近期，各大无糖茶品牌纷纷调整战略，价格战成为这场竞争的重要手段之一。
曾经标榜高端定位的无糖茶饮料，其价格从5-6元/瓶迅速下调至3-4元/瓶，部分品牌甚至推出小包装产品，将价格降至2元区间，直逼矿泉水价位，以期在激烈的竞争中稳固市场份额。
2023年夏季至今，无糖茶何以成为茶饮赛道新顶流？价格战之后该何去何从？
无糖茶蹿红无糖茶是指在制作过程中不添加任何糖分的茶饮。这种茶通常只用水和茶叶制成，没有额外的糖。不过，一些标榜为“无糖”的茶饮料可能含有其他类型的甜味剂或高热量成分，购买时还是应该仔细阅读产品标签。
虽然无糖茶这两年才大火，但无糖茶赛道一直就有角逐者。早在1997年，三得利就在国内市场推出乌龙茶产品，只是当时并未引起广泛关注。
2011年，农夫山泉推出无糖茶东方树叶。东方树叶耕耘市场多年，一直不温不火，还一度被网友选为最难喝的饮料。东方树叶上市八年才累计略有盈余。
2023年之后，无糖茶步入快速发展阶段。
据快消品行业大数据公司“马上赢”数据，无糖即饮茶在饮料中的市场份额占比，2022年1月份为1%，2022年3月上升为2%，2022年8月上升为3%，之后略有波动，总体呈上升之势，2023年3月占比来到4%，2023年6月占比上升为5%。
而无糖即饮茶在即饮茶类目中的市场份额占比，同样呈上升之势：2022年1月占比为16%，2023年2月占比突破26%，到了2023年12月，占比来到32%。
尼尔森IQ发布的报告亦显示，2023年，即饮茶销售额同比增长18.9%，市场份额达到21.1%，超越碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。其中，无糖饮料同比增长26%，这主要由无糖即饮茶销售同比增长110%推动。
无糖茶赛道的NO.1东方树叶，经过多年努力也迎来春天。
根据农夫山泉财报，2023年农夫山泉茶饮料产品录得全年收益126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收益的29.7%。
概言之，经过漫长的市场培育后，无糖茶在2023年蹿红，一跃成为顶流。
价格战激烈先回溯一下，在琳琅满目的饮料市场，无糖茶是怎么突然火起来的？
一大原因是，随着生活水平的提高，消费者对健康的关注度也在不断提升，尤其是在全球范围内肥胖率和慢性病发病率上升的背景下，人们更加注重饮食中的糖分摄入，寻求低糖或无糖的替代品。无糖茶作为一种健康饮品，渐渐成为很多人的饮料首选。
不过，健康追求不是唯一原因，否则就无法解释无糖茶此前多年的默默无闻。
蹿红，一方面是因为各大无糖茶品牌对于消费者的多年的市场教育，终于达到了“质变”。
市场教育是指通过一系列营销策略和沟通手段，向潜在消费者传达产品或服务的价值、特点和优势，以提升公众对该产品或服务的认知、理解和兴趣的过程。
在新型饮料走红的过程中，市场教育扮演了至关重要的角色。一些大品牌利用广告、社交媒体营销、意见领袖和KOL合作等形式，强调产品特性，比如健康、环保、创新等卖点，使消费者能够理解并认同产品价值。市场教育是一个持续的过程，需要品牌方投入资源和时间，逐步建立起消费者对新型饮料的认知和偏好，最终实现销售目标。
在这方面，东方树叶终于得到回报。尤其是作为今年暑期档最热的综艺节目——以直播形式播出的《歌手2024》——最重要的广告商之一，东方树叶在节目中的亮相频率极高，无疑进一步提升了消费者对于品牌的认知度和认同感。
蹿红的另一主要原因，是无糖茶的价格战。
近几年，饮料行业总体上是涨价的。据尼尔森IQ数据，以饮料即饮装均价分布为例，2021-2023年间，高重要性的3-4元/瓶的饮料价格段销售重要性持续降低，5-7元/瓶的饮料销售重要性则不断走高。
然而，当下无糖茶的价格战，不少品牌的价格竟然跌破3元/瓶。比如某邀请流量明星代言的无糖茶品牌，500ml的无糖茶每瓶价格2.5元；而某易拉罐包装的无糖茶，310ml的规格4.99元/2罐。如果是一打或整箱购买，单价更低。这使得无糖茶的价格接近甚至低于矿泉水的价位。
最初定位于高端健康饮品的无糖茶走下神坛，以平民价格成为顶流。
价格战之后无糖茶的价格战，源于市场竞争激烈。无糖茶市场的进入门槛不高，当越来越多的品牌扎堆同一赛道，为了争夺或巩固市场份额，品牌会选择降价策略，吸引价格敏感型消费者，以迅速获取市场占有率，这迫使其他品牌也降低价格以维持竞争力。
价格战，也是大品牌挤压小品牌的一种策略。
大品牌拥有更高效的供应链管理，能够以更低的成本采购原材料，并通过大规模生产降低单位产品的成本。这使得他们有能力承受较低的销售价格，而小品牌往往因为成本结构较高，缺乏降价空间。
由于饮料重量大，单价低，且具有冲动消费的特点，线下渠道至关重要。大品牌拥有更强的谈判能力和资源，能够锁定便利店、超市和餐饮场所整层或半层冰道，确保其产品始终处于显眼位置，增加销量。
所以，单纯拼价格战，小品牌打赢大品牌的概率微乎其微。大品牌拥有雄厚的财务实力，可以承受更长时间的低利润甚至亏损运营，迫使小品牌因资金链断裂而退出市场。
这也说明了，对于中小品牌而言，价格战并不是一个持久的策略。当所有竞争对手都参与价格战时，行业可能会陷入一个利润越来越薄的恶性循环，不仅不利于创新和产品质量的提升，也可能导致行业整体萎缩。
中小品牌要想对抗大品牌的挤压并找到自己的生存空间，还是应该着力于产品创新和差异化定位，开发独特的口味、配方或包装设计；专注于某一特定的地理区域或消费者群体，例如年轻人、健身爱好者或特定文化背景的消费者。
面对大品牌对线下渠道的强势把控，应该试着建立直接面向消费者的销售模式，比如建立自己的在线商店或应用程序，减少对大型零售商的依赖，直接与消费者沟通和交易。
对于消费者而言，短期的价格战看似是得了便宜，但价格战之后，当大品牌基本上垄断了市场，价格往往会有显著的攀升。
当价格战退却，无糖茶要继续坐稳顶流的位置，归根结底还是需要进行产品创新，满足消费者对健康、口味、文化和个性表达的综合需求。
否则，饮料市场的流行趋势往往会经历周期性的变化，可谓“各领风骚几年”，某种类型的饮料会在一定时间内成为市场的宠儿，吸引大量消费者和媒体关注，然后逐渐被新的潮流所取代。
君不见，几年前最火的还是气泡水，如今变成无糖茶，也许未来某个时候，又变成新的饮料品类。消费者偏好和市场趋势是动态变化的，品牌只有持续创新，敏锐捕捉市场信号，才能在竞争中保持领先地位。
子非
责编 刘韵珊
