凭借着三十年的功力和独特的场景，重庆这家火锅店受到吃客们的追捧，不仅可以营业到凌晨5点，而且很多来重庆的明星都喜欢去打卡。

这家店在川渝很火，在中西部地区更火；在日渐内卷、营收锐减的当下，他的营业额却能同比增长40%以上。

这家店持续增长的内生力，究竟是什么？

第 1652 期

文 | 张冬

保时捷来联名，顶流明星来打卡

这家火锅店究竟啥魅力？

凌晨五点的重庆观音桥，这家火锅店仍灯火通明，不少客人正热闹地吃火锅。

进了门，复古风迎面扑来，顿处上世纪八九十年代的氛围中，五颜六色的灯牌从天花板上斜斜地吊下来，诸如“交通茶馆”“五讲四美三热爱”，还有墙上的招牌如“星華旅馆”“批发部”“重庆大戏院”等。

老板是电影《霸王别姬》的忠实粉丝，墙上到处贴有张国荣的剧照和个人照片，当然，也有其他港星的照片。

港风与戏曲风叠加，给人以奇异之感。

这家叫做“程碟衣火锅馆”的餐厅，有三十年历史，最早的创始人姓程，第一家店就开在居民楼下，后来退居二线，由后辈打理，但店内仍保留着老程总的喜好和记忆。

三十年河东，三十年河西。一个品牌存活30年，可称“老品牌”，而三十年后，老品牌又焕发新机。

重庆火锅分陆派和水派，陆派以重庆市南岸区的南山黄桷古道为代表，发明者是跑川湘黔马帮的“马脚子”；水派火锅则发源于长江和嘉陵江边，发明者属于码头边的纤夫和渔夫。

程碟衣的“程式水派火锅制作技艺”，在今年4月时，正式被重庆市南岸区列为第九批非物质文化遗产名录。

程碟衣火锅的“非物质文化遗产”配合潮流复古的场景，被业内人士称“抓人（客流大）、抓口（好吃），又抓心（提供情绪价值）”。

举几个例子，像招牌菜“霸王牛肉”，选用纹路清晰的新鲜牛肉，而且分量足，涮红锅，香味儿十足；

霸王腰片，切得极薄，可透天光，无腥味，涮十几秒入口，极嫩；

霸王别鸡，卤得细腻入味，吃进口中，舌头打个旋就可将鸡爪脱骨，耙糯无比；

还有霸王排骨、霸王牛杂等菜，量大、味美，且价格实惠，很多顾客称“超级性价比”。

◎程碟衣产品

除了火锅产品，程碟衣还做江湖菜，且销量很高，像火爆肠头，几乎桌桌必点。

很多客人来，往往会先点几个菜，吃着喝着，进入状态后，开始吃火锅。

“火锅+江湖菜”，是程碟衣火锅馆的一大亮点。

前不久，程碟衣推出一组夏季新品，如霸王蟹柳、藏香猪午餐肉、鲜切胸口油等，因高颜值而风靡社交网络，尤其一款“康师傅红烧牛肉面”，是以泡面配红烧牛肉而成，一推出，深受大众喜爱，顾客吃完火锅，往往会吃上一碗面，满足又踏实。

程碟衣对产品的要求很高，包括食材的新鲜、口感、味道、安全、可追溯、工艺效率、呈现方式、颜值等等，每一道端上来的菜，惹人垂涎，又非常出片，顾客很容易自传播。

因为产品好，名气大，以至很多异业品牌喜欢跟程碟衣联名，像保时捷、蔚来、书亦烧仙草等。

凭借火出圈的口碑，国内很多明星来到重庆，往往会去程碟衣，吃一口火锅先，像王宝强、王迅、大鹏、李乃文等明星，以及足球巨星罗纳尔迪尼奥都是其座上宾；前段时间，明星黄轩还做客程碟衣火锅馆的直播间，为粉丝分享吃火锅的经历与趣事。

在营业额不断回落的当下，程碟衣却逆势增长，像6月份，同比去年增长40%以上。

“时尚潮流、味美颜高”是顾客给程碟衣的标签，然而，这些都是外在表现，那么，程碟衣不断增长的内生力，是什么？

以慢打快，3年开50多家

却在中西部爆了

自2021年，程碟衣对场景、口味和菜品升级后，营业额就不断增长，门前大排长队，往往吸引很多创业者前来加盟，但程碟衣对于创业伙伴极为挑剔，以至3年才开出50多家店，不过，这50多家店倒是稳扎稳打，店店盈利。

在7月17号，火锅餐见举办的2024第二届中国火锅领潮峰会上，程碟衣火锅馆创始人连娜分享了自己的战略打法。

◎717峰会上连娜在分享

连娜认为，像海底捞、太二开放特许加盟，需要总部验资，目的是筛选出更优质的加盟商；当然，如果一个店本身不赚钱，只靠造势、造排队的话，无疑是“割韭菜”，因为品牌自身没有交付能力，运营跟不上，不会进行产品迭代，更不会进行后期品牌赋能。

程碟衣的这三年来，主要是布局川渝、打磨店型、深耕产品。在对外合作上，实际去年才开始尝试，且对每家店的选择都非常慎重。

比如选址，程碟衣会跟加盟商一起选址，进行筛选，确保匹配；再如运营，也会根据当地的工作习惯，设计出专属的运营考核体系；还有营销落地方案，也会协助新店一起设计，根本目的是保证新店拥有更好的还原度和存活率。

举个例子，在”营销方案落地“方面，大部分火锅品牌开新店的常见动作是先打美团、大众点评，做低价、上套餐，以求开店必爆，而程碟衣则是现在试营业期间去找问题、做客情，因为在运营体系还在初始阶段就做点评，很容易被顾客吐槽、差评，影响口碑。

反倒是等顾客稳定、运营完善后，再开始做第一波推广，相当于以品牌之力助推客群口碑裂变，第一波推广基本是楼宇广告、点评、小红书之类，让顾客真情实感地去表达；第二波是做抖音，打造个人IP，连娜也会亲自到每一家门店进行拍视频赋能，公司抖音部也会给加盟商打造个人ip；第三波就是全方位的营销，线上线下推广。

程碟衣擅长做联名，所以，开出的分店也延续了这个基因，分店一般会找当地比较有名的异业品牌做联名，开创更多跨界与创新，诸如火锅+电影、火锅+汽车、火锅+足球、火锅+化妆品等之类，连娜说，越是小地方，越要做线下，把私域做好，小地方人更好热闹，他们是“行走的品牌喇叭”。

程碟衣除了在川渝地区有名，也打响了中西部，像贵州和新疆片区，已开出几十家店，且经常爆满，究其原因，一来中西部地区对川渝口味的餐饮感兴趣，程碟衣产品给力；二来火锅还没卷到那里，有极大的生长空间。

◎程碟衣产品

在大家开店、花费都十分谨慎时，程碟衣还在不断调整模型，以降低开店成本和运营费用。

连娜说，程碟衣现在在打两种模型，一种是大城市，一种是下沉市场，还要具体问题具体分析。

以场景为例，像小城市，就按照“市井+国潮+戏曲”的风格打造，看着大气沉稳，请客吃饭有面子；像大城市，除了以上的元素外，还会加些“休闲风”，诸如店内放些绿植之类，大城市压力大，提供休闲感，就切中了消费情绪。

“未来的客户一定会追求性价比，同时你也要让他感受到情绪价值。还有就是体验感和场景化，这是未来餐饮发展的一个方向。”

为新店思虑多，自然会放慢脚步，然而，就在绝大多数人都在狂奔的时候，慢下来，反倒有了以慢制快的效用。

最后

一朵花开，不代表秋来，一朵花落，也不一定是春去。

很多餐饮人这两年生活在困顿、焦虑、失望的情绪中，看不清、辨不明，不知如何使力。

最简单的办法，是向“有结果者”学习，用不断形成的结果，把自己和品牌，从泥淖中解救出来。

另，由火锅餐见主办的“城市品牌游学”，将于9月9日—11日走进成都，届时，我们将一同走进程碟衣，去感受这家三十年的新潮爆店！一起期待！