作者 | 利晋 谢春生

主编 | 苏淮

没想到，618大促、2024年欧洲杯，也未能把国内电视销售带起来。

过去近一个月时间里，国内彩电销售出现了“双降”现象。源媒汇统计奥维云网监测数据发现，5月20日至6月16日，彩电累计销售额52.38亿元，同比下降35.3%；销售量为129.82万台，同比下降46.3%。

实际上，彩电销售颓势持续多年，造成的原因包括房地产行业低迷、智能投影等竞品的挤压、短视频家庭娱乐方式多样化、优质IP版权稀缺等。

原本彩电市场已处在一个存量寻找增量的境地。趋势向下，海信视像(600060.SH)、创维集团(00751.HK)、TCL科技(000100.SZ)等传统电视厂商，与华为、小米(01810.HK)等互联网电视厂商一边近身肉搏，一边寻找新的生机。

比如，海信借助世界杯、欧洲杯等大型体育赛事官方赞助合作伙伴，重点开拓英国、法国、西班牙等海外市场。TCL则侧重于美洲、澳洲市场，赞助美洲杯、巴西足球国家队、美国国家橄榄球联盟、澳式足球联盟等。

颠覆型选手小米电视以“产品终端+内容出品”的创新商业模式，在白热化的行业竞争格局下，硬生生撕下一块肉。但之后小米不再恋战、转而主攻白电市场。

图片：小米电视 ES55  | 来源：小米官网

然而，小米电视的成功商业模式，却给了彩电市场一次“致命之击”。各方复制小米模式，强行在各个环节植入长时间广告、玩起“套娃式”收费等，让电视逐渐沦为一种摆设品，一步步逼走最后一批忠实用户。

电视体验感差，购买的需求自然会下降，或被其他产品替代。最终，电视产业链各方自食苦果。

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一台电视也有江湖

“我国电视开机率跌至不足30%”曾一度冲上微博（NASDAQ:WB，09898.HK）热搜。不少网友评论道：“开机就是广告”，“电视自己出钱买的，电费自己交，网费自己交，全都是会员VIP”，“交了有线电视的费用，还要再开各种vip”。

实际中，大家看电视，先要学会使用多个设备的遥控器，再挨过一两分钟的开机广告，最后仅观看5-10分钟节目，购买VIP才能继续观看。同时，即便开通了会员，部分电影或电视剧还要单独付费。

用户看电视遇到的每一个“槽点”，背后往往隐藏着一条很深的产业利益链。

先科普一个知识，我国电视大概分为4种类型，即有线电视、IPTV、互联网电视，以及后续发展起来的智能电视。但无论哪一种，获取影视音频信号的前提是需要配置机顶盒，即IPTV机顶盒或OTT盒子。

IPTV是搭配宽带网络使用的，具备电视直播业务，但它是一个封闭式系统，以电视直播节目为主，通常不能安装第三方软件。

互联网电视、智能电视本身是一个开放式系统，通过互联网即可实现传输视频节目、点播、玩游戏等功能，但因“文件要求”不能开展电视直播业务，需额外配置OTT盒子。

很好理解，前者捆绑着宽带运营商、广电有线，后者捆绑着电视厂商、广电网络。

图片：左IPtV机顶盒/右OTT盒子

对于普通消费者而言，电视就是电视，自己一直是被动接受的一方。但一台电视背后，却是一个刀光剑影的江湖。

原本传统有线数字电视是没有广告的，开机即可观看电视直播节目，简单的操作、干净的界面，仍有大批忠实用户。

但互联网电视、智能电视的出现，小米、乐视等互联网电视厂商，为了能在激烈的彩电市场分得蛋糕，就用了新的策略和打法。

相信，没有比“低价”更好的策略。而他们眼中的低价，是低于硬件成本价。

时代又恰好给了它们这样一个机遇——2013年面板价格开始持续下降，小米、乐视等以低价策略迅速攻占彩电市场。

2013年，小米推出了首款智能电视，仅用7年时间便登上了电视出货量的“中国第一”。在中怡康数据中，2019年小米电视出货量1046万台，成为首个中国市场出货量破千万的电视品牌。

图片：小米电视6  | 来源：小米官网

厂商卖彩电造成的亏损怎么弥补？答案就是：参与视频终端的内容制作、出品与发行。

对于互联网品牌而言，电视、手机、平板电脑只是不同的显示终端，可以不在硬件设备上赚钱，但可以通过终端内容谋取更大利润。

小米通过投资优酷、爱奇艺(NASDAQ:IQ)等视频平台参与其中；乐视独创了五屏终端（院线屏、电视屏、电脑屏、平板屏、手机屏）模式，曾坐拥70%以上国内热门影视剧独家网络版权。

小米、乐视把互联网“赚钱要快”的粗暴打法应用在了传统彩电市场，用最快速度抢占市场占有率，积累更大规模的显示终端，用内容输出创造源源不断的收益。

并且，这种现象也蔓延到传统电视厂商、运营商和地方广电身上。各方为了抢夺“最后一块蛋糕”，选择直接忽视用户的体验感，从看电视的各个环节抢夺用户的时间。

对它们来说，广告时间多一秒钟，账户就多一笔进账。于是，便出现了前文那样：一台电视配备两三个遥控器，一两分钟的开机广告，“套娃式”收费VIP看电视节目。

以全国广电行业数据为例，2019年实现IPTV用户2.74亿户、OTT用户8.21亿户，但快速完成用户积累后，用户规模便停滞不前。

如此庞大的用户群体，是广告收入最好的土壤。

乐视高层曾在2017年透露，乐视TV的开机广告收入一天就高达180万元。同时，其2016年广告业务、会员及发行业务收入超过100亿，占总收入比例达到49%。

2021年网络媒体广告收入超过2000亿元，同比暴增近125%。但广播电视广告连年下跌，IPTV和OTT收入增长缓慢。

然而，物极必反。

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传统电视巨头艰难求生

烦人的广告、“套娃式”会员收费，逼走了原本没有太多娱乐时间的青年观众；互联网电视、智能电视复杂的操作流程，也在逼退“技术小白”，以及电视最忠实的用户——老年人。

电视开机率低，只是当下彩电市场反噬现象之一。

过去几年，中国电视开机率急速下滑。数据显示，自2016年以来，我国电视开机率从70%下降到2022年的不到30%。

低开机率，直接影响电视销量。2023年，国内彩电市场销售量已经连跌六年，也创下了近十年新低。

2017年，是国内彩电销售量、销售额的峰值，随后逐年走低。2023年的彩电销售量、销售额，较2017年分别下跌了40.7%、33%。

TCL创始人、董事长李东生今年3月接受媒体采访时表示，2023年，3亿人口的美国卖了4000多万台电视机，而14亿人口的中国只卖了3000多万台电视机。

行业持续向下，电视厂商艰难求生。

以传统电视巨头康佳(000016.SZ)为例，其过去5年里营收连年下滑，由2019年的551.19亿元骤降至2023年的178.49亿元，尤其是彩电业务接近腰斩，由87.66亿元降到47.08亿元。

为了拯救营收颓势，康佳试水新能源业务——先投身半导体，再入局光储能，并围绕“半导体+新消费电子+科技园区”的发展主线，从“电子康佳”转向“科技康佳”。

图片来源于康佳官网

只是，康佳的一系列自救动作，并未起到实质性作用。

传统电视巨头创维，在电视业务增长乏力之际，也开始走上新能源转型之路。目前，这项业务成为仅次于家电业务的第二大业务。2023年，创维新能源业务收入234亿元，同比增长96%，占总收入比例提升至33.9%

尝到甜头的创维，将触角进一步延伸到新能源汽车上。

在2024北京车展上，“创维汽车”正式对外亮相，创维创始人黄宏生直接喊话：“创维已投入100亿，把创维汽车商乘两用的生态搞起来；（未来）再投入300亿，把创维汽车做到全球TOP10。”

图片来源于创维汽车官网

另一个传统电视巨头TCL，也在拓展新能源业务。2023年，TCL实现营收1743.67亿元，其中，光伏上市子公司TCL中环(002129.SZ)营收为591.46亿元，占比超过30%。

与康佳、创维和TCL不同，海信依然选择深耕电视业务，一方面集中发力大屏电视领域，另一方面重点布局海外。

2023年，海信视像实现营收536.16亿元，同比增长17.22%；其中，智慧显示终端销量为2654万台，同比增加5.21%。同时，海信系列大屏电视销量增速迅猛，海信牌ULEDX及ULED电视销量157万台，同比增长54%，销售额增长66%。

深耕电视业务策略，帮助海信登上了国内“电视一哥”的位置。奥维云网数据显示，2023年，海信系电视在中国内地的零售额市占率为29.05%，同比提升3.43个百分点。

图片来源于海信视像年报

海信也在加快全球化布局的脚步，从中寻求全新增量法门。

2019-2023年间，海信视像境外主营业务收入年复合增长率为14.82%；其中，2023年录得247.47亿元，同比增长20.45%。北美、欧洲是业务收入的第一大、第二大增量市场。

彩电市场下滑虽已成定势，但各大巨头们仍在近身肉搏，有人选择在存量市场里寻找增量，有人转向新能源战场继续“火拼”。

抛开前述的开机广告、“套娃式”收费等乱象，彩电逐步被“踢出”客厅，也是影响彩电市场的重要因素。比如，独居人群尤其是独居青年数量的增长，小户型成为首选，并对“客厅选择”产生巨大冲击。

这种改变，让投影仪成为不少人的“新欢”。据洛图科技数据显示，2023年，全球投影机市场出货量为1875.2万台。其中，中国出货量为711.4万台、占到全球市场37.9%。是全球第一大投影市场。

此外，手机、平板等也在抢夺大家的时间。诸多因素叠加下，电视正逐步成为“过去式”。

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