文/许禹

长城汽车最近霸屏网络。

8月21日晚，在一段长城汽车董事长魏建军的对话视频中，有人建议长城汽车邀请网络红人周鸿祎试驾蓝山SUV，魏建军表示不需要，还特别强调这话要“记录上”。

该表态在短视频平台引发热议。

原因无他，似乎在魏建军的表态里，存在着一条鄙视链——做汽车的看不上做互联网的，做实业的仍然看不上做虚拟经济的。

其实，最近长城汽车似乎有了一点网络热点的感觉，所谓的网感使其活在了互联网热点里。

当然，网络讲究的是吸引人的流量，与正负无关。事实上，最近长城汽车一直在网络高流量里，处在风口浪尖。

连续占据舆论风口

最近的长城汽车，似乎一直占据着舆论的热点。首先是8月19日，长城汽车旗下欧拉品牌的新能源车在贵州省的凯里市区自燃，一时燃爆互联网。

几乎同日，长城汽车被爆出遭南方电网“拉黑”，按照南方电网的说法——“供应商发生重大失信行为，且影响恶劣”被列为“不接受投标”供应商，处理期限为 24 个月。此事件影响巨大，甚至上交所专门就长城汽车舆情相关事项发出了监管工作函。

重压之下，长城汽车发表了官方致歉声明，承认与南方电网的合作中出现了“交付物与标的物存在差异的情况”，通俗一点说“偷工减料”，并称后来发现该问题后，已经与南方电网确认并对差异部分进行了补偿，还对此给南方电网带来的不便致以诚挚的歉意。

网络上流传的南方电网文件

8月20日，有网友晒出法院判决显示，长城汽车在与自媒体的官司中败诉。网友 @车主程程爱国产 发布了一张民事起诉状截图，截图显示，长城汽车（原告）起诉自媒体“车主程程爱国产”（被告）侵害名誉权一案败诉。

长城汽车对自媒体的起诉状

从起诉状来看，长城汽车遭遇汽车博主写文评述之后，向法院起诉请求判令被告立即删除发布的案涉文章；请求判令被告在《人民日报》以及《法制日报》显著位置连续 30 天刊登；请求判令被告赔偿给原告造成的经济损失 100 万元。结果却没有顺着长城汽车的意。

河北深州市人民法院的一审判决书

深州市人民法院认为，长城汽车作为知名的汽车企业，面对非恶意的批评、质疑，应承担必要的容忍义务，被告质疑文章中的一些表述虽不严谨，但仍属于正常的评论范围之内，原告应予以理解与宽容，不能据此认为其存在恶意，遂驳回原告长城汽车的诉讼请求。

有意思的是，河北深州是河北省衡水市代管的县级市，距离长城汽车总部保定正南方一百公里左右，距离河北省会石家庄的距离大约在80公里。从深州市人民法院的判决来看，民间传说得神乎其神的所谓地方保护并不存在，深州市人民法院的判决值得点赞。

长城系列汽车销量下滑

与长城汽车这两天深陷舆论漩涡相比，另一个事实是，长城汽车在同行业开始慢慢掉队了。

长城最新销量公布：同比下滑16%，欧拉、魏牌腰斩。最近根据长城汽车公布的消息来看，七月份集团累计销量91,285台，同比下滑16.32%；而在产量方面，更是只有85,470台，同比下滑22.52%。

虽然整体来看，长城汽车2024年前7个月的表现略有回升，销量同比增长3.6%，但这也仅仅只是建立在年初“价格战”还未完全成型的基础上。自2024年三月份之后，长城整体的表现都有些疲软，增长速度远远赶不上比亚迪等头部阵营。

就目前来看，长城旗下除了坦克系列以外，其他子品牌均在七月份出现了不同程度的销量下跌。主打高端市场的魏牌下滑最为严重，单月销量仅为2939台，同比下滑近五成。除了早些年推出的摩卡、拿铁等“咖啡系”车型以外，魏牌蓝山、高山两款主销产品均未达成销量预期。

根据网络数据显示，自进入2024年以来，魏牌蓝山的单月销量从未超过5000台，与头部阵营的理想等竞品相差甚远。另外，高山的表现则更为惨淡，2023年最高峰的销量仅一千台出头，而其余月份的成交量均不足800台。

除此之外，销量下滑比较严重的，还有主打女性购车市场的欧拉，七月销量仅6029台，同比下滑39.8%。值得注意的是，2023年，长城汽车邀请脱口秀“女权”艺人为其代言，遭到网络一片质疑声，现在来看，市场销量情况真正验证了消费者的声音，但创始人魏建军还公开“澄清”，表示欧拉虽然是小众品牌，但卖得少所以亏损也相对较小，因此不会产生什么影响。

根据网络数据显示，欧拉闪电猫近半年的单月平均销量仅为200台左右，而巅峰时期的销量也不过1300台，这显然不及长城对该车型的预期。而旗下另一款车型闪电猫的成交量则更为惨淡，六月份仅仅只卖出了99台车，在新能源市场排名几乎垫底。

虽然长城汽车觉得之前的消费者批评女权艺人的代言不会产生太大影响，但真实的情况是——成就长城汽车基石的哈弗品牌也开始销量下跌，但七月份哈弗累计销量47,749台，相比2023年同期下滑19.11%。在2024年六月底，被长城寄予厚望的全新哈弗H6官宣上市，并没有帮助长城重回一线阵营，在七月第二周的销量排行中仅位列第11名，甚至不及丰田威兰达和吉利星越L，此外哈弗赤兔、大狗等主销车型，均面临着销量下滑的窘况。

虽然从今年前七个月的情况分析，长城整体销量出现了小幅增长的局面，但与其它同行相比，正在拉开差距。从前坐拥自主三强的长城汽车，也没有出现在乘联会统计的零售量前十的榜单中。长城汽车7月公开销量数据为91285辆，其中海外销量为38185辆，皮卡销量为12028辆，但因乘联会统计口径不涵盖海外销量以及皮卡等商用车销量，因此最终未能上榜。

长城汽车也可以保持单方面的解释权，起码来说在行业协会乘联会沟通仍需要继续加强，但根据长城定下的年度销量目标来看，2024集团累计成交量要达到190万辆才算合格，而目前为止长城才完成了约65万台的成绩，仅完成预定目标的34%左右。从目前全行业的销售状况相比，下半年190万辆的目标将会变得愈加艰难。

如何抉择将成大问题

与长城汽车目前在这车行业的现状相比，长城汽车创始人魏建军近日对长城汽车“信心满满”，并连续对行业“指点江山”。

魏建军直言：“汽车产业确实有点乱，网络上天花乱坠、脱离事实、互相拉踩的营销话术使消费者很难正确分辨产品优劣。”面对这些不正当竞争，魏建军此前多次表达了对网络水军的痛恶，认为为应该站出来去打击它，才能维护好经济秩序。

在此背景下，长城汽车对汽车自媒体开始了诉讼维权。2023年7月25日长城汽车公布，该公司对“向北不断电”、“向东北”、“大眼哥说车”、“正能量爱国说车”、“只投龙头BYD”、“电电加电聊电车”六个账号进行了起诉，原因是这些账号大都涉嫌以不恰当的语言侮辱或诽谤长城汽车，索赔金额在200～500万元之间。　

图源：21世纪经济报道

面对恶意攻击的网络水军应该严厉打击，但正如法院判决长城汽车败诉一样，作为一家知名汽车企业，长城汽车对善意的批评应该虚心接受，不应该把所有的批评都视为水军，更不应当为了杀鸡骇猴而去起诉自媒体浪费司法资源。

魏建军还给中国汽车行业敲响了警钟，他认为中国汽车行业“现在也有点飘”。

2024年5月份，在长城汽车股东大会上，魏建军表示，新能源是中国战略，不是他国战略。在8月7日一次采访中，他又抛出了“不是外资车企做不了智驾和智能座舱，是国外用户没有强烈需求”的言论，让网络舆论再次热了起来。一些网友表示：“就冲魏总高抬外资车企的言论，下一辆车坚决不选长城”。

是国外用户没有智驾需求么？事实恰恰相反。拥有百年历史的汽车流水线发明者福特汽车更有发言权。

按照福特汽车CEO吉姆·法利的说法：“传统车企把汽车所有的控制模块外包给150个供应商，这些供应商之间互不交流，如果需要修改和迭代，还得找不同的供应商配合，传统车企这种将上百家松散的供应商联合起来做出来的软件无法适应市场需要，福特也希望能自己来完成这些软件工作，但福特从没写过软件，所以这事行不通。”

这话直白点说，不是没有需求，而是干不了。事实上，这事大众汽车已经有教训了。

在2020年的时候，大众整合了集团内部的所有软件人才，大张旗鼓的组建了一只超过6000人规模的软件团队Cariad，然而投入了大量人力物力之后并没有得到满意的成果，并对奥迪、保时捷、宾利等在内的集团旗下多个品牌新能源汽车推出造成影响。

如此持续三年之后，2023年上海车展之后，大众总部终于对Cariad进行了换血重组，还在中国设了欧洲之外的第一家子公司，并且先后与国内科技企业地平线和中科创达合作，成立合资公司，最后又向小鹏汽车增资约7亿美元，收购后者约4.99%的股权，希望借力小鹏的G9平台以及智能化方面的技术。

作为一个34年汽车行业经验的从业者，魏建军当然有资格对汽车行业“指点江山”。8月7日上线的魏建军的访谈中他说：“我要做汽车行业秩序捍卫者。”这成为其指点江山的最强音。

但这更像是合资车时代的言论。进一步说，魏建军的言论更像是合资车时代利益既得利益者的最后呐喊，中国汽车行业的秩序是在旧合资时代形成的，新能源汽车时代需要新的行业秩序。

中国新能源汽车产业的迅猛发展，得益于国家对新能源技术的深入研究和持续投入，中国新能源汽车产销量占全球比重超60%。中国的新能源车在国内渗透率早已经超过50%，在新能源汽车时代，长城汽车已经开始掉队了。

从数据上来说，长城汽车仍然还处在高盈利水平。2024年上半年，长城汽车预计归母净利润65亿元至73亿元，同比增长377.49%到436.26%；预计扣非净利润50亿元至60亿元，同比增长567.13%到700.56%。而2023年全年，长城汽车的净利润和扣非净利润分别是70.22亿元和48.34亿元。

也就是说，长城汽车2024年上半年的净利润已经相当于2023年全年水平，扣非净利润更是远高于2023年全年。但自2024年5月起，长城汽车的销量已连续三个月出现同比下滑。长城汽车的盈利数据显得有些诡异。

我们看到，长城汽车一方面指点江山，一方面开始掉队。作为一家走在十字路口的车企，究竟是要维护旧时代合资车占主导的“行业秩序”，还是拥抱国产车占主导的新能源时代，这或许是长城汽车即将要面对的问题。

希望长城能做出正确的选择。