【导读】

近期，东方甄选发布公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。同时，董宇辉将作为买方收购与辉同行（北京）科技有限公司（下称“与辉同行”）100%股权。

至此，东方甄选与辉同行、俞敏洪董宇辉之间的相爱相杀终于落幕，真实的商战永远比电视剧精彩，期间发生的公司治理、经营管理、薪酬激励、股权分配等众多争议，更是让我们对传统企业如何转型升级以及现代企业制度建设有了生动认识，这对于国企深化改革、创新发展不无裨益。

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二、毫无经验的俞敏洪转型直播电商，转型成功的秘诀是什么？

俞敏洪无疑是成功的企业家，其创办的新东方曾经是无数学生走向梦想的跳板。但是，2021年的“双减政策”给了教培行业致命一击，彼时新东方被迫清退大量的老师和教培业务，企业转型则迫在眉睫，经过多方论证俞敏洪决定进军直播电商赛道，东方甄选就是新东方转型的产物。

俞敏洪自东方甄选成之初来，就明确表示东方甄选不是MCN公司，坚持产品路线而不是网红路线，将东方甄选定位为以农产品为内核的产品科技公司和专注为客户细心甄选好物的直播购物品牌，致力于链接生产者、消费者，持续提供高品质农品好物。

因此，东方甄选直播间刚开始直播带货时，就没有专门去捧什么主播，都是由从教师转型的主播新人们轮班直播带货，彼时东方甄选直播间最大的个人IP就是俞敏洪自己。只不过，直播电商行业毕竟有其特殊性，面对众多竞争对手，东方甄选直播间可谓是人气冷清、流量低迷，知识带货、双语带货风格备受质疑，俞敏洪压力山大。不得不说，董宇辉是俞敏洪的福星。转折点发生在2022年6月9日，董宇辉突然带货爆火，凭借一己之力让东方甄选一周涨粉超过1000万，成为抖音头部直播间。董宇辉也成了国内数一数二的头部主播，火爆全网。

流量加持之下，东方甄选开始招兵买马，扩大主播矩阵、直播间矩阵，扩大产品线和自营产品，公司也推出东方甄选APP并开始跨平台布局，全国各地现场直播也受到热捧，走出了与其他直播电商与众不同的发展之路，形成了独特的竞争优势，让其他电商平台羡慕不已。

此后，东方甄选顺风顺水，股价从2022年6月底的2.84港币开始上涨，在半年时间实现26倍涨幅。2023财年（2022年6月至2023年5月），东方甄选实现营业收入45.11亿元，同比增长651.26%，净利润9.71亿元，实现了扭亏，此前公司已经累计亏损近30亿元了。

三、为什么说董宇辉出走东方甄选不可避免？

作为新东方在线转型而来的直播带货公司，东方甄选有着健全的企业组织结构，而董宇辉的身份是带货主播，是没有管理权的普通员工。在东方甄选一跃成为直播电商的头部企业后，董宇辉也超越俞敏洪、东方小孙成为东方甄选不可替代的标志人物，此时是继续坚持产品路线还是拥抱网红路线，就成为摆在俞敏洪和东方甄选面前的头痛问题。

对俞敏洪而言，依靠团队而非明星员工是其经营企业的多年来的原则，“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险太大，新东方几十年来出走的优秀老师不胜枚举，大家熟悉的罗永浩就是其中之一。俞敏洪也把这样的原则带到东方甄选，坚持走产品路线而非网红路线，也是俞敏洪一开始就定下来的战略，也是俞敏洪二次创业的初心和执念。事实上，整个直播行业的趋势都是去IP化和矩阵化。俞敏洪也相信，有了第一个董宇辉，东方甄选还能培养第二个、第三个董宇辉，实现“东方甄选离了谁都可以”的目的。

所以，爆火之后，董宇辉并没有很快获得与其贡献相匹配的薪酬待遇，更没有管理权，东方甄选的主播甚至没有绩效考核机制，销售额与其工资并不挂钩。俞敏洪当然也很快意识到薪酬激励方面存在的问题，毕竟罗永浩一直在直播间说的“铁老师”已经天下皆知了。2023年4月，东方甄选股权激励措施正式落地，一共向包括董宇辉在内的154人授出3045.9万股份奖励。但是，董宇辉的身份始终没有变化，还是带货主播，在公司并没有获得任何管理权。

作为东方甄选的CEO，东方小孙毫无疑问会坚决执行俞敏洪的指令和公司既定战略，有意无意就要敲打董宇辉，董宇辉无论是上播时间还是团队话语权都日渐边缘化，一时间“去董宇辉”的行动昭然若揭，甚至新东方的三十年庆典活动，董宇辉没有入场门票都进不去的匪夷所思事情也会发生。我相信这不是俞敏洪的本意，但是东方小孙在贯彻和落实的过程中出现了偏差，没有理解俞老板的初心，将整个事情搞砸了，直至“小作文”事件爆发，董宇辉出走已经不可避免。

东方甄选因为“小作文”事件陷入舆论漩涡后，俞敏洪紧急罢免东方小孙的CEO、董事职务，不是因为其打压董宇辉、“去辉化”，而是因为东方小孙在处理董宇辉的关系过程中做得太差，发酵到网上，形成了严重的舆论危机，这种危机足以让东方甄选遭受灭顶之灾，期间东方甄选的股价、粉丝量和直播间流量都大幅下滑，俞敏洪只得挥泪斩马谡免去小孙职务，同时也同意董宇辉内部独立，但这并不意味着俞敏洪改弦更张走网红路线，只是迫不得已给与董宇辉一个独立的平台和经营空间。

俞敏洪想出的办法是，董宇辉在东方甄选内部独立运作，成立“与辉同行”以内部创业的形式与东方甄选分离，并给予董宇辉应有的待遇和全部经营管理权。这一次，董宇辉终于获得与其贡献相匹配的待遇和权利，董宇辉的收入分为保底收入和50%的销售利润分成两部分，加上之前授予的巨额股权激励，这么高的待遇绝对让任何人都不能挑出毛病；而成立与辉同行独立运作，也可以避免与东方甄选原来。

2024年上半年的运营，证明东方甄选、与辉同行两线并行的运营方式，虽然会对东方甄选产生一定影响，但与辉同行发展的非常顺利，度过了公司初创期的艰难阶段，迅速走上正轨。

但人算不如天算，俞敏洪没有获得董宇辉粉丝和众多丈母娘的原谅，俞敏洪试图在东方甄选和与辉同行之间搞平衡，但水没端平，俞敏洪和东方甄选一直遭受网络负面评价，甚至网络暴力，东方甄选粉丝和董宇辉粉丝甚至形同水火。至此，董宇辉出走、彻底分家就成为唯一的选择。复盘整个事件经过，“小作文”事件爆发后，双方就再不可能在一家公司心平气和、和平共处，也不能做到心无芥蒂的合作啦。如果在“小作文”事件出现之前的任何时间，俞敏洪同意董宇辉独立运营，都有可能实现双赢，也不会导致现在董宇辉从东方甄选出走分家的结果。但是，归根到底，董宇辉出走东方甄选是不可避免的，因为东方甄选坚持产品路线而非网红路线，道不同不相为谋。