文/王新喜

在一份最新报告中，杰富瑞分析师指出，2024年首周，苹果在中国市场的iPhone销量下滑了30%，进一步显示出中国本土品牌如华为对其构成的日益增长的竞争压力。

iPhone中国销量暴跌30%，背后有5个原因。

苹果的无为营销已经不适用当下的时代，对手变强大了

iPhone销量的这个表现，苹果首先是输在了营销。我们知道，苹果一直以来在营销方面，都是一种无为与佛系的状态，简单来说，就是基本不做营销，也不请代言人。

毕竟，苹果由于其自身的影响力与辐射力，会优先获得业内最多的市场关注与最多的曝光与媒体解读，它本身自带话题与新闻效应，在新机销售的各个阶段都有不同的话题点，无需去寻求品牌代言人而自然会有各界媒体、用户来主动为其曝光，推动话题效应。

但是今年这种话题效应被华为Mate60给带走了，在热度上，华为Mate60因为5G与芯片的回归，带来了非常高的热度，在话题效应上压过了苹果，在这种情况下，苹果其实有必要通过一些营销动作来保持iPhone15的热度与曝光，但是苹果并没有这么做，而华为Mate60 RS又请了刘德华代言，把华为的奋斗者精神与全民偶像的内涵诠释的非常到位，把热度再拉高一个层面，一天半的时间达到预约高达185万台，这个增长速度已经超越了iPhone15 Pro max。

在华为与刘德华的流量效应下，苹果的热度被抢走，它的高冷营销模式其实不再适合当下的市场环境，尤其是华为品牌溢价拉高的情况下，苹果其实是需要放下姿态正面迎战，但是苹果没有这么做，因此，iPhone销量下滑，首先输在了营销。

iPhone大卖4年，透支今年换机增量，用户换机周期变长。

在过去4年，从iPhone11到iPhone14，几乎每款都大卖，本身就透支了今年的换机增量。根据CIRP的最新报告显示，苹果用户的换机频率再次下降，苹果手机能用两年以上的用户占比是90%，安卓手机能用两年以上的用户占比是54%。换机周期变长影响了iPhone的销售。

性能过剩，但没有解决信号与续航两个关键问题

从产品本身来看，iPhone15拿出A17 Pro芯片，迭代到了3nm，芯片性能很强大，但是新的应用玩法没有出现，那么性能对于消费者来说，其实就是过剩的。

在性能过剩之外，信号续航这两个常规的产品短板，苹果在今年依然没有解决。

信号与续航，事关用户使用手机最刚需的体验部分。这个问题在今年依然引发了诸多吐槽。有科技博主一针见血指出：Phone15 Pro和iPhone15 Pro Max今年都要涨价千元，我个人无法接受，原因是升级不大，同时缺点一个没补上：依然充电慢、信号差、重、普通版续航差、没有卫星通信！

信号问题其实影响到的产品的流畅度问题，比如在扫码购物、视频通话、游戏的过程中，出现没信号的问题，导致手机卡顿，某种程度上，信号差其实削弱了iOS的系统流畅优势，这导致很多用户动了买安卓手机的念头。

电池续航也是iPhone长期以来存在的短板，有外网博主称iPhone 14 Pro Max的电池续航表现实际上比上一代要差。但iPhone15的电池容量与iPhone14的差距并不大。

iPhone15升级了芯片性能，但无论骁龙8Gen3还是天玑9300，在CPU测试中，却并不弱于A17Pro，在续航与信号却事关用户日常体验的部分，iPhone的产品口碑出现了下行的迹象，尤其是今年还发生了手机发热、摄像头进灰等一系列产品问题，种种产品问题影响了消费者的购机欲望。

华为小米荣耀，分流了苹果OV的存量市场

在过去几年，iPhone挤牙膏照样大卖，是因为在高端市场，选择有限，而安卓阵营产品表现太平庸。但今年有两大竞争对手分流，一个是华为Mate60系列，一个是小米14系列。

华为mate60系列发布之后，对iPhone15的热度产生了暴击，热度一度超过iPhone15系列，同时影响了大量用户的购机倾向与选择。

根据第十经济观察室给出的数据显示，去年第四季度，华为手机在中国市场实现了1146万部的销量，同比暴涨79.3%，而苹果则实现了1500万部的销量，同比大跌10.6%

而在华为Mate60之后，小米14的高性价比以及销量爆发同样引发了业内的高度关注，这两款手机的热度都非常高，形成了安卓双雄，对iPhone15系列形成了强势分流。

与此同时，华为强势归来，荣耀也跟着沾光，荣耀的一个打法是新机更迭速度非常快，不断推出新机型，荣耀80GT、荣耀90、荣耀Magic5\通过机海战术不断抢占用户，很多消费者把荣耀看成小华为，这种认知也推动了荣耀手机的快速增长。

事实上，根据某机构统计的2023年Q4的数据来看，也体现了这点。苹果 Q4 （就是新机发布后的一个季度） 对比 22 年 Q4 降了 10%，约降了 178 万的销量。

在国产手机阵营，三家涨了，两家降了，小米涨了 327 万、华为涨了 506.35 万，荣耀涨了 127 万，下降的分别是OPPO与vivo， OPPO 降了 186 万、vivo 降了 146 万，这些基本被小米、华为、荣耀给分过去了。

小米华为荣耀三家涨的销量要大于苹果与OV跌的部分，2023年 Q4 激活量为 7490 万比去年同期多出了 577 多万部。这意味着华为小米拉动了新的增量，并分流了苹果OV一部分存量。

可以看出中国存量市场的盘子已经出现饱和，增量空间主要是依靠爆款机型的拉动，出现了很激烈的零和博弈。

供应链转移印度的负效应

在今年，关于iPhone向印度转移供应链的问题很大程度上影响到了用户的购机选择，印度产品的质量问题一度广被诟病，此前曾经曝出印度企业塔塔集团生产的iPhone手机外壳良率仅有50%左右，引发了轩然大波，国内消费者对iPhone15印度版抵触强烈，从此前海外网友曝出的品控质量来看，当前印度产iPhone与中国产iPhone还存在距离。

尤其是今年iPhone15系列又出现了众多问题，包括发热、摄像头进灰等问题，很多消费者质疑这是苹果iPhone供应链转移印度带来的问题。这使得库克不得不站出来表示

事实上，苹果向印度转移供应链已经是不可逆转的大势，而供应链的转移与市场的增长几乎呈正相关。

比如从印度市场来看，苹果iPhone手机在印度的产量达到了突破性的水平，也带动苹果在印度的增长。过去一年印度的iPhone产值超过万亿卢比的“大关”，与前一年相比大幅提升。日前，一名印度官方称，若以真实市值计算，印度 iPhone市值约达到15000亿-1.7万亿。

据Counterpoint报道，这家科技巨头已将其在印度的市场份额从2018财年的2%提高到2023财年的6%；在这五年期间，苹果在印度的收入也从18亿美元飙升至67亿美元。

生产基地与供应链转移到哪里，意味着就要把重心转移到哪里销售。苹果在中国市场不断强化供应链投入的那些年，也是苹果高速增长的几年。

因此，从这个角度来看，伴随着华为回归，苹果的重心还在转移，中国市场的供应链、销售与营销、研发投入占比降低，向印度转移供应链，让消费者产生了脱钩的联想，转而更加支持本土厂商的手机，这种消费者国民情绪的变化，也影响了购机选择。

从如今种种迹象来看，由于中国市场增长难度增加，iPhone的库存水平和销量增长率见顶，苹果的下跌可能还将延续。

从iPhone16曝出来的消息来看，4年来首次改款，这意味着苹果可能要拿出压箱底的东西打一次绝地反击战，在中国市场能否反转，苹果是否能逆势反弹，还要看iPhone16系列能否稳住，否则苹果的神话可能要在2024年破灭了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载