谁的面子，谁的里子
作者：张瀚文
编辑：松壑
一纸声明将五粮液（000858.SZ）与拼多多（PDD.NASDAQ）的利益冲突摆在了台面上。
3月13日，五粮液在官网发布声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
五粮液在声明中表示，其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。
同日，五粮液在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个平台，但未有拼多多。
暂不去细究拼多多上卖的普五是否为假货。五粮液此次公开发难拼多多的另一个背景是，前者刚在今年2月5日对普五提价，每瓶价格上调50元至1019元/瓶，与目前拼多多的百亿补贴价格倒挂约143元。
在拼多多的补贴之下，普五俨然成了其酒水品类的引流产品，也成了五粮液经销商的“薅羊毛”工具。
过往行业大环境好时，厂商的态度睁一只眼闭一只眼，可作为“潜规则”存在。
如今行业下行、库存高企，逐渐成消费者“价格锚”的拼多多显然与决意挺价稳价盘的五粮液发生了利益相悖。
不过，一句“假货”的指责恐难让经销商戒掉薅羊毛的“网瘾”。
如何平衡各方的利益，持续考验着酒企的智慧。
01
为何“撕破脸”
当下五粮液正处于挺价的关键节点，这也是其不惜与拼多多撕破脸的根本原因。
信风（ID：TradeWind01）从四川白酒经销商处了解到，目前五粮液仍处于库存去化状态，截至今年一季度，普五同比增长3-4个百分点。
信风（ID：TradeWind01）另从山东地区白酒经销商处获悉，自今年1月底，五粮液在涨价通知后市场库存较多，酒厂未限制提货数量，导致社会库存增加，同时厂商对大、小经销商的涨价执行整体有所宽松，其预计五粮液涨价在批价体现可能要等到中秋节之后。
无论在线上还是线下，五粮液的当下价格都不算坚挺。
其中的主要矛盾，正是普五1019元/瓶的最新出厂价，与940元/瓶的批价之间的严重倒挂。
截至3月14日，拼多多平台仍有带“百亿补贴”标识的普五产品在售，补贴价876元/瓶，较普五批价940元/瓶存在约64元的价差。
在公告中，五粮液表示拼多多多家店铺在售的五粮液产品为假货。
信风（ID：TradeWind01）查询发现，目前参与拼多多百亿补贴的普五产品由拼多多的第三方店铺供货。比如一在售普五的店名为“翰翔酒业专营店”，并非官方授权店。
对于在售普五是否为假货，该店铺客服对信风（ID：TradeWind01）表示，店铺是官方百亿补贴活动指定店铺所有商品均为100%正品，支持全国官方授权鉴定中心鉴定，有平台（拼多多）的正品把控。拼多多对未获得相关品牌方许可，擅自冒用他人品牌的假冒商品处理非常严格，一旦核实，对于售假商家将进行严肃处罚。
更早之前，头部酒企已与电商平台有过一轮博弈。
2022年11月，泸州老窖（000568.SZ）控股子公司泸州老窖电子商务股份有限公司向京东发出《暂停合作函》，由于京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，暂停与京东的合作；
同月，五粮液控股子公司五粮液新零售管理有限公司发布公告称，由于京东“违反合同规定”，扣除其2022年市场支持费用365万元。
上述两事件普遍被外界视为龙头酒企与电商平台之间的一番博弈——平台要流量、追求GMV，而酒企显然不愿将控价权拱手相让。
高端白酒多消费于礼赠场景，“面子”即“里子”，价格是产品的生命线，但京东、拼多多们降价/补贴销售，无异于对酒企的一次毫不留情的打脸，强势的酒企自然发函、罚款等招数尽出。
只是在形势比人强的当下，酒企和经销商们能挺直腰板说“不”吗？
02
不再鸡肋的线上渠道
近年来，白酒销售的线上渠道快速扩容，不同厂商对线上渠道的态度出现分化、感情复杂。
据中泰证券分析师范劲松，2020至2022年，即时零售白酒市场规模增长554%，但白酒总体市场规模仅增长7%。
魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%，据此测算，2023年，线上白酒市场容量占比已接近10%。分平台来看，淘宝、天猫、抖音和京东四大平台销售额规模均有所上涨，其中淘宝增速最快，达到147.9%，京东规模最大，达到340.8亿元。
2020年至2022年三年间，五粮液、泸州老窖和山西汾酒（600809.SH）的线上渠道营收均达到接近翻倍的增长。
而随着白酒行业步入新一轮下行周期，去库存逐渐成为行业主线，而充斥着低价竞争的线上电商平台则成了经销商销货的好去处——卖掉库存的同时，还能薅平台的“羊毛”（补贴）。
持续进行百亿补贴的拼多多成了低价酒流通的主阵地，甚至有经销商疾呼“拼多多就是一个线上的‘百荣市场’，一个‘串货大平台’，未来就是抢百荣的生意。”（注：百荣市场即为被称为“中国最大白酒流通批发市场”的郑州百荣市场）
有华东地区券商分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，不少参与拼多多百亿补贴活动的经销商会让第三方代为拍下，从中赚取平台的补贴差价，“甚至酒都没从仓库发出来”。
由于线上销售的体量较小，平台补贴近似于酒企对经销商的销售返利，在过去很长一段时间内，厂商对此事的态度都是模棱两可。
直到下行压力变大，行业龙头们也坐不住了。
截至目前，除贵州茅台（600519.SH）和五粮液之外，头部三家洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖和山西汾酒纷纷选择了加入，将官方旗舰店开进了拼多多。
而在后三者的官方旗舰店内，补贴后的核心单品售价相较其他平台的均有不同程度降低。比如汾酒的“青花20”产品京东标价378元/瓶，拼多多补贴券后则能达到330元/瓶，远低于370元/瓶的批价。
信风（ID：TradeWind01）向洋河股份和泸州老窖相关人士询问线上平台低价补贴后对产品价格体系的影响，但截至发稿暂未得到回复。
至于暂未加入的贵州茅台和五粮液，二者的体感可以说完全不同。
茅台底气在于飞天茅台市场价和出厂价之间存在的超千元的价差，补贴价后也不影响产品仍供不应求的市场地位；无论品牌力还是渠道利润均不及茅台的五粮液，正急需挺价稳住价盘，方才更有动力公开“喊话”拼多多。
目前看来，除了“喊话”之外，五粮液面对拼多多渠道的价格倒挂，可腾挪的空间仍较为有限。
范劲松认为，头部酒企对传统销售渠道的支配力较强，针对串货、乱价等现象，能够通过扣减费用、减少配额、终止合作关系等方式直接影响渠道商;而面对电商的低价货，酒企只能通过投诉的方式间接施加影响。
