8月28日晚，国内“燕麦第一股”西麦食品（下称“西麦”）披露了上半年财报。

报告期内，西麦实现营收9.73亿元，同比增长38.83%，归母净利润6654.19万元，同比增长1.84%，利润增幅远低于营收增幅。

对于这份营收净利双增的成绩单，资本市场也有自己的评判：次日西麦食品股价以11.55元的价格低开，最终报收11.16元，跌幅5.42%。

销售费用高企

利润增幅远低于营收增幅一事在西麦披露一季报时便曾遭到质疑。一季度，公司营收增幅超46%，归母净利增幅不足15%。

彼时业绩交流会上有机构询问增幅差的原因，西麦回应，一方面是春节旺季公司加大了市场的投入，另一方面是西麦在逐步明确未来发展规划后，不断加强后台组织和人员配置，管理费用增大；再加上一季度公司周年大庆宣传，产生费用支出，这些影响了一部分利润。

显然，西麦正大手笔砸钱扩大影响力，进而提升销量与收入。

上半年，西麦销售费用由上年同期的1.91亿元增至2.85亿元，同比增长近50%，相比38.83%的营收增速，投入转化率并不算高。其中，宣传推广费占据大头，达1.74亿元，而期为近1亿元，增幅超75%。

作为一家半年营收不足10亿的企业，却拿出2.8亿元用作销售投入，力度不小，上半年西麦销售费用率达到29.32%。销售费用是指与销售产品或提供服务直接相关的费用，换言之，西麦每卖出100元的产品，就要拿出29.32元作销售支出，销售费用率越高，往往也意味着产品的销售难度越高，如贵州茅台销售费用率都不足5%。

放到行业中看，中信证券分类的休闲食品板块26家A股上市公司中，有20家已披露上半年业绩，这之中西麦食品以29.32%的销售费用率位居第二，仅次于元祖股份。且以去年全年销售费用率来看，元祖股份与西麦食品在26家企业中依然占据前二。

制表：左宇

高企的销售费用进一步“吃掉”了公司利润，叠加毛利率微降、管理费用增长等因素，西麦上半年净利率仅6.83%，同比下降2.49个百分点。

从过往数据看，西麦每年的宣传推广重点都在下半年，如去年上半年宣传推广费约1亿元，下半年直接飙升至超2亿元，全年花费3亿元。若照此节奏，西麦今年下半年的费用投入或将更多。

事实上，靠打广告卖货对于西麦创始人谢庆奎来说并不陌生，甚至可以说是深刻在西麦基因里东西。公开资料显示，西麦品牌创立初期，谢庆奎花费近10万元拍摄了西麦的首支广告片，随后更是斥资287万元在央视推出这支广告片，从此让西麦在全国打开了知名度。

只是时过境迁，如今的推广投入转化率或许并不高。

押注冷食燕麦失利

作为“中国燕麦第一股”，西麦约九成收入来自燕麦产品。

上半年，西麦纯燕麦片收入3.72亿元，占总营收的比重为38.19%；复合燕麦片贡献4.36亿元、44.78%的收入，已超越前者，成为业绩支柱；冷食燕麦片也贡献了0.68亿元收入，占比不足7%。

此前，西麦曾大举进军冷食燕麦市场，希望以此获得“第二春”，但从目前结果看，差距甚远。

西麦主打的纯燕麦片和复合燕麦片均属于热食燕麦片，需要沸水冲调或烹煮以达到食用状态，实际消费场景以早餐等为主。而受我国饮食习惯影响，早前冷食燕麦片并不吃香，随着2018年王饱饱等互联网新兴品牌崛起，该品类逐渐成为年轻消费者的心头好，看到商机的西麦才于2020年推出冷食燕麦片，当年便产生了1.47亿元的营收。

这也让西麦看到了希望，2020年年报中，公司提出通过冷食燕麦打造第二增长曲线。然而开局即巅峰，次年该品类收入只剩下1.35亿元，此后一路波动下滑，至2023年仅为1.2亿元，业绩贡献度不足8%，扛大旗的依然是热食燕麦片。

需要注意的是，近几年燕麦片市场发展已经出现了瓶颈期。根据欧睿数据，2009年—2021年我国燕麦片行业市场规模从26.11亿元持续增长至96.18亿元，但2020年—2023年燕麦片市场规模增速明显放缓，甚至在2022年出现负增长。

同时，已经做到行业龙头的西麦也面临着同行的不断追赶。数据显示，2023年中国燕麦片市场中，西麦与桂格锁定前二，市占率分别为22.4%、20%，排名较为接近，前者在华南和华北地区颇具优势，后者大本营在经济发达的华东地区，且桂格在纯燕麦品类优势显著，是西麦在该品类最有力的竞争者；还有如卡乐比、雀巢、王饱饱、欧扎克等国内外品牌不断发力抢占市场，但目前市占率均不到10%。

行业发展出现瓶颈期，押注的冷食燕麦又遭滑铁卢，西麦不得不转变方向。

今年是西麦品牌成立30周年，周年庆典上，谢庆奎提出“再造一个新西麦”。这次，其将增长点寄托在大健康市场，上半年公司推出高钙益生菌蛋白粉、益生菌植物蛋白粉、胶原蛋白肽蛋白粉、红参肽饮等产品。

但这在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“再造一个新西麦”或许只是口号，从公司营收、利润、品牌效应、规模效应以及供应链的完整度来看，可能性不大。