时代造就一批人，也改变一批人。

东北证券首席经济学家付鹏在2024年“新格局新机遇”经济论坛上做了一个演讲。

付鹏在演讲中说了一段话。付鹏说，我们这一代人当中，我不知道在座的各位有多少80后和95后，你们应该是这代人当中最苦的。

时代造就这一代人，可能将是最苦的。

因为你们要工作、挣工资、还房贷，还要养娃，所有的成本和不好的预期，可能都在你们身上。

付鹏说这段话，背后透露了我国中产阶级的变化和风险偏好，而80后和95后这代人，他们原本应该是中产的主力军。

但现在，他们发生了结构性的改变。

过去十年，从宏观经济的角度来看，我们实际上做的是中产阶级扩大的生意。

不管是当年红极一时的新零售，还是阿里近乎倾其所有押注消费升级所做的努力，本质上都是做中产阶级扩大的生意。

京东投资数十亿元入股永辉超市，阿里投资数百亿做起了盒马生鲜。他们都相信随着我国经济的高速增长，人们的收入会更高，与此同时愿意消费的品类也更多。

据此，阿里和京东重金投入线下打造新零售，渴望带给消费者品质更好、更全的线下生鲜零售业态。

但今天来看，这一切似乎已经成为了泡影。

幻觉过去，盒马几次下调自己的估值，暂缓上市，过去了精打细算的日子，并在最近几个月才开始盈利。

而整个行业也不再相信“新零售”，认真学起了沃尔玛的山姆。

就在前段时间，名创优品投资永辉超市，以62.7亿元现金买下永辉29.4%的股票，并成为第一大股东。而在本轮交易中，亏损最多的是京东。

从2015年开始，京东先后向永辉投资64.3亿元，持股13.39%，按照最近永辉的市值来算，京东在这笔投资上亏了约30亿元，亏掉了53%。

但和阿里曾经投资数百亿建立盒马和高鑫零售相比，京东的亏损反倒不算太多。

作为曾经国内电商的两大巨头，阿里和京东在新零售上的亏损，是所有人都没有想到的。

在消费不景气的当下，电商平台追求极致价格、餐厅降价求生反噬超市生鲜，购物中心也引入新业态以求差异化，山姆更是背靠沃尔玛稳步扩张，这些力量汇聚到一起，都不断蚕食着国内消费市场的潜力和增长天花板。

当中产扩张的速度开始放慢，甚至是缩减的时候，零售行业不好过，取而代之的，就是近乎所有行业不好过。

消费不景气，身处消费时代的人，是最先感受到这股变化的，而今天，他们也不出意外成了最苦的一代人。

过去新零售追求的是消费升级，是更好品质、更多样化的商品，但未来十年二十年，变成了追求极致性价比的生意。

十几年，星巴克还没有什么第三空间的概念；但那时候的星巴克，是身份地位和品牌认知的象征，中产和白领以喝星巴克为一种身份认同。

但今天，星巴克正在慢慢缩减自己的份额，和8.18元的库迪、9.9的瑞幸比起来，极致的性价比更能打动消费者。

是消费者不喜欢更有格调的星巴克吗？

当然不是。

是消费者的行为偏好变了，价格的重要性正在不断上升，价格成了衡量人们购买的唯一因素。

90年代的日本，优衣库很火，股价涨了10倍，而优衣库火出圈的根本原因，就是日本消费者发生了巨大的改变，追求极致性价比的消费者出现了。

追求极致性价比的时代，和今天的80后95后有什么关系？

当消费开始不景气的时候，就会影响到人们的就业和收入，这是一定的。

追求极致性价比的时代，造就了80后和95后这一代人，可能是最苦的。

所有的成本和不好的预期，都在这两代人身上。

房贷不变的情况下，房价还在下跌，这也无形之中影响了人们对未来的预期，紧跟着所有人开始节衣缩食，消费降级，企业营收下滑，人力需求锐减，人们找不到更好的工作，收入和就业都跟着下滑。

在房贷和教育成本不变的情况下，消费变了、对未来的预期变了，这也意味着80后和95后要吃更大的苦。

消费降级了，同时压力更大了，这就是吃苦。

而未来中短期内，宏观上我们也仍然会着力于处理灰天鹅和黑犀牛，在总量上，没有太多的故事。

从这几年的数据来看，也多少能够反映出一些变化。

例如90后尤其是95后，在买房和生孩子这件事上，都体现了对自己未来的信心和确定性。95后当下生存都是难题，自然也不敢结婚生娃。

这几年从新生儿一千多万降低到900万，出生人口腰斩，仅仅只用了几年时间，这也说明这几年时间里，宏观上的变化其实是非常大的。

为什么人口出生率下降的如此之快？

某种意义上就是人们对未来的判断，对个体的判断，甚至是对自己当下的判断，都出现了一定程度上的悲观。

因此，结婚和生娃变得愈来愈慎重。

在某种意义上，这两件事都是长期投资。结婚是一辈子的关系稳定投资，需要稳定的现金流和收入预期。

而结婚买房，首付出完之后就是漫长的三十年还款生涯，也是非常长期性的一笔投资，一旦房价陷入下跌，哪怕是30%的跌幅，计算到当下房价和房贷利息，那也是几十万的亏损。

至于生娃，就更是一项长期投资，根据育娲人口智库的报告，我国平均家庭把一个孩子抚养到18岁的成本在50万，如果算上读大学和婚育，平均成本就高达百万，在一线城市的话，这个数字还要翻倍。

各种长期成本叠加在一起，让80后和95后都背负了沉重的压力。

所有的长期投资背后，都要求你拥有一份稳定收入可预期的工作。

但在消费市场萎缩的影响下，工作不仅不稳定，就连找工作本身，也存在着巨大的困难。眼下人口结构没有改变，但消费市场却开始萎缩，这就必然导致就业端的内卷。

对已经步入中年的80后和95后来说，一旦失去工作，几乎意味着和传统意义上的就业端无缘，在背负房贷还有孩子的情况下，更是苦上加苦。

一个时代的逝去，不是时代本身的逝去，而是这个时代中的一代人，失去更好的机会。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。