从2018年开始，新势力造车运动算是轰轰烈烈开展了。

这场孕育于新能源时代的造车运动，既有华丽的开场，狡诈的骗局，也有魔幻的逆袭，黯淡的离场。

新势力经过一轮又一轮的洗牌，留下来的并不多，但足以改变我们对汽车行业的认知：原来汽车还能这么造？

我们都知道，在燃油车时代，汽车行业的门槛相当高，光是精密严谨的工艺要求、高不可攀的核心三大件技术，就足以将无数人拒之门外，因此在新能源浪潮未兴起的时候，我们鲜少听说过“跨界造车”。

但现在一切都变了，以后连燃油车都要消失了，由核心三大件技术立起的壁垒轰然倒塌，造车门槛一降再降。

在新能源时代，好像一切都可以用钱来解决。电池、电机、电控、芯片、智能车机、智能驾驶解决方案等，都可以不是自己的，只要用钱就可以买。就算你没有生产资质，通过收购、借壳也可获取。造车不再是内行人的竞技，渐渐成了资本的游戏。

当然，有钱不一定能造出车，造出好车，但进汽车圈的难度大大降低，只不过能存活多久就不知道了。

目前的新势力大多数是跨界进场，有互联网或科技企业背景，它们的思维与传统车企不同，虽然新势力占据时代先机，但不像传统车企那般根基深厚，为了生存，它们必须有不一样的玩法。

是造车，还是造神？

2020年6月6日，小鹏汽车创始人何小鹏在个人社交账号发了一段文字，配了三张图。

文字写道：“三个苦逼，在忆苦思变……”

这三个“苦逼”，便是何小鹏、李斌、李想，也就是造车新势力“三巨头”蔚小理的三位创始人。

可面光红润的三人并不像是在忆苦思变，更像是在享受“三巨头”身份的甜滋味。就是这么一段文字，一张合影，被人分析了一波又一波，热搜上了一回又一回，三个品牌的名字接连刷屏。“蔚小理”这个组合，俨然成为了中国新能源汽车市场的BBA。

在这次历史性同框的前后，蔚来汽车通过蔚来NIO Power与小鹏汽车签署协议，双方就充电业务与相关领域展开了深度合作，开启了对特斯拉超级充电桩的反戈一击；而小鹏、理想这边，则是借着隔空喊话式竞争，完成了一轮又一轮零投入的联合营销，具体内容我们放在后头来说。

总而言之，在市场一边淘汰旧人，一边涌入新人的情况下，蔚小理确实通过产品层面、技术层面，以及创始人层面的互动式联合营销，完成了一场属于自己的“造神运动”，成功打造出声量与热度皆不亚于BBA的又一明星天团。

招黑，变成流量密码

前面我们提到了，小鹏、理想并没有建立直接合作，但却通过隔空喊话式的竞争关系，实现零投入营销。

以它们最近的产品宣传为例。

何小鹏说：“我对G9很有信心，这将是50万以内最好的SUV。”

如果说“50万以内最好”已经是一次不含蓄的自夸，那么，李想对于理想L9的说法则是夸下海口。他将理想L9描述为“500万以内最好的家用旗舰SUV”。

放眼当前的量产车市场，超过500万元的SUV只有劳斯莱斯库里南，像什么迈巴赫GLS、路虎揽胜、阿斯顿·马丁DBX，甚至是兰博基尼Urus，都“仅仅”是200、300万的选项。按照李想的说法，理想L9超越的不仅是迈巴赫GLS、路虎揽胜等超豪华SUV，自然也包括了小鹏G9。

“50万以内最好”的小鹏G9、“500万以内最好”的理想L9之间还插入了“100万以内最好”的AITO问界M7，这些看似火药味浓厚的隔空叫嚣，实则是设好局的套路。

都不需要小鹏、理想再额外花费广宣，消费者、网友、媒体等自然会抓住这波热点，兴冲冲地帮它们分析，或批评，或夸赞，总归是延续了热度，增加了新品的曝光度与话题度，本来不知道这些车的人，一下子就知道了，甚至还产生了兴趣。

所以说，这种“隔空呛声”是竞争，还是互助？答案已不言而喻。

有人可能会不解，这么起高调，不遗余力地夸自家产品，不怕招黑，影响品牌形象吗？

不论网友怎么理解，车友怎么评价，就市场营销来说，这种“黑化”似乎正成为新势力的流量密码。

尤其是对于一款全新开发，还未打响名号的产品来说，招黑也好，群嘲也罢，那些不买、不屑、看技术贴的学院派用户，会在质疑声中记住这个名字，为产品带来线上流量；而那些拥有逆反心理的体验派用户，会基于好奇、抬杠的心理，亲自体验一下这“500万”级家用旗舰SUV，自发形成线下病毒式传播。

你看，又是零成本投入，便达到了线上线下双管齐下的效果，何乐而不为？想一想，当一些体验派用户“失望”地在网上发表试车心得，如“理想L9怎么配500万？充其量也就跟70、80万的BBA比一比吧”，李想难道不会站在镜头前反击，躲在屏幕后自喜吗？

“好家伙，帮我把产品抬到BBA级别了，谢了兄弟。”

心里暗爽归暗爽，面对网友的“质疑”，李想不得做足功夫，下场为“500万”辩驳，与网友对线？这下子，品牌与产品新一轮的流量不就又来了吗？

不管场面多难看，都要力保城门不失

在不惜用招黑的方式博取关注的同时，造车新势力对待“黑料”、“负面”的方式也有一套自己的章法。

我们过去看到大厂对于负面新闻的态度，通常是积极且正面的，严谨的措辞虽不是每一次都被消费者接受，但至少态度端正。

比如东风本田面对CR-V机油乳化问题时，在与有关部门喝茶后，就又是召回，又是停售；此前长城欧拉爆发芯片减配问题，虽没有在第一时间为车主更换芯片，但却通过所谓的“权益金”赔偿了车主超万元……

可换到造车新势力身上，即便是处于头部的蔚小理，它们在面对负面新闻时，似乎有种“不管场面多难看，都要力保城门不失”的气势。这里所说的“场面”，指的是品牌形象，而“城门”，则指汽车产品。

上个月23日前，蔚来被曝出“测试车辆冲出总部大楼坠落导致两名试车员罹难”，这起发生在前一日下午5时22分的坠楼事件，硬生生地被拖到了第二天才上热搜，可见蔚来这内部保密做的有多好。

当然，如此重大的意外事故想瞒肯定是瞒不住，在该事故登上热搜之后，蔚来在23日夜间通过社交媒体发布公告。

此时距离事发实际已经超过24小时，按理说蔚来已经有足够多的时间来准备“发言稿”，可最终这发言稿却是一石激起千层浪，该公告以陈述事实为背景、以哀悼为过渡、以“与车辆本身没有关系”为结论。没错，经过27个小时的调查分析与内部撰稿，本应深谙网络舆情之道的蔚来，偏偏发出了一则几乎可以提前预判的、会激起民愤的公告，非但没有息事宁人，更让这件事持续升温，但讨论的风向已经变了。

原本应该对蔚来汽车产品与技术安全展开聚焦与监督，变成了针对蔚来人文关怀问题的道德审判，这虽会影响蔚来的品牌形象，但我们回过头来想，若是真对蔚来汽车有意的人，又有多少会因为“蔚来对员工冷血”而打消掉购车兴趣呢？

换言之，此次蔚来针对这起意外事故进行的危机公关，确实成功转移了舆情。在蔚来已经建立起高性能豪华智能电动品牌这一形象后，普遍受到高端市场认可的蔚来车型便是其不可失守的城门。至于说这城门外的战场如何狼藉，似乎并不是蔚来关注的重点，不然董事会也不会任由李斌在公开场合说出，诸如“买油车的人是怀旧，油车除了能闻点汽油味，听个响儿，别的还有什么好”之类出格的话了。

很多人都在说李斌这是在学埃隆·马斯克，语不惊人誓不休。但不论这是不是效仿，或者说出的话是惊人或伤人，从李斌各种出格的公开言论，到蔚来针对负面新闻的公关应对，蔚来在知名度与话题度这块儿的确已经赚得盆满钵满，而非国营大厂出身的造车新势力，似乎都在沿袭这种上位方法，甚至将其作为一种营销手段。

它们这样的操作，让人不禁联想到，为什么每一位天皇巨星在出道早期都会有那么多所谓黑历史，原来不管是造星，还是造车，这博出位才是第一位，只要产品不受到攻击，通过联合营销、相互吹捧甚至攻击，并借各类舆论持续活在热搜上，造车新势力总有一天能上位。