郎酒和夜郎古酒曾经“好得”共用一个展台，现在两家陷入2亿元商标纷争。

“2022年，夜郎古酒业的营收达到2亿余元，纳税达到4700万元……”《贵州日报》发表于2023年3月的文章透露出这些数据。

这篇文章里有溢美之词——眼未见高粱、已闻高粱香，夜郎古酒业已经成为了中国酱香白酒核心产区仁怀推动酒企“四改一建设”工作的标杆企业，技术、成本等优势加速释放，销售从西部走向全国。

夜郎古酒业，俨然正在向贵州新的标杆型酱香酒品牌加速成长。

近日，当头一棒迎面而来，夜郎古酒业正面临把2022年连成本、带利润全部赔光的窘境。砸下大棒的另一主角正是酱香酒龙头——四川郎酒。

与已经上市的贵州茅台、五粮液、泸州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，带有明显的家族色彩。在酱香酒市场，茅台独占鳌头，四川郎酒和国资背景的贵州习酒处于第二梯队。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中国白酒首富”的称号。据2024年胡润百富榜，汪俊林身家高达590亿元。

最近，创始人590亿元身家的四川郎酒，把年营收2亿元的夜郎古酒业告赢了，还有望获得2亿元的赔偿，这对于后者而言堪称灭顶之灾……昔日亲如兄弟的“二郎”为何相煎何太急？答案并没有那么简单，背后的商业竞争更残酷。

11月8日，四川省泸州市中级人民法院的一纸宣判，把酱香酒领域的“二郎之争”推向舆论热点。就四川郎酒公司诉贵州夜郎古酒业公司商标侵权及不正当竞争一案，判决夜郎古酒业公司在白酒产品使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等标识构成侵犯四川郎酒“郎”商标专用权，须赔偿四川郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。

对于这一判决，夜郎古酒业回应深表震惊与遗憾，并将继续向四川省高院上诉。

2亿元的重罚也在舆论场激起层层浪花，反映出这一典型知识产权案例的复杂性。

有观点发声认为，在白酒领域提到“郎”就想到四川郎酒，是已经深入市场和人心的认知，背后是重金营销投入、培养消费者心智，夜郎古酒业确有“搭便车”之嫌，已经在判决中得以体现。但旋即有观点反驳，在此次舆论掀起之前，酱香酒领域的“二郎之争”就已经持续了十多年，可以追溯到2011年。当时夜郎古酒业顺利拿下“夜郎古”商标，也在此后长期花费时间金钱培育品牌，难道这就应该打水漂吗？

有媒体关注到，同为“郎”字，但二者历史渊源大不相同。“夜郎古”源于贵州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源于泸州市二郎镇，并不存在抄袭一说。还有看客发问，这次诉讼的审议地点在四川省，难免令人联想到四川郎酒会不会占地利优势。如果夜郎古酒业把纷争拉回到主战场贵州，结果就会改写吗？

争论熙熙攘攘，但当前的四川省泸州中院判决，在短期内不会对两家酒企的实际销售产生影响。夜郎古酒业向媒体透露，鉴于当前的一审判决并未生效，且并不涉及“夜郎古”注册商标效力，因此不会对公司在酒类产品上继续使用该商标产生影响。

11月8日，泸州中院停止生产、宣传和销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”产品的判决发出后，11月28日，BT财经查看网络销售平台，发现“夜郎古酒·大金奖”等产品仍在售。

“四川郎酒最高决策者着急了”，据《21世纪经济报道》，中国酒业独立评论人肖竹青如是表示。

四川郎酒着急，事出有因。

价格区间是影响白酒市场格局演变的最重要因素之一。BT财经盘点发现，夜郎古酒业的价格区间设定，和四川郎酒确有重叠，二者互为竞争对手。上述“夜郎古酒·大金奖”产品售价在500元—600元区间带，与四川郎酒主力产品之一“红花郎”相同。

近些年，社交媒体上将两个产品直接PK对比的测评屡见不鲜。名为“问千杯”的酒类领域垂直账号介绍了中国10大酱香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。

在社交媒体平台有消费者将“夜郎古酒”和“红花郎酒”对比测评

夜郎古酒近些年的发展速度之快，或许也是四川郎酒在此时通过诉讼出手阻击的原因之一。毕竟，把竞争对手尽早扼制在摇篮里，绝对不是坏事。

虽然2022年夜郎古酒的销售额只有2亿元，但夜郎古酒业销售公司总经理王东在2021年曾公开介绍，2024年到2025年力争实现50亿元的销售目标，品牌、产能、经销网络的布局将会同步大踏步前行——这野心，足以引起整个酱香酒行业的警觉了。

近两年两个“郎”不约而同发力酒庄建设，也是针尖对麦芒的直接竞争。四川郎酒的对手方还出现了另一个上市巨头。

2022年10月，夜郎古酒业与舍得酒业（ 600792.SH ）达成合作，合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司。天眼查数据显示，这一新公司注册资本3000万元，舍得酒业是持股比例近八成的大股东。

四川郎酒则在2008年开启郎酒庄园项目，意在达成提升四川郎酒产品品质、改进生产环节、改进储存老熟环节、打造世界级酒庄、扩大全球影响力的多重目的。

眼看酒庄项目也要与踩下发展油门的夜郎古酒业“撞车”，对面还有舍得酒业的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。

两个郎酒也都曾经活跃在资本市场上。

四川郎酒曾经多次冲击IPO，但屡屡铩羽而归。

比如2020年，四川郎酒冲击IPO的保荐人广发证券（ 000776.SZ ）受到监管重罚、被暂停保荐机构资格六个月，四川郎酒的上市项目进度也因此受到了耽搁。

最近的一次发生在2022年。当年5月，白酒行业刚刚从“喝酒吃药”的行情里降温，证监会披露四川郎酒的IPO进程被终止。

据财联社盘点，市场关注的核心问题有三。其一是监管聚焦四川郎酒的股权沿革留有历史问题，其二是当时还有多家白酒公司冲击IPO被拒，其三是当时已经连续六年没有新的白酒品牌闯关A股成功。

将四川郎酒等白酒品牌、尤其是酱香酒品牌拒之二级市场门外，被看作意味着监管对白酒企业上市融资仍然不鼓励。当时，为了防止资本无序炒作、引导白酒回归理性，各级监管都在不断出招给行业“解酒”“降温”。

这样的监管导向背后是最基础的供需逻辑。国家统计局数据显示，自从2016年以来，中国白酒销量持续下降，行业体积萎缩。即便“茅五泸”等头部高端品牌业绩出彩，也多由涨价实现。包括四川郎酒在内的酱香酒品牌IPO募集资金多用于扩充产能，恐会带来过剩内卷和资金、资源的巨大浪费。

另一边，夜郎古酒业也在寻求资本加持……

夜郎古酒业背后的资本，是鼎鼎大名的复星集团。

复星在白酒领域的布局不少，A股上市公司豫园股份曾是它重要的投资通道。据《北京商报》，2020年，豫园股份先后将金徽酒、舍得酒业纳入麾下，当时就有消息称“复星系”在茅台镇多家酒厂调研，将要收购夜郎古酒业的说法在业内是被热议的公开秘密。但旋即豫园股份澄清公告否认发布。

而复星和夜郎古酒业牵手的“绯闻”还是在2022年落地成真，只不过方式和此前传闻的略有不同。2023年2月16日，复星集团通过舍得酒业与夜郎古酒业合资成立并控股贵州夜郎古酒庄。自此，夜郎古酒业拥抱复星生态，业内也将之视为复星正式进军酱酒的信号。

结合这一背景，再去看四川郎酒通过知识产权官司去阻击夜郎古酒业的行为就可以发现，它阻挡的或许不仅仅是同用“郎”字的竞争伙伴，还有更多实力不容小觑的白酒竞品。

舍得酒业旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同属“川酒六朵金花”，具备可以匹敌的品牌影响力，还同步向高端发力。

越发促狭的白酒消费市场，就像一个正在收小的笼子。四川郎酒、夜郎古酒业、舍得，乃至“茅五泸”和它们背后的资本都是笼中人。一场“笼斗”似乎就要发生在白酒行业，资本这时候必须要醒醒酒。

在二级市场，白酒行业阴跌已久，早已不复2021年的风光。国信证券最新发表于11月25日当周的行业研报指出，资金流出仍较多，预期的底色是悲观的。

消费端，更是有诸多令人不安的信号出现。

在刚刚过去的“双11”，据钛媒体，诸多名酒品牌的线上价格都难回千元之上。平台补贴包装之下，价格战依旧是白酒消费市场的主旋律，多款热门白酒价格倒挂、也就是实际售价低于出厂价或者批发价。

2024年中秋国庆期间的白酒动销颓靡，是更“愁人”的信号，旺季跌价的坏信号再现市场。据招商证券研究，龙头贵州茅台的发货进度虽与去年基本一致，但批价下跌至2550元左右。五粮液、泸州老窖的回款进度也备受关注，后者略慢于2023年同期。洋河股份核心单品M6+等齐齐跌价，经销商对中秋实际动销悲观。

上述国信证券研报也展望第四季度和来年，称酒企仍将以消耗库存、稳固价盘、蓄力春节为核心。鉴于2025年春节假期延长等利好因素，实际销售情况可能好于悲观的预期，

一级市场上更是寒意一片，近两年少见酱香酒的投融资事件发生，最近的几笔大宗案还要追溯到2022年的华润啤酒收购金沙酒业、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。

幸而细分到酱香酒赛道，也还有发展空间。尽管白酒行业整体体量收缩，但据中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国酱香型白酒行业市场分析及发展前景预测报告》，未来10年内酱香型白酒市场份额有望攀升到30%，且市场规模有望突破3000亿元。得益于消费者对高质白酒需求的提升和追求独特的口感，酱香型白酒还是有希望成为暗淡行业里的闪光亮点。

经过了2016年到2021年大手笔重金密集砸下的狂热期，如今资本对酱香型白酒的投资热情已经“酒醒了”。除了谨慎的出资，四川郎酒和夜郎古酒业之间的“二郎纷争”或反映出，企业正更加审慎地经营、紧张地抢占或防守市场份额。

竞争的火药味还会越来越浓，终局之战还未到来。但可以肯定的是，在未来，只有清醒的卖酒人才能赢得这场比拼。

作 者 | Han