国内化妆品行业领先企业贝泰妮今年三季度首次出现季度转亏，发生了什么？
2024年三季度，贝泰妮营业收入同比增长14.04%至12.13亿元，但归属母公司股东净利润却转亏至-0.69亿元。
这是自2020年公开季度财务数据以来，贝泰妮首次出现季度亏损。
这家曾经风风光光、持续高速增长的国产化妆品领先企业，到底怎么了？
费用大增直接原因显而易见，即其今年三季度销售费用和管理费用增长过快。
2024年三季度，贝泰妮的销售费用和管理费用分别同比大增44.43%至7.33亿元、大增78.90%至1.64亿元。这导致其期间销售费率同比大幅提升12.71个百分点至60.41%，管理费率同比提升4.91个百分点至13.55%。
销售费率和管理费率的大幅增加，尤其是销售费率的显著提升，给贝泰妮的三季度利润空间造成了相当大的挤压。
增长放缓其期间管理费率的提升主要是由于计提员工股权激励费用所致，具有一次性特征，倒是不太令人担心。
但销售费率的变化就让人更感压力了。
贝泰妮以往的季度销售费率基本在45%左右浮动，很少突破50%，为何在今年三季度会有如此大的变化？
贝泰妮是国内年营收接近60亿元的化妆品行业领先企业，线上销售收入占比超过70%，旗下拥有薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮、泊美等多个品牌，其中，专注于敏感性皮肤功效护肤的薇诺娜是核心品牌，为其贡献了绝大部分收入。
早些年，凭借差异化的产品定位，薇诺娜实现了较快的成长。然而，近两三年来，随着市场竞争加剧，薇诺娜的成长速度明显放缓。
自2022年以来，贝泰妮营业收入从此前的高双位数增长逐渐下降。
到今年，尽管其三季度实现了14.04%的营收增速，前三季度营收也同比增长了17.09%至40.18亿元，看似表现良好，但实际上，其中有不少是来自持有“姬芮”和“泊美”品牌的控股子公司并表。剔除这一因素后，贝泰妮前三季度营收仅同比增长了5.98%，表现可以说非常平庸。
试图扭转今年三季度销售费用和销售费率的大幅提升，其实正是为了扭转营收增长乏力的问题。
今年4月，贝泰妮为薇诺娜品牌再度签约了知名代言人，相关费用目前正处于摊销阶段。此外，四季度进入电商大促季，贝泰妮加大了全渠道大促活动的预热力度，导致营销费用大幅增长。
这次积极的营销投入效果如何，很快就会在双十一战报中见分晓。
但是，仅仅依靠一次积极的营销投入、一次大促活动显然不足以真正扭转局面。
化妆品行业的竞争非常激烈，为何近几年薇诺娜的发展渐渐迎来了更大挑战，贝泰妮或许应该更多地通过横向比较同行、深入了解消费者反馈来做一个全面的自我检视，从产品、价格、营销三个维度进行综合性优化，才更有机会迎来更扎实的新增长。
