品牌向上已经成了酒店龙头们的必选项，首旅将部分筹码放在了环球影城身上。

21世纪初，国内旅游市场强劲增长。彼时，国家对国庆、春节和劳动节这三个节日的休假时间进行了统一调整，通过制定长假，刺激消费，形成“假日经济”。

旅游业一片向好的大背景之下，2000年，还未收购如家的北京首旅酒店（集团）股份有限公司正式登陆资本市场。

一年后，中国加入WTO、北京申奥成功，在积极的对外开发环境中，美国环球影城主题公园高层代表团与北京市签署《合资协议》，明确“要建设和运营国际一流的主题公园”。

随后的20年，二者的生长轨迹虽不相同，但却似乎拥有着同样的弧线，首旅酒店经历多次重大资产重组，主业从酒店业转型服务业，再到回归酒店业，成为了人们熟悉的首旅如家。而环球影城项目，也走过了项目推进到搁置，到再推进的坎坷之路。

20年后，两条奔腾的河流最终还是汇集到了同一片海。首旅如家大股东首旅集团拥有着环球影城51%的股份，环球影城目前开放的园区内仅有的两个酒店最终也将会通过大股东注入首旅如家。

正在进行中高端化扩张的首旅如家，显然已经乘上了环球影城的“东风”。

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乘环球影城东风

20世纪60年代，环球制片公司成立，人们怎么也不会想到，这家坐落在好莱坞的影视城，穿越半个世纪，与中国酒店行业紧密的联系在了一起。

在新冠肺炎疫情冲击下，酒店业的生存状况并不理想。首旅如家2020年营业收入52.8亿元，同比减少36.45%。净利润为-4.96亿元，同比下降156.05%。2021年前三季度，仍处于亏损状态。

但环球影城的开园，给首旅如家带来了利好消息。多家券商对首旅如家传达积极信号，中信证券研报曾指出，环球影城开业后对首旅如家北京地区业绩增厚或超两千万。

首旅如家也曾在回应投资者提问时表示，环球影城的开业将对北京市及公司酒店整体的业务产生积极影响。公司未来会积极增加环球影城周边地区的酒店投资与运营管理业务，为公司增加新的利润增长点。

值得注意的是，环球影城目前开放的园区内仅有的两个酒店均为首旅如家控股股东首旅集团旗下子公司酒店。

今年6月23日，首旅集团为避免同业竞争，将于2022年年底之前将首旅置业持有的诺金公司100%股权转让给首旅如家或其下属公司。

中信证券估算，环球影城内两家酒店对首旅如家盈利贡献或可达千万。

但对于首旅如家而言，更重要的或许是环球影城大酒店和诺金度假酒店的定位——均为中高端奢华类。拥有这两家主题公园园区内的中高端酒店，无疑为其竞夺中高端市场填充了弹药。

同时，首旅如家围绕环球影城打造的中高端酒店建国铂萃-北京环球度假区店，也已于11月15日开业。酒店距离环球影城直线距离仅有1.5公里，乘坐地铁七号线三站即可抵达环球大道入口处。

不仅如此，12月9日，首旅如家发布系列公告，30亿元定增募资正式落地，其中21亿元拟用于酒店扩张及装修升级项目。首旅如家认为，环球影城主题乐园，将为周边上下游产业带来可观的旅游市场容量，拟在此地标附近规划主题酒店，以抢占市场先机。

显然，不仅仅是业绩支撑，环球影城已然成为了首旅如家迈向中高端化的重要环节。

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中高端“好饭”怕不怕晚？

围绕着环球影城的一系列动作，只是首旅酒店中高端化的表象之一。除此之外，首旅如家布局中高端动作频频。

2019年，首旅如家酒店集团与国际品牌凯悦酒店集团成立了合资公司，推出全新的中高端酒店品牌--逸扉（UrCove)；推出柏丽艾尚酒店，主打中高端欧陆法式风格，全国也已开业数家；又先后推出休闲度假定位的中档酒店扉缦品牌以及主打年轻化消费者的轻中档品牌YUNIK等。

2020年8月4日，旗下中高端酒店旗舰品牌-建国璞隐酒店上海首家店正式揭幕，同时首旅如家CEO也给未来的发展定下了基调：未来的首旅如家将逐步扩大在中高端酒店领域的布局，降低经济型酒店的占比，走转型之路。

2021年下半年，首旅如家成立了中高端奢华酒店品牌管理公司-首旅安诺酒店管理公司，剑指中高端酒店板块。

不过值得注意的是，“发力中高端”是自2016年首旅、如家整合之后便喊出的口号。2017年，孙坚对外喊出“到2018年中高端不低于1000家”，但直到2020年，才实现这一目标。

实际上，拥有建国、京伦等品牌的首旅酒店一直以来都是走的中高端路线，而如家则是在经济型酒店市场迅速发展。二者定位的差异可以做到产品结构上的互补，但双方客群、营销、区位整合等均需要一定的时间，需要双方不断探索统一运作和协同发展，这从某种程度上制约了首旅如家的向上速度。

但中高端酒店整体规模却在稳定增长。中高端品牌自2016年到2019年，在中国饭店协会的统计里，每年增速分别为15%、10%、16%、10.5%。在这期间，亚朵酒店异军突起，锦江、华住也推出了中高端品牌占领市场。

首旅如家目前依旧是经济型酒店占主体。截至2021年三季度末，在首旅如家的5455家酒店当中，经济型酒店数量为2339家，中高端酒店数量为1312家，其余为轻管理酒店和管理输出酒店等。

同期，锦江酒店的中端酒店数量为5185家，华住集团的中高端酒店数量为2724家。首旅如家的转型，来的相对晚了一些。

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主题酒店是良药？

乘环球影城东风的另一个表现，是首旅酒店对主题酒店的考量。

从目前来看，主题酒店似乎是主题乐园的伴生品，也是必不可少的盈利工具。伴随着主题乐园的布局，迪士尼在全球范围内的主题酒店超过60家，中国华侨城在全国范围内的主体酒店超过20家，华强方特、长隆集团等主题乐园，均有主题酒店的布局。

配套主题乐园的主题酒店，一定程度上会获得乐园引流，例如自带童话气质的迪士尼，为女孩消费群体打造“公主梦”，同时在独立的房间观看烟花表演，为消费者提供差异化服务。

而在北京环球影城内的两家主题酒店，开园时却因设计“诡异”登上了微博热搜。显然，如何选择让消费者获得舒适感的主题，是经营者需要考虑的问题。

实际上，主题乐园酒店与其他主题酒店不同，任何一个IP在历史长河中都不是一成不变的，酒店方也要配合主题乐园进行主题更换。同时要深刻还原IP场景，重现IP故事，既能和主题乐园IP契合，又要做出好的酒店产品，同样考验参与合作的酒店集团，需要酒店方具有文化能力、运营能力以及跨界能力。

另一方面，主题乐园酒店还要面临周边传统酒店的竞争。

根据调查，除了环球影城度假区内的2家酒店外，目前携程平台上北京环球度假区周边4公里以内酒店数量约为59家，10公里以内酒店数量超过170家。

值得注意的是，首旅如家此前并无过多主题酒店运营经验。这也考验着首旅如家与环球影城的磨合速度和深度了。

统筹丨劳殿    编辑丨王杉杉

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