品牌部完全裁撤、首席营销官离职、裁员上百人……近日，以营销起家的蕉下，面对着沸沸扬扬的裁员传闻，回应记者称“正常的组织架构调整升级”。其招股书曾披露过“重营销”路线，品牌部的动荡对于蕉下的影响程度不言而喻。

两次递表失败后，没有吸引更多的资本加入，着急转型“轻量化户外”的路线很难在一众老牌运动品牌中夺得一席之地，大本营防晒赛道也被消费者吐槽收割智商税。从一把200多元的遮阳小黑伞起家，在防晒的细分赛道做到连续三年营收翻倍增长后，投资者和消费者们的新消费概念不再需要蕉下讲故事，重金砸下的大牌明星，如今也敲不动更注重性价比的消费者的购买决心。

官网或无人运营，关联公司被强执511万元

近日，网传消息称，“轻量化户外品牌”蕉下裁撤品牌部，其中，公关部门员工全部离职，市场部并入销售部。据蓝鲸新闻报道，蕉下前公关透露，裁员不仅涉及公关团队，裁员数量达到一两百人，品牌中心CMO果小也离职了。

话题“知名户外品牌被曝裁员”冲上热搜，连日来，蕉下官方一直未正式回应或发布公开声明。蕉下客服人员经向公共事务部确认后向大鱼财经记者表示，目前公司运营一切正常，线上和线下门店马上都有秋冬季新品上新。“公司公关还在，新部门为公共事务部，此次属于公司正常的组织架构调整和升级。

蕉下关联公司深圳减字科技有限公司成立于2014年4月，法定代表人为马龙，注册资本约76.77万元人民币，经营范围包括服装服饰、鞋帽、箱包、钟表、日用百货、办公用品的制造等，由JanezInvestmentLimited全资持股。

该公司现存1条被执行人信息，执行标的511万余元，涉及与上海德筑企业管理有限公司相关合同纠纷案件，执行法院为上海市静安区人民法院。企查查信息显示，对外投资信息方面，该公司全资持股10余家公司，包括杭州兜满科技有限公司、深圳市可拉智家科技有限公司、成都街旅科技有限公司等。其中，蕉下官方公众号认证主体为杭州兜满科技有限公司。

公关岗仍在招聘，曾因劳动用工违法被处罚

蕉下官方平台开放了23个社会招聘岗位，多为服装设计、工艺工程师等技术岗位。其中，只有1个岗位为品牌拓展部中的文案策划岗，招聘信息于7月9日发布，月薪6000-8000元。

而在第三方招聘平台，蕉下正在招聘产品、设计、采购、技术、运营等145个岗位。在市场大类下，蕉下以月薪1.8万-3.6万元，13薪的待遇招聘公共关系专家。该岗位负责主导对接外部的日常沟通、选题、活动，整合公共关系资源等多个工作。同时还以稍低于此岗位的薪资待遇招聘海外独立站联盟推广。

然而，在传媒大类的招聘信息中，蕉下直营品牌的抖音主播月薪2万-4万元，抖音主播3万-3.5万元，待遇远高于公关岗位。

值得一提的是，2023年10月16日，蕉下关联方深圳减字科技有限公司曾因劳动用工违法被深圳市南山区人力资源局给予警告的行政处罚。2023年5月、6月，该公司违法延长劳动者工作时间,涉及劳动者40人,人均月延长工作时间49.72小时。

蕉下裁员可能不会引发如此高的热度，但对于一个靠“她经济”口号、多位顶流明星代言而起家的品牌来说，蕉下裁掉品牌部，公关团队全部离职，意味着蕉下“放弃”了曾经为其拼出重围，站稳脚跟的核心团队。

蕉下有多重视营销？从其招股书中披露的三年合计超7亿元的营销投入，可以窥见蕉下抓住流量的密码。2019年-2021年，蕉下在广告和营销上支出0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元，在总收入中的占比分别为9.6%、15.0%和24.4%。2021年，蕉下与近600名KOL合作，2022年上半年，蕉下加大了与KOL的合作力度，半年内与包括李佳琦、罗永浩等头部主播在内的1577名KOL合作。

研发费用占比低至3%，毛利率高达近六成

成功的营销为蕉下的总营收带来“突飞猛进”式发展。2019年-2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，但仍未能盈利，三年来净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

重营销的套路走到现在，似乎走不通了，越来越多的消费者认为，蕉下强调的“科技感”，即使有高颜值的加持，也有智商税的嫌疑。毕竟，一把售价200多元的防晒伞，与一把50多元的天堂伞相比，防晒效果很难量化对比。而蕉下在2021年的雨伞品类获得近60%的毛利率，更做实了“智商税”的评价。

上市迟迟未成，也被认为是此次调整的原因之一。蕉下在2015年至2022年完成了A轮至C轮融资。最后一轮融资后，蕉下在2022年4月向港交所首次递表，试图冲刺“中国城市户外第一股”，6个月后招股书失效并再次更新招股书，仍未能成功上市。

招股书中的“重营销，轻研发”路线为蕉下引发诸多质疑声，2019年-2021年，逐年递增的营销占比在2021年达到24.4%，而研发费用从5.3%的低占比降至3%。三年毛利率分别为50%、57.4%、59.1%。2021年，伞具、帽子和其他配饰（如墨镜、口罩、袖套等）的毛利率高达59.5%、67.3%和61.0%，这也让消费者对于蕉下是否“物有所值”产生怀疑。

正是在递表失败这一年，蕉下从防晒赛道拓展至户外。2023年，蕉下正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，在跑步、骑行、露营等轻型户外活动中，拓展非防晒场景的更多品类。

不过，靠营销起家的防晒品牌，在更注重专业性、实用性的户外活动场景中，蕉下不断提及的“科技感”更难站住脚。正值夏季服饰清仓期，记者发现，很多主播的直播间里挂上了蕉下的产品链接，更多的主播开启蕉下售卖专场，一些线下门店也在打折，部分产品价格甚至略低于线上。

不追求品牌，不跟风明星代言，有口碑有质量的白牌服饰如今在消费者心中更受欢迎，也有更多的白牌在直播间里“刷脸”获得好评。业内分析认为，当下的消费者更追求性价比，营销能为品牌作出的营收贡献，远不及蕉下“疯长”的那几年。

从蕉下此次的架构调整名称来看，从“品牌部”到“公共事务部”，意味着“重营销”对于盈利的能力经过“祛魅”后，蕉下需要尽快找到新的增长点。完成品牌初期发展的阶段，进入成熟期后，在没有更多资本加持和消费降级的大环境下，蕉下也不再靠讲故事的老套路吸引消费者了。

记者:刘瑾阳 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放