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编辑丨铎子
星巴克,不想“卷”了。
两年时间,星巴克换帅三次。如今新任的星巴克董事长兼CEO布莱恩·尼科尔,椅子还没坐热,就准备烧上一把火。
就在近日,他提出要“从根本上改变策略”,第一把火就烧向了前任CEO主导的“低价策略”,也就是外界所说的“星巴克放弃价格战”。
但在已经低于“9.9”的咖啡市场,星巴克真的能脱离战场吗?
引爆“地雷”“买一送一、降价 50%”,布莱恩·尼科尔决心推翻这一切。
决心有多大?布莱恩·尼科尔甚至不惜引爆了前任星巴克CEO纳思瀚留下的“地雷”——在媒体上,布莱恩·尼科尔直言2024 财年第四财务季和全年业绩的结果反映出顾客体验受到挑战。
一家上市公司的CEO,竟然在公开场合暴露自家公司的业绩问题,足以说明,业绩问题已经避无可避。
根据星巴克公布的第四财季和2024财年的初步财务情况显示,2024财年第四财季(即7月1日至9月29日),星巴克收入同比下跌3%至91亿美元,同店销售额下降7%;2024财年,星巴克全球收入同比增长1%至362亿美元,同店销售额同比下跌2%。
业绩下滑的原因也不难猜,布莱恩·尼科尔的上任日期“9月9日”就已经有所暗示,“9.9”的咖啡友商们把星巴克“打痛了”。
这边星巴克的业绩在下滑,可放眼全行业,尤其是中国咖啡行业,那可是一片欣欣向荣。
据《2024中国城市咖啡发展报告》,我国咖啡产业整体规模在2024年将会增长到3133亿,近三年复合增长率高达17.14%。过去10年,尽管我国人均咖啡年消费量已经从3.2杯提升到16.74杯,但相较于欧美和日本等发达国家,仍有着较大差距。
而中国是星巴克第二大市场。财报显示,截至2024年9月29日,星巴克在中国共有7596家门店,全部为直营店。
可如此倚重的中国市场,却让星巴克相当“惨烈”,当季在中国市场录得营收7.84亿美元,同比下滑7%;同店销售额下滑14%,同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。这已是星巴克中国营收、同店销售额连续三个季度下滑。
这样的成绩,也难怪前任星巴克CEO纳思瀚仅仅坚持了一年半就被匆匆“辞退”,并且被非常“友善”的评价为“任期内改善了员工体验,推动了供应链的重大创新,并加强了门店运营能力”。
但,纳思瀚毕竟也是混迹商场多年的老手了,还曾任英国日用品巨头利洁时的CEO,他精心设计的“低价策略”怎么就无法救星巴克于水火?
左右互搏就在今年7月底,纳思瀚还身着星巴克logo的棒球服外套,乐观地表示:公司正在扭转颓势。
过去的一年半间,纳思瀚领导下的星巴克动作频频。
“低价策略”必不可少,同时星巴克还进行数字化转型,牵手高德地图上线“沿街取”项目。官宣斥资2.2亿美元,计划未来三年在深圳搭建星巴克中国首个数字技术创新中心。
财报显示,截至今年二季度末,星巴克中国数字化业务占比已经达到了52%,啡快业务26%的占比更是创下历史新高,专星送更是覆盖中国市场近6600家星巴克门店,配送里程超4.6亿公里。
单从数据上看,星巴克的变革似乎颇有成效,但事实真的如此吗?
一方面,早在多年前,在线点单和外卖业务就已在国内餐饮业多点开花,甚至已经成为很多商家的必备工具,消费者的使用习惯也早已被市场教育成熟,如果是哪家企业没有在线点单和外卖业务才显得不正常,哪怕是单单看咖啡行业,瑞幸咖啡也早已在2018年就已推出专属APP进行点单。
因此,数字化转型,虽然对于星巴克来说算是变革,但放在全行业来看,只不过是时代浪潮下的基础操作而已。
另一方面,星巴克此前凭借作为首个将“第三空间”概念引入咖啡行业的企业,其品牌形象和消费文化深入人心,已经成为不少人“放松、社交甚至是商务洽谈”的“较高端”场所。
但尴尬的是,“低价策略”和“数字化转型”带来的往往是注重性价比的消费者,他们并不需要什么“第三空间”,更没有什么“品鉴”的需求,只想用更便宜的价格买一杯醒脑的咖啡罢了。
因此,随着星巴克“数字化转型”的加深,星巴克必不可少地要进一步施行“低价策略”,才能从“9.9”们的手中抢来更多线上销量。但问题是,持续的低价要如何覆盖多年打造的“第三空间”成本呢?
在美国媒体上,如今已经有一些依然追求着“第三空间”的顾客们开始抱怨,星巴克撤走了舒适的椅子,换上了硬木凳子,打印顾客姓名的机器取代了咖啡师在杯子上的手写字迹。
可以说,星巴克如今的“低价策略”与“数字化转型”,既将“高端化”祛魅,又同时消减了多年打造的“第三空间”属性,已经与星巴克的立身之本左右互搏。
星巴克创始人舒尔茨同样发现了这一问题,今年星巴克的第二季度财报公布后不久,他就在领英上写道,星巴克需要重新关注顾客体验,并以此来改善门店。他警告称:“这是星巴克失宠的主要原因。”
随后,舒尔茨更是在一档节目中直言,“(纳思瀚在)星巴克的表现,与我的预期并不相符”。
于是,那边纳思瀚还在穿着星巴克logo的棒球服外套,这边星巴克董事会就已经开始考虑换帅计划:“一段时间以来,董事会一直在思考公司的发展轨迹。”
“难逃”战事推翻“低价策略”,尼科尔显然是想让星巴克重归“第三空间”,从而脱离“9.9”的战争泥潭,但真的能够实现吗?
如今的星巴克几乎算是“全线承压”。
星巴克费数十年心血深耕的中国市场战斗最为激烈。
2023年,瑞幸咖啡的销售额和门店数量均反超星巴克,成为中国市场上最大的咖啡连锁店。就连2022年才成立的库迪咖啡,靠着模仿“瑞幸模式”也在短短两年时间中,在全球门店数量突破1万家。
如今,星巴克中国门店数从老大已经掉到了第三。
同时,除了咖啡企业,还有数不清的奶茶品牌加入到竞争之中。比如新中式国风茶饮品牌霸王茶姬,直接将今年的目标设定为:销售额超越星巴克中国。
而且,不少企业甚至开始反攻向星巴克的美国主场,就在今年10月,库迪就公开表示,2025年的全球目标门店总数达到5万家。
这还仅仅是中国品牌,在美国本土,则冒出更多本土化的“瑞幸模式”。成立于2020年的Blank Street Coffee,在成立之初,就在“瑞幸模式”上进一步优化——从美国习以为常的移动冰淇淋车、移动餐车上找到灵感,多数店面均为不到5平米大小的移动咖啡车。
虽然,咖啡行业仍有鄙视链,喝星巴克的人大概率不会把“9.9们”放到与星巴克同一牌桌上进行比较,但是“9.9们”的出现,确实将咖啡祛魅的同时,又为消费者提供了更多的选择。
2024年7月,面对中国汽车市场愈演愈烈的价格战,宝马“一拍屁股”,决定“降低销量目标和保持相对稳定的价格”,退出价格战。然而,还未满3个月,“宝马因销量重返价格战”的词条就又重新登上热搜。
宝马的反复横跳,并未挽救宝马尴尬的业绩,但却再次印证了一些事实——“消费者要的并不是价格战,而是性价比战”。
宝马的性价比不被消费者认可了,恢复高价也没有意义,星巴克呢?
(文章来源:花朵财经观察)
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