出品|消费巴士

欧莱雅注定要度过一个强颜欢笑的双11。

一方面，它在今年双11继续霸榜，天猫预售首日的美妆销量冠军巴黎欧莱雅和第三名修丽可，都来自它的品牌矩阵。

另一方面，它的财报变得更难看了。今年第三季度，其整体销售额仅微增2.8%到103亿欧元，不及分析师预期的105.7亿欧元。从2022年到2024年，它前9个月的营收增速从20.5%降到9.4%，再到今年的6%，增长乏力的迹象越来越明显。而Q3中国市场所在的北亚区域销售额更是下滑了4.4%到19.6亿欧元，营收跌幅相比Q2的2.4%进一步扩大，北亚也继续扮演着欧莱雅在所有地区中唯一营收下滑的角色。

在糟糕的业绩公布前，欧莱雅今年分别在2月、7月和9月有过提价动作，涉及品牌包括兰蔻、阿玛尼、植村秀、碧欧泉和赫莲娜。在2月的涨价中，碧欧泉50毫升的冻龄小蓝瓶精华价格上涨了近40%到1280元，从9月1日开始，它近几年高端线的新晋王牌产品赫莲娜黑绷带面霜，50ml规格装从3880元调整到了3950元。

如果一切按设想来，涨价既可以抵消部分原材料上涨的影响，也能在需要靠促销才能拉动的消费颓势下，保一保销售额和利润。甚至，涨价还能帮它筛选出那些更忠诚的、不受价格战和竞争对手营销手段影响的高端用户。

但市场显然比欧莱雅预想得更不乐观。

整个欧莱雅集团的业务被划分为了专业美发产品、大众化妆品、高端化妆品、皮肤科学美容四大部门。高端化妆品一直是毛利率最高的业务，今年前九个月的却只同比增长了3.4%，增速在四大板块中继续垫底。

高端线的萎靡在中国市场更加严重。连集团首席执行官叶鸿慕都坦言，其高端美妆在中国降幅最大，前三季度销售额同比跌幅足足有负的百分之十几（negative mid-teens）。

贵价产品卖不动的情况也并非欧莱雅独有。今年4-6月，宝洁旗下的SK-II在大中华区的销售额就已经下降了34%，到了7-9月，受市场整体销量减少和SK-II销量下滑影响，宝洁整个护肤产品的有机销售额跌幅超过了20%。

让消费者望而却步的并不只是高端化妆品。欧莱雅的大众化妆品一直是它的营收大头，皮肤科学美容则是集团增速最快的业务，但今年第三季度，这两个业务都出现了负增长，销售额分别下滑0.6%和1.6%。

一位刚结束双11狂买的消费者告诉我们，她把面膜从过去一直买的巴黎欧莱雅，换成了华熙生物的润百颜和珀莱雅的双抗面膜。原因不仅是她在做攻略后发现后两者的单片价格更便宜，还在于她觉得欧莱雅过去几年没太大新意，本土美妆的风又很大，“是时候看看国货是不是真的香了”。

外资美妆节节败退，本土品牌也难言轻松。

根据国家统计局发布的今年9月社会零售消费总额主要数据，化妆品类零售额在9月同比下滑了4.5%到329亿元，自6月以来已经连续4个月出现同比下跌。这种情况下，没有一个品牌能保证自己是否还能持续且迅猛地增长。

不少缺乏后劲的小众品牌已经在低迷又内卷的环境中黯然退场。

10月初，国货彩妆品牌HEDONE宣布将在11月9日正式结业。它曾在2017-2019年相继获得过来自澎湃资本、红杉中国种子基金和辰海资本的三轮融资，却不得不因为“市面上更好更便宜的产品已经很多甚至过多”，“无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’作为初心”，给自己按下了终止键。

在HEDONE之前，一度小有名气的浮气Fomomy在23年9月宣布倒闭，曾被李佳琦带火的VNK也在今年关闭了它在天猫和抖音的旗舰店。

本土美妆龙头也需要比以前付出更多才能换来增长。根据消费巴士的统计，今年上半年本土美妆Top10的企业中，除了福瑞达没有详细数据外，其余9家公司有6家的营销费用增幅都远高过营收增幅，普遍40%+的营销费用率，也大大超过了外资品牌30%+的行业水平。

本土美妆的两大巨头中，珀莱雅正在经历前任总经理方玉友离职、家族二代侯军呈接手的过渡时期，这给它未来的增长带来了一些不确定性。至于上美，它旗下的主力品牌韩束过去受益于和抖音的强绑定增长飞速，也多次登顶抖音美妆榜，但在今年抖音10月18日-20日的美妆日化战报中，它甚至都没进前五。

在美妆行业的一片焦土里，没有一个品牌能真正地开怀大笑。