这几天的MOBA游戏圈可谓是乱成了一锅粥。数个针对《王者荣耀》的“碰瓷”营销攻势突然出现在MOBA圈子的各个角落，引发了业界的关注与热议。一个或许会让部分从业者感到兴奋的问题成为了这场热议的焦点：作为中国游戏市场最稳定赛道——MOBA终于要变天了？

对于多数理性探讨问题的从业者来说，这其实是一个没有太多探讨价值的问题，毕竟《王者荣耀》在这个暑期档依然垄断着畅销榜头部的宝座。

同时，随着“碰瓷”营销攻势的降温，市场也会注意到部分产品虽然短时间内讨论声量激增，但实际畅销榜涨势和排名却并不乐观。在玩家社区中，也不断有玩家指出这些游戏的实际体验其实并没有营销宣传中的那么美好。

看起来，游戏行业的基本规律依然没有变化，游戏的实际体验会修正“碰瓷式”营销带来的影响，那些流失的玩家最终也还是会回归《王者荣耀》。

尽管是闹剧一场，这场动荡MOBA游戏圈的“碰瓷式”营销却有一些值得我们思考的地方。比如，这场“碰瓷”营销背后折射的是MOBA游戏圈乃至游戏行业的哪种趋势？而不是第一次被集体“碰瓷”《王者荣耀》又是凭借着什么挺过每次的营销攻势？

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“碰瓷”营销乱象中

《王者荣耀》缘何总是被“直指”的那一个？

如果仅看用户基数，MOBA赛道无疑是坐拥用户量最大的赛道之一，但这却并不意味着赛道上的新老产品能很轻松地发掘出足够的用户增量，毕竟MOBA游戏的强社交性会将大部分的用户绑定在一两款产品上。这使得赛道上的后发产品想要实现增量就需要将目光投向赛道之外，或是从竞品手里抢夺用户。

而不幸的是，随着近年来中国游戏市场步入存量时代，以及外部因素导致的市场环境低迷，向赛道外发掘用户的道路也变得愈发艰难，由此，从竞品手中争夺用户就成为了一部分后发产品在当下较为青睐的增量路径。

这类争夺用户的方法有很多，而“碰瓷”营销无疑是种最为便捷的方式。毕竟依据竞品体验或运营痛点推送的“碰瓷”营销文案最容易激化玩家的抵触情绪，并能短时间内实现玩家的大量导流。

而作为赛道中用户体量最大的产品，《王者荣耀》自然是最容易成为“碰瓷”营销的攻击对象。

早在2020年，《王者荣耀》就宣布产品的日活用户突破1亿。如此庞大的用户量，只需要撬动一点，就可以实现自家产品的用户增量愿景。

除了数量庞大，《王者荣耀》的用户群体也是赛道中最优质的一批。

他们既有极高的热情参与以《王者荣耀》为核心的各类文娱活动及UCG创作，也有极强的付费能力推动《王者荣耀》的营收节节攀升，而不论是2020年KPL（王者荣耀职业联赛）赛事内容超过250亿的观看量，还是《王者荣耀》在7月拿下全球2.2亿美元的营收数据都可以证明其用户群体的优质。

如此，也无怪乎《王者荣耀》总会成为“碰瓷”营销的对象。

随着近年来，整体游戏市场的增长乏力，“碰瓷”营销的现象已经在越来越多的游戏赛道中出现。这自然不是一种值得鼓励的营销方式，因为它无法真正帮助产品获得更好的市场竞争力，反而会让项目以及团队在用户的暂时性爆发增长中被麻痹，并延缓产品的进步。

当用户的情绪性流动结束之后，采用“碰瓷”营销的产品所要面对的往往是被过量新用户破坏的己方产品玩家生态，以及一个更加强大的竞品。

过量的玩家流动，其实很容易对产品的新老玩家产生负面的体验

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“碰瓷”闹剧不足为道

《王者荣耀》选择立足自身做好产品

通过前文的分析，我们不难看出“碰瓷”营销只是一种周期性极强的刺激用户流动方案，当玩家社区被挑拨起的情绪退潮后，该营销方案的效果将大打折扣，甚至无法挽留玩家的回归性流动。

究其原因，首先是因为“碰瓷”营销的根基是脆弱的，“碰瓷”只是在利用用户的情绪进行短暂迁移，而不是从根本上做好产品吸引玩家并留下玩家。一时的“零元购”只是单纯刺激，并不是产品获得良好发展的长远之计。

相较之下，已有八年根基的《王者荣耀》更明白此刻需要做什么。回归产品，不断优化更迭和进步，才是产品长线发展的正途。8月18日，《王者荣耀》加更了一期“老亚瑟的答疑时间”，以官方的身份回应了近期玩家的讨论焦点，给出了一系列解决方案，承诺会对玩家重点反馈的问题进行优化。“老亚瑟的答疑时间”作为《王者荣耀》长期和玩家交流反馈的栏目，特此加更，也看得出来，《王者荣耀》的确在不断收集和反馈玩家需求，并持续改进。

同时，在即将到来的周末，《王者荣耀》还上线了福利活动，玩家将能限时免费使用游戏的全部英雄及热门情人节皮肤。

在这些举措发布后，《王者荣耀》玩家社区的情绪得到了明显的舒缓，讨论的焦点也从单纯的负面情绪宣泄，转变为对《王者荣耀》改进措施的关切，并敦促游戏更好的进步。

这种态度的转变，证明了玩家最关注的始终是自己的体验需求，而拉踩碰瓷的营销无益于游戏在这方面的进步，想要真正留下玩家，游戏厂商就该回归用户需求，做好自己本身该做的事情。

而根据《王者荣耀》官方的说法，在接下来的时间里，他们还将以较大的力度改进游戏的环境，18日发布的内容只是改进计划的第一步，其他玩家关注的问题也将逐步得到改进。可以看到《王者荣耀》团队对玩家体验重视的态度和决心是一如既往的，它们在8年前为MOBA爱好者带来了跨时代的《王者荣耀》，也将持续推动《王者荣耀》的进步和迭代。

而“碰瓷”营销脆弱的另一大原因，则在于玩家始终是基于内容品质选择游戏的，如果两个产品之间的品质差距较大，发起“碰瓷”的一方其实很难留住流动而来的新玩家。

《王者荣耀》的游戏品质相较于赛道上其他产品的优势是显而易见的，其基础玩法、游戏美术、活动设计、外部生态体系搭建都是业界公认的顶级水准。习惯了最高水平体验的玩家真得能长时间离开《王者荣耀》吗？答案是显然易见的。

基于“碰瓷”营销的脆弱性，与《王者荣耀》自身的体验优势，我们可以自信地判断：当闹剧结束，到比拼产品品质的环节时，出走的玩家也终将回归《王者荣耀》。

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结语

从结果来看，此次“碰瓷”营销对《王者荣耀》产生的伤害非常有限，反而是给了《王者荣耀》团队一个进一步加强自身、迭代优化产品体验的机会。

同时，此次的风波也是一个业界重新审视“碰瓷”营销的机会。对比《王者荣耀》及竞品在风波始末的变化，我们其实不难对比出提升游戏品质与使用灰色营销方案，孰才是对产品，乃至赛道长远发展真正有利的措施。