关山难越

作者：张瀚文

编辑：松壑

3月6日晚间，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）披露2023年财报。全年实现营收34.1亿元，同比下滑7.9%，逸仙电商将营收下滑归因于彩妆业务营收下降；全年净亏7.5亿元，同比减亏8.7%，但护肤品净业务的增长部分抵消了这一下降。

业绩发布后，逸仙电商收跌7.95%至0.55美元/股，市值不到3亿美元。在2020年底敲钟时，其市值曾高达70亿美元。

自2023年10月17日以来，逸仙电商股价长期徘徊在1美元以下。逸仙电商已于去年11月收到纽交所的警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。

好消息是，尽管逸仙电商全年营收仍未止住下滑的颓势，但在去年第四季度，其单季度实现营收10.7亿元，同比增长7.9%。这是逸仙电商自2021年第四季度以来，首次营收恢复增长。

但目前还很难说，曾红极一时的“新消费第一股”来到了困境反转的拐点。

摆在逸仙电商面前的，一边是美妆业务的持续收缩调整，一边是护肤品牌业绩不及预期带来的大额商誉减值压力。

财报显示，逸仙电商预计2024年第一季度实现营收7.65亿元至8.04亿元，同比增长约0%至5%。

显然，逸仙电商还不到完全松口气的时候。

01

失守的基本盘

2020年4月的完美日记三周年庆之前，逸仙电商刚完成了来自老虎环球管理公司、博裕资本和厚朴投资1亿美元的战略投资。

自此其投后估值达到20亿美金，相较2019年9月的战投后估值10亿美金翻了一倍，而两次融资间隔还不到1年。

那是美元资金热钱翻涌的年份，有充足弹药的逸仙电商更得以将全年将近一半的营收用来打广告，大肆烧钱换规模。

2018年至2020年，逸仙电商营收从6.35亿元增至52.33亿元，翻了八倍还多，但同时也累计净亏达26.52亿元。

但自2021年开始，由于受疫情影响，消费者化妆频率降低，彩妆消费市场萎靡。据欧睿国际，2022年中国彩妆市场规模同比减少14.5%。

作为新消费美妆品牌的代表，逸仙电商旗下的完美日记则在线上流量日渐式微之时，逐渐显露刹车之势。

2020年至2022年，逸仙电商营收从52.33亿元降至37.06亿元。

据欧睿国际，同期逸仙电商旗下核心品牌完美日记的市占率则从巅峰时的4.4%降至2.2%。

在线下，主力品牌完美日记的开店成效也不太理想，仍在不断闭店收缩。

极海数据显示，去年3月收缩至152家门店的完美日记，如今仅剩104家门店，相较2022年12月巅峰时的280家门店减少了将近三分之一。

去年第四季度，作为逸仙电商业绩基本盘的美妆业务营收同比下滑1.8%，仍未能止住颓势。

目前来看，逸仙电商为其美妆业务找到的解法之一是押注高端化，这是自2021年以来，逸仙电商管理层反复强调的转型方向。

去年9月，完美日记官方账号清空了其在小红书、微博等平台发布过的内容，随后官宣全新品牌LOGO，进行品牌升级，并在当月完美日记推出“仿生膜”精华口红，售价150元，超过该品牌产品的平均售价。

财报上也能看出，逸仙电商在去年四季度花了更多的销售费用，同比增长34%至7.17亿元，销售费用率从53.2%提高到66.9%。

逸仙电商在财报中归因于完美日记的品牌升级，以及对各品牌新产品上市的投资。

进入2024年，逸仙电商美妆业务的进展并不算顺利。华东地区券商分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，今年1-2月，完美日记品牌在天猫和抖音销售额并不理想，同比有所下滑。

作为对比，国货品牌毛戈平在这两个渠道的销售额合计同比增长99%。

02

护肤品的第二曲线

或许是早预料到烧钱换市场的路径难以持续，自2020年开始，逸仙电商开始了艰难的转型。其通过自有品牌“完子心选”和对外并购，进入了市场更为广阔的护肤品市场。

据欧睿国际，2022年，中国护肤品市场规模高达2763亿元，但同期中国彩妆市场规模仅有876亿元，不到前者的一半。

原因也很简单，相比具有不同功能性的护肤品，彩妆的复购几可忽略不计。女生的化妆包里永远都缺一只口红，但不会缺同一只口红。

逸仙电商创始人黄锦峰在接受采访时直言，品类增长能力和流量红利都没有了，“这时候还不转型，等什么？”

2020年，手握大笔资金的逸仙电商开始仿照欧莱雅等国际美妆集团，大举通过并购扩张。

10月，逸仙电商收购法国高端药妆品牌科兰黎；

2021年1月，收购中国台湾功效护肤品牌达尔肤的大陆业务；3月，收购英国SPA级高端护肤品牌Eve Lom，其又被誉为“卸妆界的爱马仕”。

随着美妆业务增长萎靡。逸仙电商的护肤品业务的重要性逐渐凸显。

2023年，其护肤品业务营收同比增长11.4%至13.8亿元，营收占比达40.5%。而在去年第四季度，护肤品业务的营收占比已高达51.7%。

逸仙电商相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，目前逸仙电商的护肤品业务被视为“第二发展曲线”，但目前在美妆和护肤业务之间，并没有明显的侧重。

但水面之下，护肤品业务的隐忧仍存。

去年第四季度，由于Eve Lom业绩不及预期，逸仙电商在当期计提了3.54亿元的商誉减值，导致报告期内净亏损4.95亿元，上年同期则是净亏5500万元。

信风（ID：TradeWind01）询问逸仙电商相关人士在2021年对Eve Lom进行收购时，逸仙电商付出的成本，对方仅表示该笔交易的价格没有对外披露过。

截至2023年底，逸仙电商账面仍有商誉净值5.57亿元，这意味着，若后续收购来的品牌业绩不及预期，相应商誉减值仍会对逸仙电商的利润表造成相当的压力。

过去三年，逸仙电商合计仍净亏超30亿元。在手资金与流动负债之比的逐年降低似乎也在表明，“不差钱”的逸仙电商的压力渐进。

截至2023年底，逸仙电商货币资金与流动负债之比为1.37：1，而在2020年底，这一比例高达5.07：1。

当一级市场的热钱不再翻涌，二级市场提供融资有限的情况下，持续“失血”的逸仙电商还在摸索盈利的方法。