卖广告的,赢麻了

我评游戏价值 2024-07-30 13:35:29

都听过挖矿和卖水的故事吧,最后赚到钱的是卖水的那个人。

今年的ChinaJoy落下帷幕了,今年整个大会期间,各种会议的场子,大部分是出海为主题的,但最热的话题不是出海,是小游戏。

1-6月份的产业报告数据,今年国内游戏市场规模是1472.67亿元,同比增长是2.08%,也就是30亿元左右。

增长来自哪里呢?

答案是小游戏。今年上半年小游戏的市场是166.03亿元,同比增长达到了60.5%,增长规模是63亿元。

如此一个前景广阔的市场,当然也就成了行业内热议的焦点,但我听着这些做小游戏的讨论,他们的意思,「卖水的,赚翻了」。

是的,广告平台,在这一波的小游戏浪潮当中,赢麻了。

先来看几个数据:

腾讯今年的一季度财报,网络广告收入265.06亿元,同比增长26%;

微信视频号广告收入同比增长超过100%,小程序广告收入同比增长达40%。

小游戏广告投放的规模已经占到整个微信广告大盘的15%。

巨量引擎的的数据,2023年小游戏线上营销规模占手游大盘的30%以上。

2023年Q2至2024年Q1,巨量引擎大盘中小游戏消耗增长超30%;再投小游戏产品数量增长49%;投放集团数量增长44%,广告消耗增长530%。

总之就是一句话,小游戏的广告主已经成为各大广告平台最重要的收入来源。

有一种说法,现在APP类的游戏客户单价其实依旧是远远高于小游戏的,但是还有另外一种说法,广告平台更愿意把流量卖给小游戏客户。

原因嘛也很简单,因为小游戏的结算是「点击即结算」,一个点击就算是一个有效的用户,而APP类的结算要复杂很多,因为毕竟它多了一道「下载APP」的程序,这加长了用户的决策流程,是消费当中的大忌。

所以,广告平台最后一计算,还是把流量导给小游戏客户才是最划算,利益最大化的。

而我们在今年某个大会上也知道了这样一个数据,今年上半年小游戏的流水只占整体手游流水的16%,但是广告大盘当中41%的流量是小游戏客户的。

由于小游戏的疯狂涌入,广告平台获得了很大的议价权,流量供不应求嘛。

说到这里,其实有一种时空的错乱感,大概10年前?那个时候的渠道和现在的广告平台是一样一样的。

现在都在吵55分成是吧,但那个时候渠道和游戏方的分成,可以达到8:2,乃至9:1的分成,吃惊吗?

所以怎么说历史是一个循环呢?

那个时候手游刚开始发展的时候,很多手游同质化特别明显,团队也都是小团队,做一个手游大概几个月就能把大概的雏形给弄出来上线。

所以产品火不火,渠道说了算,渠道给你量,你就能火,渠道不给你量,你就被淹没。

现在的小游戏,无非是把当年手游刚发展时候那一套经历了一遍。

还是微信的数据,去年有40多万开发者对接微信小游戏平台,其中超过80%是30人以下的创业小团队。

而热云数据做了一个统计,2023年手游App的在投产品数量约为18000个,同比在下滑,而微信小游戏在投产品数量超过了16000个,同比增长了214%。

按照这个趋势,整体小游戏的投放数据你说超过30000个我都信,而APP类的手游,能稳住15000都是万幸了。

所以也难怪做小游戏的在抱怨,「钱都让卖水的赚走了」。

但谁让你们这么多人一下子都一扑而上的涌进去想着「挖矿」致富呢,可不就让控制水源的赚钱嘛。

然而,有趣就有趣在,当年渠道的那一套模式,除了我们说的早期产品因素外,还跟人口红利直接挂钩,人口红利消失,产品质量上来了,渠道就没话语权了。

小游戏的质量什么时候能提上去我不知道,但我知道广告平台从一开始就没有所谓的「人口红利」,早八百年就流量饱和了,哪来的红利。

于是比渠道高明的一点,或者说是产品形态的不同,广告平台这一年的时间来开始大推混合变现的「买变」一体模式。

意思就是,原本需要用户花钱买的道具,也可以看一段广告然后免费获得这个道具,小游戏客户即是买量的主体,也成为卖量的主体。

有人要说了,好不容易获得一个用户,游戏公司为什么还要给他播广告,这个用户流失了怎么办?

这其实不算一个问题,游戏市场发展了这么久,哪些用户会花钱,哪些用户是「豹子头」,游戏公司都门清。

而且,现在的小游戏大部分是SLG和RPG类的,整体用户盘子的多少那是如竞技类的大DAU产品需要考虑的,SLG和RPG只考虑付费用户的多与少。

留下付费用户,把不付费的用户用广告的方式洗一遍,利益最大化,这是核心。

对于广告平台来说,水源本身有限的情况,现在算是循环往复的把一些水源给利用了起来,一个不花钱的用户它所带来的价值,可能比一些花钱的用户价值更大,这就是这套模式的BT之处。

毕竟花了钱的用户,流失的可能性其实不大,要考虑沉没的成本,但不花钱的用户,极其容易流失,而流失的过程每一次都附加了流量价值。

而且,再多一嘴,小游戏的大户IAA模式,它本身就是卖广告的嘛,算是哪里来,哪里去,白茫茫的一片,干干净净。

要不怎么说,广告平台这一波真是秦始皇摸电线,赢麻了呢。

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