双12刚结束不久，“年货节”大战已拉开帷幕，快手已于12月13日正式开启年货节，抖音也已发布相关玩法。电商平台们纷纷摩拳擦掌，试图抢占年货市场的先机。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、押注年末“重头戏”

在12月11日至12日举办的中央经济工作会议会议强调，要实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求，推动科技创新和产业创新融合发展，稳住楼市股市，防范化解重点领域风险和外部冲击，稳定预期、激发活力，推动经济持续回升向好。随着春节临近，年末市场有巨大消费潜力，如在“2024全国网上年货节”活动期间，全国网络零售额约1.2万亿元，较去年日均增长近9%。

2025年货节也在展开。12月10日，抖音商城年货节招商大会正式开启。会上，平台相关业务负责人公布活动节奏，正式期自2025年1月2日持续至1月22日，以更长的周期给予商家充足的展示与转化机会。

紧接着，12月14日，快手电商召开2025快手年货节商家大会，作为2025开年大促，年货节将加码大促专属流量激励，让商家实现超预期高速增长。2025快手年货节以“好年货 真省钱”为主题，12月13日-12月10日为预售期，12月21日-1月5日为正式期，1月6日-1月12日为福利返场期。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，春节属于中国人民最为重要的传统节日，在春节前进行的年货采买属于全民参与的消费盛事，用户规模将比任何时候都要大得多，平均客单价也会比其它大促高许多。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青也认为，作为年度压轴的年货节，电商平台们更想抓住消费者心理，赚取一波红利。不过因大环境的影响，消费者对价格会更为敏感，选择购物上也会颇为理性。但年货节以电商方式已经渗透到人们的生活中去，少了它似乎也就少了些年味。

“元旦和春节是我国老百姓重要的节日，也是最大的消费期，其实各大平台都自动默认为是营销黄金期，年货节一直有，其它的电商节是为了在淡季和特殊期的‘人造促销活动节’，抖音快手在双十二后，又开始布局年货节，是趁热打铁，也是竞争追赶者的手法，明确地提出年货节的口号，会受到市场打追捧的。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说到。

二、能否爆发黄金购买力？

年货节不仅是一场促销大战，更是电商平台展示其创新能力和市场竞争力的重要舞台。在这场大战中，各大平台纷纷推出新玩法、新服务，以满足消费者日益多样化的需求。据悉，2025年京东年货节活动时间是从2024年12月24日00:00开始，持续到2025年1月23日23:59结束。活动期间，京东将推出一系列的优惠活动。除了商品本身的折扣力度空前之外，还有满减、买一送一等多种优惠形式。

此外，微信小店2025年货节活动激励计划发布，商家和达人在活动期间报名成功后并开播，满足门槛即可获得激励。活动周期为2024年12月26日20:00:00至2025年1月12日23:59:59。

在莫岱青看来，在双11等大促中，直播电商已逐渐成为主战场，今年也是抖音、快手率先启动年货节，向传统电商发起冲击。直播电商平台重金加码，似乎唱起了主角。不难看出此类电商大促今后直播电商的参与度也会越来越高，他们对传统电商的竞争力会加强，当然未来彼此之间的合作也会日渐增多，从而达到共赢。

庄帅称，年货消费主要集中在服饰、食品、酒水、礼品、3C等明确的品类，消费的需求呈现多样化，礼盒包装、原产地、国潮等趋势愈加强烈。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，年货节期间与平常时候不同，消费者的心理一般具有以下几个特点：

一是消费者对商品服务更敏感；

二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品；

三是随着消费趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。

（图为网经社电子商务研究中心主任曹磊）

不过，刘俊斌则表示，随着快递物流企业的发展，屯年货的行为会下降，但这个黄金期的购买力，有可能达到全年消费的1/4～1/3。

三、“年货节战火”能燃多久？

然而，年货节也面临着诸多挑战。随着消费者对品质与服务的要求越来越高，电商平台需要不断提升产品质量和服务水平。同时，在物流配送方面，电商平台也需要克服各种困难，确保春节期间能够正常发货和送货。

尽管如此，年货节对于电商平台和商家来说仍然是一个重要的机会。通过年货节，电商平台可以吸引更多消费者关注，提升品牌知名度和美誉度；商家则可以通过参与年货节活动，实现销量与声量的双提升。

庄帅认为，年货节拥有着强大且持久的生命力，想要让消费者、商家、达人，以及平台上各个相关方都满意，对电商平台综合经营能力的重大考验。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

刘俊斌称，年货节的热度，还会延续很多年，商品范围和购买形式都会有大的变化，平台和卖家都要注意观察市场的变化。

“年货节以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去，这说明了电商依旧拥有发掘市场的潜力。在力推年货节的同时，也要让人们享受到网购的年味。因此，消费者在春节期间的网购可能需要一种完美的服务，不仅是商品优惠，还有售后服务、物流体验等，因此淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会等货架电商以及抖音、快手、微信小店等直播电商，都要通过各类新玩法满足消费者的需求。”曹磊表示。

莫岱青表示，线上线下的融合将成为年货节的重要趋势，电商平台将更加注重线下体验店的建设和运营，为消费者提供更加直观、真实的购物体验。同时，线下实体店也将通过线上平台拓展销售渠道，实现线上线下互补共赢。

【小贴士】

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