新增量的背后，是没有被满足的需求。

近几年，随着数码科技的发展，越来越多的消费场景和消费需求涌现，人群细分需求越细致的同时，也出现了一大批新的3C消费者。

针对新增的3C消费人群，过往的营销策略已经不能轻易打动他们。什么样的策略能够抓住新增用户的心呢？科沃斯，作为3C行业清洁机器人领域的TOP 1，做出了良好示范。

从代工业务做到全球知名品牌，科沃斯在面临着行业竞争加剧与成本上升的挑战时持续寻找新突破点。今天，我们来看一下扫科沃斯是怎么发力的：

· 科沃斯：理工直男的发家史

· 细分人群需求，从不解风情的“直男”到“守护甜心”

· 3C数码X小红书：如何找到新增用户？

Part 1

科沃斯：钢铁直男的发家史

科沃斯的传奇从创始人钱东奇起。1998年，钱东奇创办了科沃斯的前身——专做代加工的泰怡凯电器。单纯地组装加工是没有生命的，只有创立品牌才能真正掌握自己的命运。2006年“科沃斯”正式创立。

科沃斯以技术创新为核心，擅长用数据打天下：比如23年推出的地宝 X2 Pro，宣传亮点是高达8500Pa的超强吸力。不只是技术硬核，宣传也硬核，科沃斯是个典型的科技创新“钢铁直男”。

自创立以来，科沃斯拿下了多项成就。

13年地宝9系发布，开启国内全局规划式扫地机时代。

21年推出全能基站 X1系列，上市即销售10亿，科沃斯市值突破1500亿。

22年科沃斯扫地机器人国内双线份额均位居首位，市场占有率全国第一。

然而，红海市场竞争激烈，众多竞争品牌在清洁机器人市场展开了激烈角逐。科沃斯的先发优势正在被友商蚕食，正面临着增长停滞的考验。

怎么样才能打破这个僵持的局面，找到新突破呢？

Part 2

细分人群需求：

从“理工直男”化身“守护甜心”

作为清洁电器领域线下王者的科沃斯，也依旧面临着市场严重同质化这一严峻挑战。发现新人群、新需求、新增量是当下急需探讨的突破口，而赢得掌握消费决策权的女性用户的心和线上线下“年轻化”全面开花成为破局的关键。

1.小红书 X 科沃斯：需求在哪，卖点就在哪

小红书的用户群体特征鲜明：70%是女性、以年轻人为主、消费能力较强。最终科沃斯决定携手小红书，探索线上新的发展机遇。

靠硬核数据打天下的“理工科直男”科沃斯出手即滑铁卢：过去的“直男科技测评风”在小红书居然不管用了！虚心求教的科沃斯诚心调研，转变“直男”思维，在小红书化身“守护甜心”。

聚焦科沃斯TA人群

“如何做出一款真正受女性用户认可的扫地机器人？”回归问题本身，科沃斯要询问而是真正的使用者。

深挖小红书站内3C清洁女性用户数据及科沃斯过往用户在小红书的ugc内容，科沃斯确定了目标用户——科沃斯TA人群：她们大多处于20-35岁这个区间，有高消费能力和习惯，自有住房占比高达93%+。

经过数据调查，科沃斯TA人群在选购扫地机前搜索最多的是装修题材和家居风格。因此，扫地机器人的产品外观能否与家装风格充分融合，成了科沃斯TA人群做出购买决策时的重要考虑因素。

科沃斯TA人群：风格X调性

那么，目前小红书流行的家装风格是什么？经数据调查，奶油风”不仅是站内家装风格搜索排名第一，在站内以往科沃斯用户中，“奶油风”同样是top之选。

奶油风的背后，到底存在着什么真实需求？经过检索，发现在“奶油风”的相关笔记中，“治愈”、“温柔”、“幸福”、“质感”等词是用户关注的焦点，所以用户真正需要的是能带来“治愈”感的产品。

要想打造一款女性喜爱的扫地机器人，“奶油风”的外观和“治愈系”的核心色彩是科沃斯要考虑的关键所在。

对话人群：卖点怎么定？靠需求来定！

在线上怎么定卖点？科沃斯选择直接对话小红书博主和素人，去倾听真正的女性购买者声音。

相比产品参数，什么样的点是女性更关注的呢？她们说：产品的外观是否出彩？产品的大小能不能轻松放进厨房或者卫生间？能不能高效清理掉在地上的头发丝？能解决她们实际需求的产品才能赢得她们的青睐。

更进一步探索扫地机器人的目标用户，发现她们关注健康养生、对除菌要求高、追求品质生活。科沃斯结合目标人群关注的需求点，提炼出了“高温抗菌”、“奶油风高颜值”、“毛发防缠绕”等卖点。

科沃斯将提炼的卖点与产品相结合，产出差异化内容策略，利用KFS和人群反漏斗模型特点，在小红书广泛宣传新品T30。

从喜欢拿数据说话的理工科直男到拿下女性用户的“守护甜心”，科沃斯在线上借助小红书打开了女性用户的市场。科沃斯T30新品上市首批销量破亿，首销期购买人群中，70%都在小红书上，切实引爆生意增长。

2.线下再发力：联名体验馆

除了线上去寻找新增用户，科沃斯在线下也依旧强势蓄力，玩出年轻化。

年轻人在上班和上进之间选择了上香。科沃斯抓住年轻人焦虑渴“闲"的心理，联合灵隐文创馆在灵隐深处打造「求闲馆」，组建「闲人团」，带来持续三天的“灵隐深处求闲心”的体验活动。

活动除了邀请繁忙的都市人走进深山处做一日闲人之外，还准备了科沃斯地宝扭蛋机、定制周边、灵隐寺特制月饼以及全新科沃斯T50 PRO等不同的闲人赠礼。

科沃斯和灵隐寺的这场联名活动，借灵隐寺的禅意生活放大“闲人”的概念，凸显产品解放双手的作用，科沃斯还创造性地选择借助灵隐寺传播「一机绝尘，做个闲人」的主题，契合了年轻人的精神文化需求，更是借灵隐寺的寺庙文化，突出了科沃斯治愈忙碌、焦虑的年轻人的调性。

Part 3

3C数码X小红书

如何找到新增人群？

在拿捏女性用户的道路上，无独有偶，与辰木互动合作的云鲸也做出了满分问卷。通过与辰木互动携手合作，云鲸发现消费者的痛点，聚焦细分人群，打造差异化内容，抢先占领消费心智，在红海市场上实现新的突破。更多策略细节可点击又获奖了！看云鲸如何玩转「情绪营销」拿捏女性用户？GMV暴涨300%+，荣获2024小红书商业种草大会「人群种草创新」奖

小红书已然成为数码家电品牌重要的营销平台，也给很多品牌也带来了新的消费用户。怎么才能找到并抓住新增人群呢？科沃斯和云鲸的成功案例也给很多3C数码品牌带来了启示。

做好人群需求细分，找到目标用户

对于品牌而言，在卖产品给新用户之前，要先弄清新用户是谁。找到最初的人群画像，结合小红书站内新趋势去找到入局点，新趋势往往意味着新需求，一层层将人群需求细分，总有些需求还没有被满足，找到它！解析它！再从产品卖点、颜值、心智上匹配新趋势新需求，扩大消费用户。

差异化营销策略：差异触达&全面覆盖

品牌会根据不同的目标人群制定差异化的内容策略。但要注意，不能只做单点触达的内容，而忽略能全面覆盖的内容。比如云鲸J4系列，云鲸J4瞄准高消费调性的人群，而云鲸J4lite突出性价比，营销策略应该既有两款目标人群的差异化内容，还要有能全面覆盖泛人群的测评、对比类。

建立科学的传播链路

新品在小红书的宣发链路一般分为4个阶段：预热期、新品上市期、产品发酵期和反哺期。在每一个阶段设置对应的营销策略，预热期做好话题曝光，上市期提高新品声量，发酵期用多种方式种草放大口碑，最后反哺期做好长线运营。

来源 | 辰木互动，专注于小红书品牌营销业务深耕。为品牌提供专业的小红书推广洞察诊断、增长策略规划、内容策划、kol采买、数字化广告投放等营销服务，以数据为导向帮助品牌实现生意增长。