撰 文丨星 野
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan
8月即将过去，剧集暑期档也接近尾声。这个夏天，长视频平台好剧迭出，无论IP续作还是类型新作，都收获了不俗的口碑，但总体表现却不尽如人意，在我们看来，这些精品内容本应获得更大的市场反响。
虽然今年暑期档“爆款”缺席，但并不意味着影音娱乐行业前景黯淡，因为无论是从观众需求还是市场渗透率的角度来看，依然有着巨大的增长空间，只要找到新的“流量池”和增长利器，就有可能充分释放行业的爆发潜力，让优质内容驱动行业影响力与商业价值持续向前。
新的成长动能从何而来？伴随鸿蒙生态的飞速发展，其为开发者提供的行业解决方案，或许能成为影音娱乐行业突破瓶颈、解锁增长的关键。
影音娱乐行业亟待突围
经过多年的发展，在线视频、短视频、在线阅读等影音娱乐应用，早已走入数亿用户的日常生活。然而，随着竞争格局尘埃落定，活下来的都是年深日久的老牌App，行业的增长曲线正变得日趋平缓。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年网络视频用户规模同比增长率仅为3.5%。QuestMobile的数据也佐证了行业的增长疲软，2024年6月在线视频月活跃用户规模同比增长率为-1.3%，曾经高歌猛进的短视频增速也降至3.4%。
伴随移动互联网高速增长的“红利期”正在过去，“低垂的果实”已被悉数摘完，影音娱乐行业在拉新效率、用户时长、付费转化率等方面都面临着巨大的挑战。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，长视频、短视频的人均日使用时长均出现下降，长视频整体付费会员规模也已经到达了一个稳定期。
不过，在影音娱乐行业的“隐形天花板”背后，潜藏着巨大的增长空间，目前的困境只是暂时的，一旦找到新的突破口，就有望重新走上快车道。
截至2024年6月，在线视频的网民渗透率仅为71%，仍有进一步上升的空间，在线阅读的网民渗透率更是仅有49%，增长潜力不容小觑。万物互联时代，全场景娱乐体验正成为大势所趋，也将成为行业向纵深扩展的契机。不仅如此，坐拥海量用户的影音娱乐应用，也可以通过优质内容与创新体验，不断增厚用户的长期价值。
当挑战与机遇同在，问题在于影音娱乐行业从哪里寻找增长用户来源，如何进一步激活、放大存量用户的价值？刚刚结束的华为“共创价值·赋能增长”沙龙给了我们答案。
鸿蒙生态之所以能够快速起飞，得益于过去10多年间华为的长期积淀。华为应用市场作为鸿蒙生态用户和开发者之间的重要连接桥梁，分发量连续12年增长，全球注册开发者数量持续增加达650万，构建开发者与用户互利共赢的繁荣生态。在此基础上，深知影音娱乐行业增长困境的华为，从华为应用市场、Push用户增长服务、鲸鸿动能等各个产品维度，为开发者构筑定制化的用户增长解决方案，助力其充分释放行业潜能。
在8月28日下午举办的“共创价值·赋能增长”沙龙上，华为展示了影音娱乐行业应用的数据——今年上半年应用新增安装增速降低了50%，当前未安装人群中老客和纯新占比4：1。这传递出了两个关键信号：其一，拉新成本上升，市场接近饱和；其二，老客户群体潜力巨大，有待进一步挖掘。因此，对影音娱乐应用而言，从拉新转向更深层次的用户运营和价值挖掘，显得尤为重要。
在精准诊断出行业问题之后，华为应用市场对症下药，为影音娱乐行业量身定制了专门的解决方案。首先，为应用提供更多场景化、内容化的流量入口，创造沉浸式互动体验，吸引用户参与，增强用户黏性。无论是智投大卡、全域推荐、首页焦点图，都可以结合应用内容，立体拓展获客边界，获得亿级曝光。华为应用市场还会精确考核成本、次留率、ROI等各项指标，通过多模型并行智能跑量，最大程度地帮应用提高获量效率。
与此同时，华为应用市场还会通过精细化的运营策略，助力应用挖掘老客户的深度价值。应用市场会利用算法模型和定向标签圈定对应的高价值老客户，然后通过一键直达的“回归福利”专区，提供类型多样的活动礼包及福利，吸引用户重新回归，同时满足影音娱乐不同应用预期的业务目标（如短视频追求MAU，直播追求ROI，数字阅读更在意留存率等）。以某影音娱乐应用为例，在“策略分层，链路直达”的精细化运营之下，投放成本降低了30%，用户付费率提高7%，老客户的扩展带动应用全局覆盖率提升了10%。
在2024年上半年视频行业的分析中，华为还发现，视频行业用户忠诚度普遍不高，用户应用的安装重叠度较高，更倾向于寻找多样化内容来源。不仅如此，用户受内容驱动更为明显，爆款内容直接决定了应用的下载量走势。因此，影音娱乐行业解决方案的另一个聚焦点，就在于助力应用优化内容分发策略，利用内容提升用户忠诚度，增强平台的差异化竞争力。
表现不及预期的剧集暑期档，也表明内容破圈是视频平台亟待破解的难题。为此，华为应用市场将从引流、转化、种草三个维度全方位助力内容破圈，通过精细化运营充分释放IP的影响力。
在引流上，从“广撒网”转向精准覆盖，通过行业专属标签（如男女频、剧集类型兴趣、长视频付费意愿等），让内容找准高潜力订购用户。在转化上，通过次留、付费、激活、关键行为多个维度的算法模型，精确锚定高付费用户，做到“弹无虚发”。在种草上，在站内、站外提供多种曝光位置，通过明星IP、剧集海报、内容预告等物料进行强曝光，营造全场景沉浸式体验。比如，《墨雨间云》热播期间，打开华为应用市场首页，搜索“视频”，该剧的醒目海报映入眼帘，用户很容易就会被激起好奇心，打开优酷去一起追剧。
这一套策略组合拳下来，不仅影音娱乐内容的分发效率明显提升，用户对平台的忠诚度也同时增强。
创新推送服务，整合场景化资源
为影音娱乐应用打造增长利器
暑期是视频平台“上新”的高峰期，几乎每周都有新剧上线，如何第一时间让用户收到开播消息，第一时间点燃他们集体追剧的热情？手机底层的消息推送服务，无疑是一道直接触达用户的绝佳窗口。如今，在华为应用生态之内，推送服务正焕发出全新的活力，将成为影音娱乐应用的又一个运营利器，无论目标是拉新、促活还是转化，华为Push用户增长服务都可以助应用一臂之力。
传统的推送服务存在着点击率低、误拉率高、留存效果差等问题，对于影音娱乐应用的促活效果正在日趋降低。针对上述“痛点”，华为Push用户增长服务提供了丰富的解决方案。一方面，是通过API精准投放，让促活真正做到千人千面，将合适的内容在合适的时间推送给合适的人，从而显著调动用户兴趣与参与积极性。
比如，上午时段用户更关心新闻热点，针对身份标签推送的时事消息，可能就会让低活跃用户产生兴趣。中午、晚间时段，女性偏爱用甜宠剧来消磨时光，男性则在悬疑中追求刺激，视频平台可以分别予以精准推送，直击他们的兴奋点。当视频平台举行会员促销活动，可以将活动消息推送给有付费、续费意向的人群，实现高效的付费转化。当用户看完热播剧限免的两集，但却迟迟没有付费，这时平台推送第三集精彩预告，坚定其付费追剧的决心……
“不够精准”之外，传统推送服务还有另外一个“痛点”——形式单一，以文字信息为主，用户早已审美疲劳。为此，华为Push用户增长服务在推送的展现形式上也下足了功夫，不再只有单调乏味的文字信息，而是可以融入热播剧集、综艺、短视频内容，带给用户极强的视觉冲击力，不仅可以有效提升用户点击率，更可以增强内容IP、应用品牌的曝光度。通过这样的创新形式，视频平台推送消息点击率及ROI均获得提升。
此外，华为还有一个每天触达亿级用户的“秘密武器”——鲸鸿动能全场景资源。从锁屏主题到天气、日历、浏览器，从华为音乐到华为阅读、华为视频、小艺建议，华为自有媒体全球月活用户超过5.8亿，可以做到全天候的场景渗透，覆盖用户行为全路径。无论是早起打开手机锁屏、查看天气、上班路上用浏览器获取资讯、工作时间接收日历提醒、午间阅读一本好书、下班路上享受动听音乐，鲸鸿动能都可以与用户生活进行深度连接。如此全场景的流量覆盖，无疑为影音娱乐应用开发者提供了精准、高效的一站式场景化营销平台。
鲸鸿动能为影音娱乐行业提供了搜索、小艺场景卡、定制内容榜单、直播等场景化资源，让营销可以润物细无声地融入到用户的日常使用、内容消费之中，通过“一次接入，多处分发”以及千人千面的创意展示，在多场景联动之中牢牢占据用户心智。不仅如此，由于鲸鸿动能的“触角”无所不在，它可以根据媒体浏览、搜索行为、应用偏好等，建立起一套用户标签体系，从而做到内容分发“有的放矢”。目前，已经有不少应用通过鲸鸿动能实现了营销方式的突破。
9亿终端，全场景无缝体验
鸿蒙生态为影音娱乐行业打开增长蓝海
2024年6月21日的开发者大会上，华为宣布HarmonyOS NEXT面向开发者和先锋用户启动Beta，TOP 5000应用已经全部启动鸿蒙原生开发，可满足用户日常99.9%的使用时长，短短几个月其中1500多个应用已完成上架，而且还在快速增长之中。这意味着鸿蒙生态进入全面冲刺阶段，移动互联网最后一块“流量宝地”正在向所有行业开放。对于影音娱乐行业而言，这也将是一片潜力无限的沃土。只需持续深耕，就有望收获超乎预期的生态红利。
目前，鸿蒙生态设备已经超过9亿台，而且仍在高速增长中。今年上半年，华为智能终端连续两个季度同比增幅第一。QuestMobile数据显示，2024年华为以22.8%的月活设备占比，持续领跑国内智能手机市场。Counterpoint Research发布的最新数据也表明，华为鸿蒙HarmonyOS在中国市场首次超越iOS，成为第二大操作系统。
鸿蒙生态打破了设备间的壁垒，实现了从手机、平板到电视、车载等多端协同的智能互联，这将带给用户前所未有的娱乐体验。想想看，你正在华为手机上追听《三体》广播剧，出门上班时只要打开车门，它就会自动流转到汽车中自动播放，下车后又会自动流转回手机，回到家只需要碰一碰音箱，能够在家中继续收听，整个过程丝滑到自己甚至很难察觉。
这样“统一生态，一致体验”的多端联合体验，将为影音娱乐行业打开一片巨大的想象空间，在这条全场景时代的掘金之路上，华为也会竭尽所能为开发者扫清障碍，助力他们轻装上阵。
如今，手机、平板、车机、智慧屏等设备都成为影音娱乐应用的载体，对应用开发者而言却意味着“系统碎片化”的挑战，从开发、测试、发布、分发各环节都要考虑到不同系统的适配、兼容问题，不仅开发工作量成倍提高，开发周期也因此大幅延长。
HarmonyOS支持一次开发多端部署，只需一次开发，就可以在不同设备上获得一致体验，内容更是可以无缝流转。如此便捷、畅快的体验，将促使用户在更丰富场景中享受影音娱乐服务，不仅增加老用户的使用时长，也将吸引更多新用户“入坑”。
我们有理由相信，厚积薄发的鸿蒙生态将成为移动互联网的下一个“风口”，在这个风口之上，影音娱乐行业也将迎来属于自己的“第二增长曲线”，让更多人在更多场景享受到优质内容带来的乐趣。
