出品|消费巴士
如果把奢侈品牌的起起伏伏看作一部短剧，那Miu Miu拿的一定普女逆袭成人生赢家的大女主剧本。
作为Prada的姐妹品牌，它在行业整体增长最快的时代沉寂多年，之后一改形象从头来过，却被质疑丑、质疑贵，质疑完全不保值和根本看不懂。
但在行业雪崩、品牌纷纷出现负增长的时候，Miu Miu却成了表现表现最亮眼的一个。
相比开云、LVMH、Burberry的业绩下滑，Miu Miu今年上半年业绩增长93%，零售销售额接近翻倍到5.3亿欧元。而在过去四个季度里，它的增速分别为48%、82%、89%和95%，每季度涨得都比上一季度还猛。
截图来源：Prada集团财报
要问Miu Miu凭什么，那可能是它真的太会“癫”了。
01千金买了Miu一笑
在国内社交网络上，人们谈起Miu Miu提到最多的，是它两三千一个的发卡、三四千一个的发箍，以及贴上钻石外穿的4万一条的内裤。
在看客们的评价里，Miu Miu的材质不是最舒服的、工艺不是最顶尖的、保值性几乎是没有的，但一件衣服动辄上万的价格绝对是敢和一线品牌叫板的。
直到有人道破天机，说“问买Miu Miu的人月入多少是不礼貌的，因为他们根本就不靠工资活”，说“穿Chanel、LV的不一定真有钱，但穿Miu Miu的一定真有钱”，才明白Miu Miu的定位，那就是“富家千金们的玩具”。
在过去几篇奢侈品行业的文章里，我们提到经济下行、行业加速洗牌的过程中，聚焦高净值人群的品牌反而有更多机会，因为高净值人群的消费意愿和消费能力并没受到太大影响。
而到了“富家千金”这里，她们不但没受影响，反而在品牌选择上更加为所欲为——不考虑old money还是new money，也不考虑是否持久耐用保值增值，反正怎么喜欢怎么来就好。
不过，Miu Miu也是凭本事一点点让千金们喜欢上的，而这一切，要从Miu Miu创始人，也是Prada集团的第三代继承人Miuccia Prada说起。
从个人经历看，Miuccia自己就是不按常理出牌、不按套路长大的富家千金本金。
她从小对时尚和艺术感兴趣，却因家庭反对，放弃艺术考取了政治学的博士学位。就算如此，她还是坚持了对艺术的热爱，在接手企业之前曾在剧团学习，甚至希望成为哑剧演员。
一身反骨的人，操刀的产品自然也充满叛逆。
进入Prada集团后，Miuccia用防水布Pocono，设计出了品牌第一款用尼龙降落伞布制成的包。当时奢侈品包袋大多用皮革来体现高端，这款尼龙包因此备受争议销量欠佳。但多年后由于足够特别，以及人们需求的细分和多元化，Pocono包反而成为品牌爆款。
掌管集团后，Miuccia先是将更多心血放在了占营收绝对大头的Prada上，直到2020年她找来鬼才设计师Raf Simons担任Prada联席创意总监，此后自己又辞去了Prada联席首席执行官的职务，将更多精力花在了Miu Miu上。而在2022春夏大秀上，全新改造过后的Miu Miu果真惊艳全场。
02Miu Miu的少女有点癫
作为一个定位年轻女性的品牌，Miu Miu会怎么定义“少女感”？
在Miuccia全权接手前，Miu Miu是“欧美阿依莲”，小家碧玉有点甜，在Miuccia全权接手后，那就是——这个少女有点癫。
在Miu Miu 2022春夏大秀上，模特们穿着蓝色工装衬衫搭配低腰迷你超短裙，或者超短针织衫出场，不仅Miu Miu的形象从的过去甜美少女变成了叛逆辣妹，大面积露脐的穿搭还被定义为“窜稀式穿法”，在社交媒体上疯狂刷屏。
在之后的几场秀里，Miu Miu延续了这种“发疯审美”。
模特顶着看似打理过、但头顶又飞着几根毛的头发出场，那是女生虽然出门前好好打扮过，但在来的路上被风吹乱来不及收拾的随意感。
顶级T台出现齐整上装叠加了内裤外穿或者丝袜扎秋衣，那是“时髦书呆子”或者“调皮知识分子”，主打上半身一本真经，下半身洒脱做自己。
手袋被乱七八糟的东西塞得满满当当差点溢出来，那是女孩儿们胡乱装了一堆东西就出门，“谁知道哪件东西什么时候就用上了”的鬼机灵。
一众品牌崇尚简约的时候，Miu Miu还带起了“极繁主义”风，把看似不搭的衣着元素叠加在一起，或者在包包上加各种挂件加到包都看不见，就是典型的“Miu系风格”。
截图来源：小红书@PP徐六安
被Miu Miu重新定义的少女感不再是生理年龄上的数字，而是心理年龄上的心态，没有刻意为之的甜美，也没有其他奢侈品牌的精致大气甚至故作低调，而是自由叛逆、解放自己。
甚至，就连Miu Miu选择合作的对象也更别出心裁了，比如80多岁的影后吴彦姝和70多岁的退休医生&穿搭博主覃惠兰阿姨，她们传达出了同样的信号——不管多少岁，心态还年轻。
覃阿姨穿着Miu Miu亮相巴黎时装周。
也许是自由叛逆的风格正好踩到了这几年女性解放运动的点，也许是追求眼球刺激的社交网络更需要这种出格、有记忆点的视觉效果，无论是ins网红还是欧美明星，都争相穿搭起了Miu Miu，它也就成为了的的确确在制造潮流的品牌。
在各种效应加持下，2022年至今，Miu Miu连续多个季度进入时尚电商平台Lyst的全球最热门品牌Top3，甚至一度蝉联榜首。它也在时尚媒体BoF创建的、衡量品牌价值的“Brand Magic Index”中客户黏着度排名第一。逆势上涨和连续多个季度的高速增长，也就成了情理之中的事。
还是有分析师对Miu Miu不顾死活的狂飙保持了谨慎态度。他们提到类似的高速增长，也曾出现在过Balenciaga、Chloé和Givenchy身上，它们在经历高速增长过后都渐渐趋于平淡。
但至少现在，Miuccia带着Miu Miu, 在一众循规蹈矩、努力装“淡人”的品牌里，靠让人看不懂的设计和产品一路狂飙，本就是很“叛逆少女”的一件事。
