作者：指听

本文经授权转载自Vista看天下

近几天来，不断有人在网购平台和社交平台上晒出自己刚买的0%蔗糖原味酸奶喝起来有异味，“感觉喉咙有灼烧感”，甚至怀疑里面有股消毒水味。

眼瞅着舆论发酵越来越离谱，8月21日简爱发文回复称，已对工厂和供应商进行了全面排查，初步判断是过度发酵导致的口感尖酸，并宣布下架同类批次。

但依然没有平息社交平台上的各种猜测，以及一片“退款”声。

在一众网红酸奶品牌中，简爱是最早打出“无添加”“轻食极简”概念的。

多少人都对它瓶子上印的那句“生牛乳，乳酸菌，其他没了”的广告语印象深刻。

当初靠这张健康牌冲得多猛，现在摔得就有多狠。

“买你本来就是花钱图个安心，结果你还闹出质量问题了？”

减脂爱好者、孕妇、给孩子买酸奶的家长。

在前几年的酸奶消费升级中，一部分品牌走的是加各种口味和菌种的“花里胡哨”路线，另一部分则走极简风。

简爱显然是后者。2019年前后，当超市货架上还摆满了含有添加剂、糖分和果胶的传统酸奶时，简爱就把后来流行的“配料表干净”概念，写进了自己的宣传海报上。

一件事可以证明这个“极简”的概念有多深入人心：简爱有个系列的酸奶名叫“父爱配方” ，原本是为了体现创始人想做有父爱的产品。

结果后来被消费者开玩笑：“那意思就是说这款酸奶像父亲的爱一样，啥（添加剂）也没有。”

没有糖的酸奶口感很酸，原本不是大众最容易接受的口味。

但后来辛吉飞掀起了人们对“科技与狠活”的讨伐之后，“其他没了”反而成为了简爱的最大卖点。

如今网上推荐的“简易版白人饭早餐”中，简爱被提及的概率就很高。

减肥人、健身人们拿它当代餐，有饱腹感、无糖无负担，还能补充蛋白质。

需要控制血糖的孕妇喝它，年轻爸妈也会买，配上干果水果给孩子当健康零食。

这一次的“辣嗓子”风波里最激动的就是孩子父母，说自家孩子喝简爱已经好几年了，现在很担心健康问题。

甚至连养宠物的人，都会买这种没有添加剂的酸奶给家里的猫猫狗狗喝。

因为很多宠物不能直接消化牛奶，无糖无添加的酸奶算是妥妥的健康饮食。

但在高端酸奶的“极简”赛道上的风生水起，只是简爱生意的其中一面。

另一面，是它也时常出现质量争议。

最出名的就是2020年的“虫卵门”，一位消费者在简爱高蛋白酸奶的瓶口发现黄色的卵状物，怀疑是虫卵。

等她用胶带封好异物准备寄回官方辨别的时候，却“发现虫卵已经成活”。

这件事最后找了第三方检测机构介入，鉴定出李女士送检的虫子属于卵胎生，直接生出幼虫、不会从虫卵中孵化。

所谓的“虫卵”，是酸奶凝固在盖子上的蛋白。

但后续依然不断有投诉、差评出现在社交平台上，有说喝完拉肚子的、有说它钻宣传法规空子的……

一边靠“健康”“无添加”的概念揽到一批忠实消费者，一边时不时陷入争议，似乎成了这个酸奶品牌的魔咒。

在整个蹿红过程中，简爱的一个“命门”被频频提到，那就是代工厂问题。

跟已经建立了完整供应链的传统乳企不同，简爱当时没有自己的工厂也没有牧场，全靠跟其他工厂合作，把原有生产线改造成适合简爱酸奶的工艺设备。

这被认为是简爱无法完全把控产品质量的重要因素。

也因此，它在打响名声后开始筹建自己的工厂和牧场，宣布A轮融资的4亿元中有90%会用于供应链建设。

2021年，简爱背后的公司朴诚乳业在河北承德建成的丰宁工厂正式投产。当时朴诚乳业称，还要在五年内实现自有奶源占比70%以上。

不过尴尬的是，按照公告里简爱宣布召回的产品批次编号来看，这次出现发酵过度问题的酸奶，恰恰就来自承德的工厂。

有“代工厂”这个命门的高端酸奶品牌，并不只有简爱一家。

事实上，2017、2018年市场上涌现出的一批打着“健康”“无添加”“低糖”旗号的高端酸奶，很多都是靠着代工厂合作而起家的。

号称“每一口都像舔瓶盖”的乐纯酸奶，宣传自己酸奶是“酸奶界的爱马仕”，给牛奶产品起名叫“拉菲”。

后来被扒出合作的工厂是北京一家叫做“天辰乳业”的公司，还被吐槽这公司连自己的官方网站都没有，是纯粹的代工厂。

元气森林旗下的乳制品品牌“北海牧场”，名字起得让人仿佛感受到冬季北海道的凛冽。

但也是2020年才开始自建酸奶工厂，自有工厂投产前，都是跟邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂合作。

与其说品牌急功近利，不如说一个很现实的问题在于——

对于这些白手起家的新兴酸奶品牌来说，“先炒概念再建厂”，是个更加划算的选择。

相比其他品类，乳制品是个绝对的重资产行业，前期建厂、建生产链的成本非常大。

在简爱们出现之前，市面上做酸奶品类的基本还是光明、三元、新希望这种老牌乳企。

老牌乳企有奶源、有工厂，但最重视的产品一直是市场需求更大的牛奶，酸奶则属于不受重视的边缘品类。

也正因如此，让简爱们抓住了商机。

如今我们抱怨这些网红牌子把酸奶的价格打上去，变成了冷柜里的“刺客”。

但从投资人的视角来看，这些品牌当初都可以算是抓住了时代的浪尖。

一位投资人曾经把简爱的生意模式评价为，“非常有特质的产品面对同样有特质的消费者。”

说直白点就是迎合了当时新兴起的低糖、健康风潮，同时也找到了触达目标人群的办法。

简爱最早在线下铺货，没有选择比较常规的大型超市。而是直接把产品铺进了盒马的冷柜，紧接着是罗森等连锁便利店和高端精品超市。

盒马货架上的简爱酸奶。图源界面新闻。

直到2020年，才第一次跟传统商超合作，摆进了永辉的货架。

当时正是新消费蒸蒸日上的时期，这些酸奶新贵们瞄准了消费升级的概念，也让“酸奶高端化”的概念得到了资本的青睐。

简爱酸奶在两年内完成了三轮融资，B轮投资完成后，品牌估值达到了50亿元。

拿到了钱，才有能力建厂。

而正如前文所说，简爱在A轮融资之后就宣布将把90%的资金都用于供应链的建设。可以说是比外界更早意识到了拥有自己工厂、牧场的重要性。

只不过，与其说是为了更好控制品质和压缩成本，不如说是不得不做——没有自己的工厂和奶源，就很难摆脱来自传统大乳企的威胁。

简爱早期还会跟新希望这样的传统乳企合作代工，新贵酸奶品牌得到产品，传统乳企也能盘活自家冷门生产线。

但当传统企业们也发现自己可以做酸奶，双方就很可能形成竞争关系。

再加上近些年奶源本身就比较紧张，大大小小的乳企都在“抢奶”。自建工厂、牧场可以避免把命脉交到别人手里。

只不过这一次“辣嗓子”酸奶的风波，或许意味简爱们还没有完全独立行走的能力。

如果跟其他的新消费行业相对比，会发现网红酸奶们已经足够聪明了。

没有沉浸于早期“营销神话”的幻梦中，在最受资本青睐的时期选择了转头去完善供应链，相当于普通人炒股赚钱之后立刻提现买房。

但从现状来看，网红酸奶们过得也并没有比其他新消费品牌舒服多少。

简爱最早打出“0%糖”“其他没了”的概念时，是高端酸奶界绝对的代表品牌

但如今走进一家超市，它已经是混在冷柜货架中普普通通的一员。

包围它的不仅有德国的卡士、法国的优诺，还有光明的如实、新希望的初心0糖酸奶、君乐宝的简醇、北京和润的纯酸奶……

传统乳企们不知不觉已经占据了这个由简爱们开辟的赛道。

2015年左右，简爱、卡士、乐纯等几个主打无添加的低温酸奶，曾经进行过一场“配方大战”。

“拿掉不必要的添加剂，在生牛乳、乳酸菌、钙等核心元素上做乘法。”

看起来一个比一个“高科技”，但最终拼的也不过就是比你多几毫克的钙，我多几毫克的蛋白。

最重要的是，让他们打响名号的标签“天然”“无添加”，对于传统乳企来说简直太好操作了——原来那些添加剂我不放不就行了。

反倒是传统乳企发展多年的低成本、全供应链，网红酸奶们想要追上要难得多。

而随着如今的消费心态转向，大众对酸奶的购买行为也在回归理性。

曾让简爱们发家的“高端”标签同样卖不出酸奶，这些0糖0添加的低温酸奶，最终的受众还是那些真的看重控糖、健康的人。

在资本退场和传统乳企压低成本的双重影响下，从去年开始，酸奶的整体价格也在下降。

简爱的1.08kgHi原味裸酸奶家庭装的价格在2023年最高甚至下降到了18%。

如今在超市里碰到这些曾经让人钱包发紧的酸奶，大概率会发现它们正在搞打折甚至买一送一的活动。

对于消费者来说，这意味着市场回归理性。

消费降级的人重新去买3块一盒的传统酸奶，而追求“无糖健康”的人也不用再忍受精致标签所带来的溢价。

但对于简爱们来说，或许恰恰说明苦日子到了——它们不再是手握高端概念的酸奶新贵，只能在夹缝中跟所有同行和大企业厮杀。

从这个角度看，或许简爱真的应该更加认真对待这次“辣嗓子”的风波，而不是一纸通告草草了事。

否则连减脂人和家长都不再信任它的时候，它的酸奶还能卖给谁呢？

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