“三株口服液，造福全人类。”这句广告语曾经在中国那是响当当的。在 20 世纪 90 年代，不管是城市还是农村，你到处都能在墙上、电线杆上瞅见这特显眼的标语。

但谁能料到，这个年销售额能高达 80 亿元的“保健品帝国”，就因为一个湖南老农的意外去世，短短一年的工夫就垮台了。这到底是咋回事呢？

故事要从三株口服液的创始人吴炳新说起。吴炳新，这个名字在90年代可谓是家喻户晓。他是怎么从一个普通的农民家庭孩子，一步步走上商业巅峰的呢？

吴炳新1938年出生在山东省邹平县的一个贫困农民家庭。命运似乎从一开始就跟他开了个玩笑；他5岁丧父，6岁丧母。你能想象一个6岁的孩子失去双亲是什么感受吗？幸运的是，他有一个比他大17岁的哥哥，兄弟俩相依为命，总算熬过了那段艰难的岁月。

吴炳新后来回忆说："我是吃百家饭长大的，小时候经常饿得发昏。"这句话道出了他童年的辛酸。也许正是这段经历，造就了他日后坚韧不拔的性格和对财富的渴望。

命运的转折点出现在1958年。那一年，20岁的吴炳新被调到包头矿务局工作。凭借着聪明才智，他很快从一名普通会计升为销售科长。在国企工作的20年里，吴炳新积累了丰富的销售经验，为他日后的创业奠定了基础。

1982年，44岁的吴炳新做了一个大胆的决定——辞去稳定的国企工作，毅然下海经商。你能想象吗？一个已经到了"不惑之年"的人，突然决定放弃安稳的生活，去闯荡商海。这需要多大的勇气和决心啊！

吴炳新先是用200元本钱做起了豆芽生意，后来又承包了一家糕点厂和小商场。虽然通过这些小打小闹的生意，让吴炳新赚到了人生的第一桶金，但他的野心远不止于此。

1989年，吴炳新的儿子吴思伟大学毕业。父子俩一合计决定来到安徽，开始涉足保健品行业。他们先是代理了上海交通大学研发的"昂立一号"口服液，并很快就尝到了甜头。仅靠代理"昂立一号"，吴炳新就短时间内赚到了1个亿的利润。这可不是一笔小数目啊！

尝到保健品市场甜头的吴炳新，开始决定自己做产品。1994年，56岁的他在山东济南成立了三株实业有限公司，并很快推出了自己的产品——三株口服液。

三株口服液是怎么研发出来的？至今都是一个无人揭开的商业机密。三株口服液的说明书上显示，其主要成分是"双歧杆菌"，效果是"进入肠道并繁殖，达到改善肠道环境、保健的功效。"吴炳新自称是三株口服液的研发人、首席科学家。但是，这个产品真的有他宣称的那么神奇吗？

吴炳新深谙销售之道。他知道，要想产品卖得好，关键在于广告。但是，他没有像其他企业那样，争夺昂贵的黄金时段电视广告，而是另辟蹊径，专门承包非黄金段广告。

三株口服液的广告都很长，一般都在7-8分钟左右。广告分三步走：第一步是大力塑造三株的爱国者形象，比如振兴民族企业，力争成为"中国第一纳税人"。第二步是专家的权威论证与发言，请穿着白大褂的"专家"在镜头前旁征博引。第三步是患者现身说法，农民、工人、普通老百姓都成了三株口服液的代言人。

这种广告策略效果显著。通过一年的狂轰滥炸，到1995年，横空出世的三株口服液，销售收入就从1994年的1.25亿飞跃到15亿。吴炳新甚至夸下海口，1996年，三株口服液的销售额要达到100亿。

但是，城市市场显然无法满足吴炳新的野心。他将目光投向了广大的农村市场。那时候，中国有11亿人口，9亿在农村，这确实是一个不可估量的巨大市场。

吴炳新在农村实行了金字塔形的四级营销体系，最底层是村级宣传员，往上依次是乡镇宣传站、县级办事处、地级子公司。他利用低廉的人力成本，聘用了10几万的销售人员，去农村实施"人海式"营销。

吴炳新发给农村的销售员每人一桶颜料，每人几张三株口服液的广告模板。这些雇佣兵就把"三株口服液，造福人类"之类的标语，广泛刷在农村的电线杆、墙壁、村坝、堤岸、水渠上。就连臭气熏天、苍蝇乱飞的农村茅厕，也没能逃过三株口服液的临幸。

这种无孔不入的墙体广告，给农村带来了强大的视觉冲击，同时也给吴炳新带来了巨额的经济收益。1996年，三株公司的销售额突破了80亿元，其中农村的销售额占到了60%。要知道，在当年，茅台酒一年的销售额连10亿都不到。

从1994年到1997年，短短三年，吴炳新就建立起一个庞大的三株帝国。他本人也在1997年被《财富》杂志评为当年的中国首富。吴炳新在全国各地注册了600多个子公司，建立了2000多个销售网点，拥有15万人的销售大军。

随着队伍的扩大，收入的飙升，三株口服液的宣传广告用语也发生了翻天覆地的变化。从刚进入市场的"改善肠道环境"到后来的"有病治病，无病健身"，再后来，又成了"可以预防肿瘤、治疗肝硬化，老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、风湿性心脏病、高血压"等40多种疾病。

吴炳新豪情万丈地提出：要把中国人的平均寿命提高10年；要开创中国民族企业的百年老店。他还在某著名报刊上发文，要把三株的销售额再提升1600%—2000%。在吴炳新的设想中，三株的将来是一个庞大的"生物制品王国"，这些生物制品不但包含保健品，还涵盖了医药用品。

然而，就在三株帝国如日中天之际，一场意外的风暴正在酝酿。

1996年6月，湖南常德的一名退休工人陈伯顺，被三株口服液"有病治病，无病防身"的广告承诺打动，用428元钱买了10瓶三株口服液。陈伯顺患有老年性尿频症，希望通过服用三株口服液，改善症状。

起初，陈伯顺确实感觉症状有所缓解。但在喝到第三四瓶时，他开始出现不良反应，全身红肿、瘙痒。等喝完第8瓶后，情况进一步恶化，出现全身溃烂、流脓流水的症状。

家人赶紧将陈伯顺送医，可医生却诊断为三株药物高蛋白过敏症。尽管立即停用三株并进行治疗，但陈伯顺的病情仍不断反复。两个月后，于9月3日不幸去世。

陈伯顺死后，他的家人将三株公司告到了法院。他喝剩下的另外两瓶三株口服液，被法院送去鉴定。鉴定结果显示，送检样品中非但没有双歧杆菌，还测出小鼠安全毒性试验阳性，伴有心肺肝脾肾等脏器的病理改变。

据此报告，法院对三株公司做出赔偿29.8万元给死者家属的判决。判决下达后，舆论迅速发酵，"三株口服液喝死人"的事情，瞬间传遍大江南北。

其实，在三株口服液大行其道的时候，国内就有过许多不同的声音。早在1994年，中国科学院生物工程研究中心一位研究员就曾经发声，说三株公司假借自己的名字，宣传口服液的显著疗效。1995年，广东省卫生厅发文，批评三株口服液在批准文号中擅自加入预防和辅助治疗肿瘤的内容。

此外，还有多家媒体曝光，三株公司假冒他们的报刊杂志为三株口服液做宣传。凡此种种，都指向了三株口服液夸大其词，虚假宣传疗效。只不过这些声音在当时都被三株巨大的广告攻势所碾压。

陈伯顺一案，成为三株帝国轰然倒塌的炸药包。三株在全国各地铺设的工作站全部停业，半数以上的子公司关闭。三株的销量出现断崖式下滑，原来的一个月能卖一个亿，现在连一千万都卖不出去。库存严重积压，7亿多元的产品堆在仓库无人问津，工人们都陆续回家。

吴炳新出院后，第一件事就是申请破产，可是由于三株欠下巨额贷款，他的申请最终没有通过。1999年4月，久违露面的吴炳新发布了一份法院出具的判决书，该判决书显示，三株公司在喝死人的官司中二审胜出。可惜，这个结果除了证明三株在喝死人事件中是清白的以外，对已经崩盘的三株公司已经没有什么实际意义了。

三株崩塌了，吴炳新也如巨星陨落。从神坛跌落后，吴炳新成了别人碾压的对象。同行们纷纷指责吴炳新是导致中国保健品衰落的历史罪人，并且说三株的垮台给行业带来了欢天喜地的结局。

面对众人的耻笑，吴炳新没有反攻，他写了一封《告白书》，称"没有利益，就没有存在的意义。"这句话道出了吴炳新的心声，也暴露了他在商业经营中的根本问题——过于追求利益，而忽视了产品质量和社会责任。

三株垮台后，没有了利益的驱使，吴炳新沉寂了多年。就在大家将要把他和"三株口服液"忘记的时候，他却意外地进入了人们的视野。2020年疫情期间，三株公司捐赠了价值100多万元的微生态制剂"五株王"。

大家这才知道，"三株口服液"倒了，"五株王"却来了。新出的"五株王"，只比"三株口服液"多了"两株"！但配方还是那个熟悉的配方。又是宣称含有200亿个益生菌，又是能调节人体肠道生态，提高免疫力。但有关部门对神奇的"五株王"进行了检测，结果并不乐观。

回想"三株口服液"当年的红火，或许吴炳新还想东山再起。但这次，再也没人为"五株王"买单了。曾经有一个经济学家评论当年三株的成功是："一个不安份的企业，在一个不规范的市场，用一些不规范的做法，获得了不可思议的成功。"

如果把三株的溃败归结为一场官司，倒不如归结为虚假广告的蝴蝶效应。对吴炳新来说，用"成也广告，败也广告"来形容，恰如其分。只做广告，不做产品，犹如在沙滩上建高楼。

然而，广告终究只是表象，再强的宣传也无法掩盖产品质量的缺陷。消费者的信任一旦被背叛，便如大坝崩塌，难以挽回。

三株口服液的兴衰，不仅是吴炳新个人的悲剧，也是那个时代中国保健品行业发展的一个缩影。如今的市场环境已经发生了巨大的变化，监管越来越严格，消费者的健康意识也逐渐提升。

你对三株口服液的倒台有什么看法？