文/王新喜

实体店越来越难，又有一家大型超市倒闭了。

根据澎湃新闻报道，上海城市超市4月16日起全面关店，当天大门已经贴出闭店公告。根据上海城市超市的告知书称：近年来，上海城市超市经营举步维艰，尽管采取了多种自救手段依然难以为继，现公司决议解散，决定从4月16日起停止上海城市超市所有门店的经营。

上海城市超市的倒闭，引发了很多网友的感慨，很多本地网友第一直觉是好吃的蛋卷没了。有网友认为，上海城市超市的倒闭，是电商冲击实体店的一个缩影。

也有网友认为，东西太贵，不接地气，普通老百姓也消费不起，属于自然淘汰。但笔者看来，它死于进口的定位，败给了山姆与Costco。

卖进口的商超定位，打不过山姆与Costco

上海城市超市主要经营世界各地风味美食，80％以上的商品是进口商品，是上海乃至长三角规模最大的进口食品与日用品超市之一，创立于上个世纪90年代。

早在2008年，上海城超就已经走出上海，在北京亮马桥开出了北京首家门店，2013年北京芳草地店开业。

但时间到了2018年12月，城市超市的经营变得困难，彼时打浦桥日月光店曾与业主方发生纠纷，正常营业一度受阻。事件解决后，2019年新年首日，城市超市发布：“凭着这三宝，城超一定能再活500年”一文，当时列出来的三款明星单品分别是：十年不变明星烤鸡、资深网红芝麻蛋卷、低热主食拉发饼。

后来在疫情期间，上海城市超市一度遭遇冲击，供应链出现了断裂，导致商品无法及时补充。这对于一个大型连锁超市来说是非常致命的，疫情三年虽然缓了过来，但扛不住疫情之后，居民消费转趋保守，消费信心不足，上海城市超市的进口商品的高价位让大部分普通市民阶层望而却步。

在当地，上海城市超市的商品普遍被吐槽太贵，号称是上海最贵超市，民间流传“年薪百万才敢进去消费。”根据某视频博主早前的探访视频称，该超市一只大闸蟹680元。

在进门花艺柜台的花束，单价一两千一束。智利车厘子249元一斤，黄车厘子500多一斤。

马来西亚猫山王榴莲有149元、398元、598元一个不等，澳洲大龙虾1488元一只。总体价格偏贵。

不过，该超市也有价格合理的产品的，比如烘焙区的面包，在16元~35元一个不等。有机土豆11块8两个，澳洲和牛200多一分，新西兰西冷是136元一份，安格斯黑牛是58一百克。红酒100多到600多一瓶的都有。

总体来说，该超市平价的商品与山姆Costco类似，但很大一部分商品价格是超出山姆与Costco，总体上依然偏贵。是不是上海最贵超市还有待商榷，但至少也在最贵的那一档。

在十几年前，进口类商品依然是稀缺品类，电商等渠道无法确保正品品质，这类进口超市抓住了中产消费升级的庞大需求。

但是在今天，进口类产品已经泛滥，各种海外商超把上海作为争夺的主战场。在上海市场，精品超市有Ole'、City'super、APITA以及在中国市场瞄准中产消费的ALDI奥乐齐，沃尔玛，会员店有Costco开市客、山姆会员店。国内传统超市大润发、华润万家等，这些超市构成了对上海城市的强势分流。

在今天，上海城市超市主打进口的定位，定价上没有竞争力，它遭遇了山姆与Costco等进口商超的强势竞争。

上海Costco在2019年开业，是国内首家Costco，开业当天，人山人海，甚至出现抢购风潮，一度只能暂停营业。直到今天，Costco依然很火。今年1月14日，Costco开市客在深圳店会员开卡数量超14万人，居全球第一。

山姆在中国市场长期人山人海，火爆情况已不是一次两次，而上海超过北京和深圳，成为拥有山姆会员商店（5家）最多的中国城市。

为什么上海一个城市的山姆会员商店能开5家？归根结底是需求大，生意好。在今年2月，根据新闻晨报报道，上海山姆早上八点不到就开始排队了。上海山姆、开市客等超市收银区大排长龙，多地山姆、Costco被挤爆。

而山姆与Costco是海外商超，本身进口类产品就是他们的主场，它们的优势根源一是大量进口，二是集中采购。而这种要交会员费的商超本身就构成了筛选门槛，同时形成了定价上的性价比的优势。

此外，美国、澳洲等在农业强势的国家肉类产品的成本优势，又产生了山姆部分肉类产品相比国内产品强势，集中大量采购自然产生相对低的价格，也一定程度上产生了山姆单价的优势。

很多网友都有认可上海城市超市的品质，但山姆与Costco本身是主打高品质与产品严选以及会员价带来的高品质与高性价比同时具备的特征。

因此，这就对上海城市超市产生了冲击——你有的商品，山姆Costco基本都有，你有的品质，山姆Costco都有，而山姆与Costco的价格比你便宜，甚至进口商品品类比你丰富，肉类的品质与成本优势比你要强，会员服务与优惠比你多。你怎么打得过？

因此，在上海山姆与Costco的冲击下，上海城市超市遭遇冲击。如今中产们不再是“只买贵的，不买对的”无脑消费，而是既要高品质，又要性价比。而上海城市超市无法做到兼而有之，在山姆与Costco冲击下，上海城市超市无力竞争，最终走向关闭的结局。

上海城市超市关闭，给国产商超的启示

这背后给国产商超的启示是，商品模式与市场定位要应时而变，需要根据消费者需求的变化与市场环境、竞争者进入的变化做出产品策略、商业模式的调整。上海城市超市盲目追求进口这种单一定位，但没有看到山姆与Costco本土影响力越来越大，盒马去年已经在贴着山姆打移山价，但上海城市超市依然主打超高价。

山姆与Costco有会员模式带来的门槛筛选，即给了消费者圈层认同，会员费营收又能让商超能给到更具性价比的价格。而这些，是上海城市超市所不具备的。

在今天，我们不能把商超倒闭的原因单纯的归结为电商的冲击，但这无法解释山姆与Costco在中国的火爆。问题在于，你的供应链、商品品质、信任价值、食品安全、价格策略与服务是否做到了卡准消费者需求，是否在薄利多销的同时，建立自己的品质门槛，让老百姓足够信任，同时又真的物美价廉。

上海城市超市的倒闭，也让我们看到，纯进口、纯高价模式的商超在现有的竞争条件下已经走不通了，而做商超一定要立足于扶持本土化高品质商家的共同繁荣与进步，否则会丧失群众基础。

无论是Costco、山姆又或者是奥乐齐这种海外商超，在中国经营都在想办法本土化，借助本土供应链、吸收本土消费者消费偏好与习惯来进行选品，而上海城市超市这种主打进口商品的一个弊端是没有依附于本土化的产品供应链，没有带动本土商品供应商的品质提升与繁荣，高价格又丧失了群众基础，也这或许是上海城市超市被外来的和尚打败的重要原因。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载