作者丨李欢欢

编审丨橘子

“一年三节，端午已经废了，眼看着中秋也要废。”中秋节倒计时一周，但牛奶消费市场并没有呈现出节庆动销该有的样子。好在，这一切在不少人的预料之中，他们早早做出了“躺平”的选择。

“中秋消费多在节前，还有一个星期中秋，目前根本看不到热销的迹象，动销都不高。”日前，一乳制品厂家业务人员向内参君坦言。

这并非他一个人的感受，他近期拜访了某头部乳企的几名经销商，发现他们的仓库都没什么货，一方面是因为有些品类缺货，二来经销商们也不愿主动备货，只想保持常规库存，“没货了才打款，压货不可能，对于厂家的任务完全不予理会”。而他所在的皖北地区，跟河南一样，一向是送礼大省，往年每到传统节日，厂商、终端都会积极备货，牛奶也会迎来一波消费高峰。

今年，在本应冲刺的时候，经销商们却消极备货，只因感受到了下游消费的不景气，“到目前为止还没感受到旺销氛围”。无独有偶，一山西的批发商也表示，“今年中秋没啥感觉，终端都不订货了。”再加上过年和端午的惨痛经历，出于谨慎，大家自然就会减少备货。

面对经销商和终端的躺平、谨慎，厂家们也只能被动躺平，平常心应对今年的中秋。“虽然，我们压力也大，但是没办法，如果压货卖不完，经销商还是要找厂家，那时候再去补贴处理，更麻烦、更费钱。”上述乳制品厂家业务人员表示。“大不了就是不拿钱”，他所谓的不拿钱是指KPI完不成，绩效工资受影响。

不仅不压货，头部企业还在给经销商们降任务。另一头部乳企在华中市场的经销商介绍称，今年中秋冲刺月的任务跟去年比降了20%，降下来之后就跟平时正常囤货量差不多。临近中秋，他的货基本已经卖完了，可以松口气。

他坦言，他能顺利出完货，跟他供货的渠道有一定关系。首先，他做的是头部乳企的常温液奶，主要对接渠道是零食量贩、美团、多多买菜等新兴渠道。相较于传统渠道，这些渠道虽然利润较低，但是还有一定的增量空间。

（零食量贩店里的牛奶）

“不走寻常路”的人在今年或稍微好过一些。

一华北某市场的快消品批发商称，牛奶只是他业务的一部分，平时八成货销给二批商，两成直供给终端。“我们基本都是外地窜货，当地货没有价格优势，不做。敢接我们货的都是能卖出去的，因为没有售后。”不仅终端从他那儿拿货没有售后，他的货在上游经销商那里也没有售后，所以只卖好卖的头部品牌，“特仑苏、真果粒、金典、安慕希、莫斯利安，哪个好卖卖哪个”。

虽然存在一定的风险，但不少终端冲着价格优势，还是愿意从他那儿拿货。“每提比常规渠道便宜3-5元，商店利润薄，能多赚点自然是乐意的。”据他介绍，整个中秋冲刺月，他能出货6-7万提，虽然出货量比去年下滑了20%，但跟平时比还是翻了一番。

“富贵险中求”的生存路径某种程度上也是牛奶产能过剩压力下衍生出的一种渠道乱象。

“一些渠道商不囤货，是因为他们觉得打款发货还不如外面窜货和电商倒货来得便宜。”一厂家人员表示。从去年以来，牛奶在终端的促销力度越来越大，商家利润下降得厉害，如果厂家不补贴，基本就是亏本卖。

内参君走访市场时发现，今年中秋，牛奶在终端的销售氛围也不强，有一个很直接的原因就是商家和消费者对持续性的促销已经感到疲劳，激不起购买欲望。在盒马、中百等大型商超，不少月饼、坚果及其他品牌礼盒都设置了专门的产品堆头，看起来十分喜庆，场景设置抓人眼球。相较而言，伊利、蒙牛等头部常温奶的产品堆头排面也不小，但场景氛围和促销力度跟平时差别不大，消费者也见怪不怪。一些促销力度大的，都是大日期产品，也不适合送礼。

导致如此局面的，或许还是众所周知的消费力下滑。

“以往经济出问题，消费整体还是不错的，但今年消费通缩，消费总量已经呈实质性下滑，别说中秋带不动，过年也一样。另外，这两年牛奶一直在大面积促销，消费的增量已经达到一个瓶颈期，不是你过年过节就能把消费量提上去的。”高级乳业分析师宋亮表示。

多位经销商也向内参君反馈，今年中秋前的商务接待、企业团购、个人送礼等需求都不旺盛。除了牛奶，白酒、月饼及其他送礼产品都被指动销不理想，尤其是客单价高的根本卖不动。内参君走访市场时也注意到，商超里除了少数高端月饼品牌价格在200-400之间，多数月饼还是集中百元左右，水果礼盒则集中在百元以下。牛奶则以39元、49元居多，少数高端、有机的产品卖到了59.9元。

企业团购缩水更严重，“今年银行在我这儿的订单都是58元的套餐，往年都是288、388一套”，一西南区域的经销商表示。据其介绍，他们今年对接的金融、医疗、教育几个系统，团购单价都是历史最低。

单价降低的同时，销量还在下滑。企业降本增效，减少中秋福利，消费者也在减少不必要的送礼。即使在河南、皖北这样送礼习俗重的地方，也有不少人表示这礼不是非送不可。“80-100元的产品觉得贵，往下又觉得拿不出手，那就选择不送。大家都在消费降级，没有啥是不能改变的。”一从业者表示。

对奶业而言，下游消费情况可以很快传导到上游原奶价格的变动上。往年中秋、国庆消费旺季，乳企都会在节前大量备货，导致行业出现短期奶源短缺和奶价上涨的情况，但业内人士预估今年这种效应不会出现。

“今年宁夏的原奶价格一直在1.8-2.4元/公斤，8月底开始上涨，涨了快一倍，主要是因为学校开学，学生奶需求扩大，把奶价一下子拉得很高，跟中秋没什么关系。”一上游奶业资深从业者表示。

从去年到今年，原奶价格一直在低位徘徊，价格拉上去了本是好事，但他却高兴不起来。“波动太大，节前2元、备货4元、节后又2元，这样的涨幅有什么意思。”在他看来，奶价不能持续稳住，还是因为下游消费带不动。每年秋季开学，学生奶需求都会拉高原奶价格，再叠加双节消费，往年奶价都会在高位维持一段时间，但近年来这种效应周期越来越短。“去年持续到10月，今年预估也就到9月底，牧场牛奶就会恢复到交不出去的情况，奶价就会开始下跌。”

产能过剩，下游消费起不来，上游奶价短期内也难以实现稳定回升。在刚刚过去的中期业绩交流会上，伊利、蒙牛等头部乳企都提到了对产能、出货节奏、产品折扣力度的调整。关于行业何时迎来拐点，伊利方面表示，“下半年预计原奶价格的降幅会小于上半年，明年有望实现原奶供需的基本平衡”。蒙牛则表示，预计明年临近中秋、国庆双节时，供需会达到相对平衡的状态。

那么，问题来了，鉴于当下和对未来的消费预期，你觉得乳业何时会迎来拐点？