文 丨 李琳

出品丨鳌头财经

作为新茶饮市场成立较早的品牌，书亦烧仙草却在市场竞争中出现掉队趋势。鳌头财经注意到，进入2024年，在其他新茶饮品牌通过大力招揽加盟商扩大市场时，书亦烧仙草虽然也在新开门店，但闭店速度似乎更快。

对比公开数据发现，在2021年，书亦烧仙草曾宣布门店数量超过7000家。这个规模在当时行业中仅次于蜜雪冰城，位居第二，书亦烧仙草还树立万店目标。3年时间过去，书亦烧仙草官网显示当前的门店数量仍是7000家，尤其是2024年下半年，书亦烧仙草更是被媒体爆出大规模关店，以及加盟商在二手平台低价甩卖设备等消息。

另根据天眼查APP显示，四川书亦餐饮管理有限公司近期发生工商变更，注册资本由约1.9亿元减少至约1.79亿元，同时有3家投资方退出。该公司正是书亦烧仙草母公司。

高速扩张不再

2007年，书亦烧仙草创始人王斌在四川师范大学旁开了一家奶茶店，当时门店的名字还是“85℃tea”。后来，王斌的这家奶茶店因烧仙草这个品类受到消费者喜爱而迅速发展，2013年组建了最初的团队，2017年正式改为现在的名字。

之后的书亦烧仙草凭借推出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等爆火产品进一步打开市场，凭借“半杯都是料”的宣传口号迅速占领市场，让消费者记住了书亦烧仙草这个品牌。

彼时，新茶饮市场发展如火如荼，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）等众多新茶饮品牌快速崛起，成为大餐饮领域里不可忽视的力量。书亦烧仙草亦由此开启了快速发展之路。

数据显示，2017年，书亦烧仙草的门店数量为300家，到了2019年，全国门店数量突破5000家。两年时间规模增长了10多倍。

接下来，不到两年时间，书亦烧仙草仍然以年均新开1000家门店的速度增长。2021年9月，书亦烧仙草宣布门店数量突破7000家。当时，行业老大蜜雪冰城的门店数量也才1万多家，书亦烧仙草的门店规模仅次于蜜雪冰城，位居行业第二。

这样的发展速度，让书亦烧仙草成为新茶饮市场上的明星企业，并获得资本青睐。天眼查APP显示，2022年1月，书亦烧仙草获得超6亿元融资，投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“成都肆壹伍”）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“湖南书带草”）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“青岛诺伟”），这些投资方背后站着绝味、洽洽、特劳特等业内知名企业。

拿到融资后，书亦烧仙草一方面继续扩张，另一方面进行包括品牌在内全方位战略升级。据媒体报道，书亦烧仙草重塑了品牌形象和理念，启用全新IP“红兔子”，并在全国范围内开展“百店标杆计划”，反哺创新和推动加盟商发展，定格企业品牌价值。

随着新茶饮市场越来越内卷，书亦烧仙草在2024年不仅没能进一步发展壮大，反而陷入闭店收缩之中。据每日经济新闻报道，截至2024年8月31日，书亦烧仙草全国区域在营门店数量为5819家。这意味着，和2021年相比，书亦烧仙草的门店数量减少超1000家。

此前的投资方也被曝退出书亦烧仙草股东行列。天眼查APP显示，9月初，书亦烧仙草母公司发生工商变更，除了注册资本减少外，上述投资方成都肆壹伍、湖南书带草、青岛诺伟退出了公司股东名单。

另据济南日报报业集团官方账号“新黄河客户端”9月25日报道时援引窄门餐饮统计数据，书亦烧仙草最新门店数量为5765家，已经跌出了行业前五的位置。

供应链等短板凸显

从开出第一家门店到成为新茶饮市场规模第二的品牌，书亦烧仙草用了14年；而从扩张到收缩，再到跌出行业前5，书亦烧仙草只用了短短2年多。

鳌头财经梳理资料发现，书亦烧仙草扩张失速，除了当下新茶饮市场内卷严重的原因外，也可能与其在核心供应链、产品更新迭代等方面缺乏核心竞争力密切相关。

从2023年开始，新茶饮市场便进入了价格战，不少品牌推出了9.9元/杯，甚至售价更低的产品。比如古茗宣布旗下原叶鲜奶茶系列产品价格限期降至9.9元；茶颜悦色也宣布包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙在内的多款产品价格降至9.9元。作为行业龙头的蜜雪冰城，其大部分产品定价在10元以下，且推出了不少套餐，折算下来单杯价格更低。

行业价格战背景下，书亦烧仙草整体下调产品定价的同时，也推出了不少定价在10元以下的产品，比如薄荷奶绿、桃桃乌龙等。不过，书亦烧仙草在下调产品价格和低价推出新产品时，却忽略了加盟商，使得加盟商利润受到影响。

据相关媒体报道，书亦烧仙草加盟商表示，下调产品价格后，物料成本没有变，甚至还有涨价的，直接导致加盟商的利润变少——这成为不少加盟商退出加盟的原因。今年9月初，“书亦烧仙草倒闭门店太多”“二手设备滞销”的话题登上了社交平台热搜。

物料成本与品牌上游供应链有关。在新茶饮市场上，有不少品牌选择打造自己的原料生产基地来降低成本，比如蜜雪冰城、茶百道等，这样不仅有利于保障原材料供应的稳定，在规模足够大时还能不断降低原料成本，提高利润空间。但书亦烧仙草目前的原料供应主要依赖第三方，在各大品牌纷纷发起价格战时，对第三方没有足够多的议价权，难以降低包括奶茶原料在内的物料成本，这就压缩了加盟商与品牌自身的利润空间。

在产品更新迭代方面，书亦烧仙草似乎对消费者的喜好变化出现了误判。为了迎合消费者对健康的追求，书亦烧仙草摒弃了此前“半杯都是料”的宣传口号，着重宣传“植物基”，并推出了系列产品，而这些产品中没能出现爆款。

与此同时，书亦烧仙草在产品更新上也存在着混乱，原本好喝的产品被下架，导致消费者想喝却喝不到。有网友表示，“他们那个山茶花最好喝，却不返场。还有一个酒酿的草莓还挺好喝的，也不返场。”还有网友表示，“想喝布蕾小波波，不上了。”更有直言不讳总结道，“他家好喝的都下架了。”

此外，对三四线及以下城市的“占领”是书亦烧仙草能够快速壮大的一个重要原因，但现在随着一、二市场饱和，不少新茶饮品牌将目光瞄向下沉市场，并推出力度颇大的招商加盟政策，吸引了不少加盟商开店。比如喜茶、乐乐茶、霸王茶姬等品牌纷纷将门店开到了三四线城市。从这个角度看，陷入门店收缩的书亦烧仙草，想要重新走上扩张之路，难度显而易见的增大了。