牌的品牌力，对于年轻亲子家庭的客群来说，这些肯定是有一定吸引力的，但前提是结合落地的活动，比如，发布会上玩偶的互动之类，让消费者有参与性、互动性的活动，才是有效的。”一位商业地产行业从业人员说，就商场来说，此类IP营销活动也正是他们喜闻乐见的带动业绩增长的方式之一。
不过，也有其他商业地产行业从业人员认为，这类活动更多的是以IP引流，对品牌来说，如何结合IP做出产品的差异化，提升产品复购，也很关键。
东方战略管理专家姜岚昕曾在一次演讲中指出：品类认知的份额决定了市场的份额，品类认知的价值决定了市场的价值，品类认知的覆盖率决定了市场的占有率。
也就是说，巴拉巴拉塑造品类标签，要做就必须做到品类第一，才能持续获取市场增量。
其中，“儿童羽绒服”的品类标签已成功在巴拉巴拉面前。2022年，世界权威市场调研机构欧睿国际认证，巴拉巴拉儿童羽绒服销量稳居全国第一，并获得了美国muse设计金奖。
同时，巴拉巴拉的防晒衣系列也因产品的独特性，获得了美国muse设计奖、沸腾质量奖、红点奖等大奖。
在此基础上，巴拉巴拉也将贯穿全年持续打磨bala T，与奥特曼、三丽鸥家族、海昌、SICO、线条小狗等IP持续合作，打造bala T的IP矩阵。其中，巴拉巴拉与奥特曼的合作系列也已为bala T收获了第一波流量，全域销售表现不俗。
此外，打造品类的独特性，不仅是产品上的创新，还需要营销打法上的排列组合。在构建bala T的IP矩阵过程中，巴拉巴拉也将继续针对IP属性差异，打造不同的快闪活动、品类快闪活动，从品到效进行全域覆盖，预计2024年还将与商场打造百场快闪活动。
于是，巴拉巴拉除羽绒服和bala T，也还在儿童的基础单品，如：连衣裙、鞋品、裤装等品类中，或是以不同场景穿着需求，或是从不同客群的关注差异出发，打造丰富的品类矩阵，形成了以“连衣裙、鞋品、裤装、羽绒服、bala T”为主的巴拉巴拉。
这种逻辑的根源，是巴拉巴拉最大限度地实现单品爆发、心智沉淀。我们都知道，服装产品有自身的经营周期，让用户持续复购，需要较长的链路，短时间内的品类业绩上涨并不足以形成品牌长期的竞争力。
从提升业绩增量的角度看，巴拉巴拉打造多元化的品类标签，结合品类特征打造差异化的品类属性，是品牌在市场内卷下的长期博弈。
或许，今天的bala T才只是“巴拉巴拉=儿童T恤”的开始。但随着IP矩阵的成熟，可以肯定的是，这一品类策略将为其在细分市场中找到“蓝海机遇”，带去未来5-10年的确定性增长。
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